那日 苏阮洁 张鹏

摘 要：从众消费行为作为大学生消费行为的主要构成部分，不同的内外压力源对其从众消费行为的影响也不尽相同。本文通过问卷调查的方式研究内部压力指向和外部直接压力对大学生的从众消费行为是否有不同影响。研究结果表明，不同的压力指向会对大学生从众消费行为的发生存在显著差异，其中内部压力对其从众消费行为有更高的影响作用，但两者都会受到价格因素的影响。认识从众行为的内压影响因素有利于正确了解大学生从众消费行为的内在动机，对帮助其建立正确消费习惯，减少从众消费行为有重要的理论帮助和现实意义。

关键词：从众消费;大学生;内外压力源

一、引言

根据国家统计局和教育部发布的2017年注册大学生最新数据显示，全国目前共有在校大学生人数为2695.8万，应届大学毕业生795万，普通本专科招生748.6万人，全国共有大学教育程度人口为1.9593亿人。并由于大学的持续扩招，大学生已经成为当代社会不可缺少的部分，大学校园特有的处于校园与社会过渡的环境以及大学生不成熟但急速发展的心理状态成为诸多研究者关注的课题，从消费角度看，大学生的从众消费行为较为显著，也是现有消费群体分类中最多进行从众消费的群体。作为一个特殊的消费主体，大学生的消费行为有着其特殊性。

1.大学生消费行为特点

从本质上来看，大学生是纯消费者，无收入来源，即使大学生在校创业不乏成功范例，但只是个案而已。现阶段大学生的收入来源仍以父母供给为主，自己打工或依靠奖学金勤工助学的学生仍然比较少。2017年10月我们对两所高校的学生进行消费相关的问卷调查，家庭供给仍是当下大学生可支配收入来源的主要成分，但随着年级的增加，可支配收入的来源也在不断地丰富，兼职打工、申请国家补助以及通过努力学习获取奖学金来独立赚取自己生活费用的人仍处于较少水平。因此，大学生的收入来源较为单一。

此外，随着经济水平的增长以及社会平均消费水平的快速提升，大学生的生活费水平也水涨船高，从21世纪初的几百元生活费到2010年后一千的标准水平，当下大学生的每月可支配收入为1500元上下，但在除去日常花销后仍无法满足较高的消费水平，因而大学生的消费主要比较注重商品的实用性和经济性，在可接受的范围内选择较新颖和时尚的名牌产品。

因而大学生的整体消费水平较低，在进行消费时更加在意商品的品质以及减少不必要消费，因此会选择向有相关消费经验的人进行从众消费，选择被购买率较高的商品以最大限度保证商品质量。

2.消费从众行为相关研究

从众行为，又称羊群行为，是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向，是社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象，国内对其定义为“主体因客体影响而产生的与客体一致的行为或态度”，在心理学与经济学的交叉研究中，消费者的心理特征一直是两个领域学者的关注重点，经济学领域学者着重于消费者的消费行为，并对其不同的具体行为进行归类并依据相应经济学公式计算相应的经济趋势和消费规律;而心理学领域学者则更在意人们在进行消费决策时的心理过程及相关的影响因素。简言之，心理学领域在意过程，而经济学领域更注重结果。

心理学对从众消费的研究更多地着眼于消费者在进行消费活动时为什么会选择进行与他人一致的决策以及这样的决策是受到内外哪些因素的影响。相关研究人员根据现场及实验室实验对消费者的从众消费行为进行了大量的调查及实验，认为人们在进行消费时，由于对所购买物品已知信息较少，从而会根据经验去选择接受的大多是他人的意见，通过与他人一样的购物行为来减少内心的焦虑感以及降低失败率，获得内心的满足。用户的基本购物态度和习惯在用户的网购交易中有着重要的导向作用，消费者的态度和习惯将会影响到用户网购意愿，最终决定交易的成败。这样的从众消费行为主要体现在对某一物品或服务的首次消费行为，如果该物品满足消费者的需要，消费者会对该物品产生较高的忠诚度，增加消费概率，反而则会极大打击消费者对该产品或品牌的满意度。

3.大学生内外压力源对从众行为影响

大学生消费行为的形成及发展大多在校园内完成，因而校园环境对大学生行为的影响较大，并且在一定程度上决定大学生的具体消费行为。受外界群体压力产生的从众消费行为指向较为明显，对大学生的消费决策影响也更有指向性，大学生受到的压力感较为明显并在决策时处于被动，情绪反应较为消极，但由于群体一致性及个人面子意识的影响，较少有不从众或反从众行为，此类从众行为的压力指向为外部压力源，以环境强制压力为主，具有不自主、不预知、被动消极的特性。

除外部一致性及社会性压力要求外，大学生的压力反应也体现在从内向外的内部心理压力影响下产生的从众消费行为。与受外部环境压力下产生的从众行为不同，基于内部的压力多指向消费者自己的心理特质，如前人的研究证实了面子意识对于炫耀性消费和从众行为具有显著的预测作用，以及进行贷款消费，或受到自己喜爱明星或网络红人推荐的社会潮流商品影响下的从众购买行为等等。

从大学生日常消费可知，某些商品存在群体共有现象，即群体中过半的人拥有某样商品，则其余成员出于心理压力也会主动购买类似的产品来保持群体认同感。除与群体他人拟合外，在日常消費中，大学生较多关注社会流行动态，尤其是在服饰方面给予较多关注，从众购买当下流行商品以显示自己的个性和时尚，是受到内部压力情况下大学生消费从众行为的具体体现之一。这类消费多为自主消费，消费者会感受到消费的满足感与成就感，多体现为积极情绪，有一定的理性加工存在。但此类消费较为盲目，出发点为与社会或他人拟合，较少考虑自己的实际情况和真正的消费需求，因而也属于不理性的从众消费行为。

由此，我们的研究着眼于大学生在进行消费时表现出的从众消费行为是基于对何种压力的感应，即大学生是在进行从众消费时是基于自身的内部压力感知还是对外部他人直接影响的外部压力感知，以及两者之间的发生概率是否有显著差异。

二、实验设计

此次实验使用设立问题情境来施测并以问卷的形式进行发放，采用单盲试验设计，即隐藏探究其从众行为的实验目的，被试者被告知为进行消费习惯和商品价格测评的问卷调查，借此降低实验的实验期望效应和社会赞许效应。

问卷以设立问题情境并要求被试根据实际情况进行选择。问卷选择采用四分法设计以避免中性选择。问卷共有20道试题，除去4道人口学变量试题外共有16道试题被分为3个选择前提，4种消费情景。三个前提分别为：自己喜欢的商品的选择，自己不太喜欢但广受好评的商品，自己不喜欢但是宿舍极力推荐的商品。以自己喜欢的商品作为基线，广受好评的商品因为没有明显的外部购买压力来启发内源性压力，舍友推荐商品因为存在外部直接压力，启发外源性压力。让被试者在不同的背景下对自己进行从众购买所提供价格的商品欲望进行选择。四个情景分别为商品价格是自己可支配盈余的30%、50%、80%和120%，以检验价格因素对其从众消费行为是否存在调节作用，所选商品为大学生日常生活中的常见物品，并仅仅表现商品类型以排除特定品牌对实验产生的影响。

问卷采用线上调查与线下发放同时进行。试题共发放500份，回收442份，其中线上试题总计82份，占总问卷20.8%，线下纸质试题发放418份，总回收率为88.4%，回收的问卷中经整理有限问卷394份，有效率89.1%。纸质问卷发放集中于内蒙古某师范类院校与内蒙古某工业类院校两所高校，其中师范类院校占57.4%，工业类院校占42.6%;在性别比例上，男生占47.5%，女生占52.5%;在年级分配上，大一学生占32%，大二学生占34.5%，大三学生占12.7%，大四学生占16%，其中工业类院校有五年制的专业，大五学生占5.1%。

三、数据处理

在对数据进行整理后使用spss20.0对数据进行系列数理统计分析。首先，以被试选择喜欢条件下的购买行为为基线，在不同的价格条件下检验不同的压力情景对被试的选择偏好是否有差异，以此进行了成对样本检验。

根据表3可知，总体来说，在价格相同的条件下，被试者在感受到内部压力后对从众行为的效应量高于收到外部压力感知的效应量，由此可知，与自主消费相比，大学生在受到内部压力时产生的从众行为会比受到直接外部压力时的从众行为更加显著。

四、讨论

由实验结果我们可知，与自己主动进行的消费行为相比，从众消费行为对大学生的消费行为有显著的影响，其中内部和外部的压力环境都会对其消费行为产生从众倾向的引导，从而增加其购买欲望。其中个体在受到内部压力感知的时候更易产生从众消费行为，基于大学生群体站在时尚资讯前沿，对青春、时尚、流行元素有着敏锐洞察力，消费具有极强的时代性，受到个人面子意识和个性偏好的影响，会有不从众行为，因而降低了在外部直接压力条件下产生的从众行为，通过进行从众购买当下流行商品以显示自己的个性和时尚。与受外部压力产生的消极排斥情绪不同，这类消费多为自主消费，消费者会感受到消费的满足感与成就感，多体现为积极情绪。

价格方面，大学生的消费行为在随着价格的升高而逐渐降低，表明大学生大多能保持一个合理消费的态势，较少进行超额消费，而在内外压力对从众行为影响的检验中，两者在商品为预期价格的50%和80%的情况下不同压力源产生的从众行为产生了显著差异，而在30%和120%时则差异不显著体现了价格的调节作用。从众消费行为是由于消费者在面对模糊情景时为了保证自己的选择是利益最大化而做出与他人决策相一致的一种风险回避行为，在价格较低大学生能承担消费失败的后果时会首先进行自我需求和自我实现的需要，内外压力对其影响较小，消费自主性较高;而当价格过高超过其承受能力时，他们会拒绝进行消费行为，对内外压力的感知力降低，从而使二者间差异不显著。

我们对数据中的性别因素也进行了分析处理，但没有得到统计意义上的显著效果。现实生活中女生较男生表现出更多的从众行为，已有文献也有相应的报告和解释，需进行后续深入研究。

五、结论

不同内外压力源对大学生从众消费行为有差异性影响，其中内源性压力影响大于外源性，但都受商品價格因素的调节。

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