许 幸，杨绪彪 （上海工程技术大学，上海 201600）

实时调整企业战略取得绝对的竞争优势是低成本航空公司追求的核心目标之一。社会对“企业社会责任”关注度日益提升，能否通过找寻社会责任和竞争力的契合点是关系到低成本航空公司未来发展的战略性问题。航空公司的竞争力包括对资源的获取与合理高效利用、对环境的适应等综合能力，它的强弱体现在顾客价值、公司效益等方面。进入21世纪，“社会责任”在企业发展战略中频繁提及，因而基于社会责任视角考虑低成本航空公司的竞争力是时代发展的要求。但是企业社会责任和低成本航空公司低成本战略定位之间存在着众多矛盾和冲突，鉴于低成本航空公司的自身企业定位，追求经济利润最大化是其生存之道，因此低成本航空公司在全面承担社会责任方面存在先天的不足，其如何跟上时代的步伐寻求承担社会责任和提高竞争力之间的动态耦合是研究者值得思索的问题，本文将以利益相关者为切入点展开航空公司基于社会责任方面的竞争力研究。

1 低成本航空公司的竞争力与承担社会责任之间的战略意义

低成本航空公司定位于低端市场，目标是凭借价格优势吸引大量对价格敏感的自费旅客和部分追求高性价比的商务旅客。它在经营生产中，因承担相应的社会责任而付出的经济代价可当作社会资本投资。另外企业在承担社会责任的积累过程中，社会资本也随之增加，低成本航空公司能够获取的竞争优势也就日益突出。

企业的生存和发展需要特定的社会环境，这要求其在考虑社会责任的基础上实现公司内部资源和能力的重组，通过不断改进战略提高预防经营风险的能力。短期看，承担社会责任需要付出的经济代价与低成本航空公司的企业定位间存在利益冲突，但长期看，承担社会责任对于提高低成本航空公司的竞争力具有不可忽视的战略意义。第一，低成本航空公司在承担企业社会责任的过程中，企业的5种竞争力均有提升。第二，低成本航空公司承担企业社会责任有助于企业进一步推进总成本领先和目标聚集战略，从而获得一定的竞争优势。

2 低成本航空公司利益相关者的识别与划分

1963年斯坦福研究院学者突破性提出的“利益相关者”理念大大冲击了“股东至上”理念，它的提出明确了企业社会责任的对象，明晰了企业社会责任的含义，修正了“股东至上”的逻辑，完善了企业社会责任的评价方法，为后续企业社会责任研究奠定了基础。根据利益相关者的权重，本文将航空公司利益相关者分为：核心利益相关者、蛰伏利益相关者以及边缘利益相关者，并分别从这3类中选取典型对象做研究分析。

通过阅读并整理分析资料，本文对于航空公司的利益相关者分类情况如表1所示：

表1 利益相关者划分

3 基于承担社会责任的航空公司竞争力分析——利益相关者角度

低成本航空公司的利益相关者如股东、债权人、政府、顾客、员工等都对其竞争力的强弱有着重要影响，企业从成立那一刻起就必须承担对利益相关者的相关义务和责任，以此提高利益相关者对企业的信任。随着社会的发展，利益相关者对企业的期望已经从避免给社会带来负面影响演化为主动积极解决社会问题，本文依据文献及研究分析得出：低成本航空公司承担社会责任有利于推动公司竞争力的提升，并做出利益相关者各方对竞争力因素影响的具体关系图如图1所示：

3.1基于社会责任的航空公司竞争力分析——核心利益相关者

3.1.1 股东。股东是低成本航空公司的核心利益相关者，其通过把资金、技术合作等资源投入到企业运营中以期获得超额收益。实现利益最大化是企业首先要对股东承担的社会责任，如今公司已经不是单独存在的个体，企业的生存和发展在一定程度上依赖于人类社会的和谐发展，因此承担社会责任与股东利益最大化之间相辅相成。承担社会责任的活动需要承担额外的支付成本，短时间里牺牲了企业的经营业绩，但是企业在自己力所能及的范围内承担的这些社会责任实际上是一种无形的企业投资，有助于改善企业在公众心里的形象地位，从而吸引大量的人才和消费者，增加企业的收益，实现股东期望的利益最大化。通常在利益的催动下，股东会投入更多的资金、人脉以及技术，进而形成一种良性循环，提升公司的竞争力，形成企业的竞争优势。

3.1.2 债权人。企业具有周期性并且不断寻求自身的成长和发展，在其成长过程中会经历初创期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段，目前国内市场中的低成本航空公司大多处于初创阶段和成长期。初创期的企业由于刚成立不久，多数会存在组织结构简单、生产规模小、固定成本大等问题，且经常因为盈利能力不足而陷入财务危机，同时由于发展会受到创业者的条件限制，公司需要尽力吸引更多的投资者以维持企业的生存和发展。另外，对于债权人来说，债券的安全是他们最关心的问题，他们在投资对象的筛选过程中更趋向于信誉良好的企业。低成本航空公司通过主动承担社会责任而树立的正面企业形象，给予债权人更多的信任，债券买卖的数量也会随着信任度的提升而大幅增加。另一方面，公司通过成功发行债券向外界借款进行特定的投资以实现良好稳定的企业规模和管理工作，对于企业提升竞争力具有不可忽视的作用。综上所述，从债权人的角度看，积极承担社会责任有助于低成本航空公司竞争力的提升。

3.2基于社会责任的航空公司竞争力分析——蛰伏利益相关者

3.2.1 政府。根据2014年颁布的《民航局关于促进低成本航空发展的指导意见》，政府有权利适当降低发展较好、安全基础扎实的航空公司及分子公司门槛，简化审批手续。低成本航空公司在政府的大力支持下积极承担对政府的社会责任，不断扩大机队规模，获得良性发展。飞机是航空公司的生产要素，扩大机队规模有助于企业扩大运营规模，从而形成更有利的竞争优势。同时政府可以有效利用现行民航行业的财经政策，调整优化支持方向，加大对节能减排、安全能力建设、科技创新等重点领域的支持，增强低成本航空公司的运营能力，以此提高低成本航空公司的竞争力。另外，低成本航空公司在市场经济中主动承担合法经营、照章纳税义务，在一定程度上推动了政府财力的增长，保证政府有更多能力为企业提供优质的基础建设、稳定的经营环境以及可靠的制度保障，在该种良性循环的推动下，低成本航空公司更容易获得可持续发展。

低成本航空公司飞机的引进与购买受民航局和政府的严格管制，近5年春秋航空购买飞机数如表2所示。春秋航空公司积极承担社会责任，安全运营之下，政府给予的机会逐年递增。

综上，从政府的角度看，承担社会责任有利于低成本航空公司扩大机队规模、增强运营能力从而推动竞争力的提升。

表2 春秋公司飞机配置情况表

3.2.2 消费者。顾客是支撑企业生存的动力源泉，有关研究表明，在质量、服务、价格相同的情况下，90%的消费者倾向于购买社会信誉更好的企业的产品或者服务。根据《中长期铁路网规划》，到2020年，高速铁路专线将达到1.2万公里，网络覆盖大部分中心城市。高铁凭借其高准点率、便利快捷的优势受到越来越多人的青睐，在中短途出行选择中与航空公司形成有力竞争。随着政策的开放，越来越多的全能型服务航空公司开始涉及低成本领域，开启混合型航空经营模式，因而低成本航空公司如何在替代品竞争、潜入者竞争以及现存的低成本航空公司同行的竞争中占据有利地位是值得思考的问题。低成本航空公司履行社会责任，消费者则会产生相应的利益感知、情感感知以及规范感知，这些感知会提升消费者对低成本航空的忠诚度。低成本航空公司也存在问题，当发生行李错拿、人为因素晚点等情况时，很多乘客会感叹：以后有钱了再也不买低成本航空。这从侧面表明低成本航空公司只是顾客考虑价格做出的无奈选择。所以，低成本航空需要努力为消费者提供更优质的公共服务，树立良好的企业形象，使得低成本理念深入人心，从而增加顾客的忠诚度，吸引更多的消费者。顾客的增多与维护，可以有效扩大低成本航空公司的市场份额从而获得市场竞争优势。综上，从顾客的角度看，承担社会责任有助于提升低成本航空公司竞争力。

3.2.3 员工。人力是企业最重要的资源之一，是企业获得竞争优势的基础和保障。鉴于航空公司的特殊性，其对人才的要求较为严苛。航空业技术人员存在专业对口性强、成长周期长、培养付出大等问题。以A320为例，一架A320正常运营需要5到6套机组，培养一名飞行员大概要花费300到400万人民币，所以，如何吸引人才，如何留住人才是低成本航空公司在成本控制环节需要特别重视的问题之一。低成本航空公司积极承担对于员工的社会责任，做好福利保障，薪资补贴，合理工作时间安排等，对于留住员工大有裨益。站在求职者的角度，薪资已经不再是找工作时考虑的唯一因素，企业发展前景、企业口碑、企业文化建设等都被纳入了求职者选择企业时的考虑范围。积极承担社会责任，低成本航空公司具有良好的发展前景和社会口碑，会吸引更多优秀的求职者。因此，从员工的角度看，积极承担社会责任有助于低成本航空公司竞争力的提升。3.3基于社会责任的航空公司竞争力分析——边缘利益相关者

3.3.1 供应商。低成本航空公司中不乏逃避社会责任的不守信用者，例如奥凯航空在申请破产时被发现拖欠了大额机场起降费、航油费、飞机租赁费用等。鉴于有些航空公司的不诚信，国内外供应商纷纷采取缩小信用额度、要求预付款等措施加强信用控制，在一定程度上阻碍了低成本航空的发展。春秋航空在信用方面对自身要求严格，近几年春秋航空凭借机场起降费和民航基金的及时缴纳等守信行为获得了外资银行的高度信用评价，严格执行成本控制战略的春秋航空抓住机会，利用信用优势获得了较低的融资成本，其利用债权融资和股权融资来不断扩张机队获得规模优势，并在此基础上逐渐完善管理系统，从而利用低成本优势占据低端市场，显示了其独特的竞争优势。综上来看，积极承担社会责任树立值得信赖的企业形象对于提高低成本航空公司的竞争力至关重要。

3.3.2 社区。企业不仅要追求事业上的成功，还要在自己力所能及的范围内努力回报社会，如多组织一些扶贫活动、捐赠活动，贡献一些资源做空中急救等，可以增强员工的社会责任感和爱心，也帮助企业在社会中树立了正面的形象。经过广泛传播，企业的知名度也会逐日提高，从而形成一种品牌效应，在同行中的竞争力也会日益提升。

3.3.3 环境。绿色环保成为了现代发展的主题，航空业属于高消耗高排放的行业，各国纷纷出台相应的政策以限制航空企业的排放。近年来，越来越多排放超标的重污染企业被迫关闭，只要金山银山而放弃清水绿山的企业也最终走向灭亡，可见承担社会责任、保护环境有利于企业的可持续发展。面对世界新形势，引进新飞机对于低成本航空公司来讲是时代的选择，资金是民营企业无法回避的压力，积极承担社会责任的企业更容易获得信任从而获取较低的融资成本。

基于以上分析，从长远角度看，企业在承担社会责任的过程中能够获得资源、能力以及社会资本，它们能为企业吸引更多的投资，加快企业资金的流转，吸引留住优秀的员工，提升顾客的忠诚和市场占有份额，帮助公司树立良好的企业形象，从而降低交易成本，减少资源耗费，化解危机等，最终提升企业的竞争优势，推动实施企业的可持续发展战略，这也是企业社会责任构建竞争优势的基本机理。对于初创期的低成本航空公司来讲，能否将反映潜在消费需求和企业社会责任融入到竞争战略中是其建立引致社会公众认可和企业可持续增强竞争优势战略提升体系的关键所在。

4 结论与建议

核心利益相关者、蛰伏利益相关者以及边缘利益相关者的成员对于公司的规模竞争力、发展竞争力（制度竞争力、组织竞争力）均有推动作用，从利益相关者的角度，低成本航空公司在承担社会责任的过程中有利于竞争力的提升。目前低成本航空公司在履行社会责任的过程中存在着矛盾与不足，具体如下：

第一，低成本航空公司作为民营企业，由于缺乏政府的扶持导致企业资源和能力有限，追求低成本是低成本航空公司的立足点，考虑社会责任则是要求低成本航空公司兼顾经济目标和社会目标，这无疑是对低成本航空公司资源要素的配置提出了更高的要求。

第二，企业社会责任的成本投入和低成本竞争战略之间的矛盾。低成本战略要求低成本航空公司成为产业的低成本生产者，为了生存，追求经济利润是低成本航空公司的主要目的，它强调要从一切来源中获取规模经济或绝对成本优势，这恰恰与履行社会责任兼顾各方利益诉求与期望存在冲突与摩擦。

第三，对于低成本航空公司来讲，在考虑承担社会责任成本约束的情况下，企业只会承担利益相关者期望的社会责任。

针对低成本航空公司存在的以上问题，文本提出以下建议：

（1）政府是企业游戏规则的制定者和监督者。若政府能对企业的发展在税收、用地、贷款等方面给予支持和优惠，企业的经济决策活动便有了更多的自由度和灵活性。

（2）实现企业社会责任与企业业务的智能联合。构建企业社会责任与竞争战略的匹配模式，实现基于企业资源和能力的社会责任时间与企业自身业务的关联和匹配，这样把企业社会责任从企业包袱变成竞争力来源，在履行社会责任与竞争力之间形成一种相辅相成的关系。

（3）低成本航空在时代的要求下，应积极履行社会责任，坚持共享的发展理念，注重扶贫回报社会，从长远的角度规划公司的发展战略。