APP下载

低俗“走歪”的企业形象如何扶正

2019-09-03赵贝

新闻前哨 2019年4期
关键词:椰汁椰树广告法

赵贝

低俗广告本是广告法明令禁止的,但近几年却经常爆出“污”广告。企业在考量这类广告传播力强劲的时候,却忘了产品知名度提高的同时美誉度也可能受损,低俗广告明显带偏了企业形象,提升广告创意水平,把好质量关、服务关才是企业知名度、美誉度的根本保证。低俗广告受少数企业偏爱

春节刚过,有网友爆出,椰树牌椰汁更换了2019年新包装,一位衣着暴露的大胸美女,手托一瓶椰汁,文案写着“早晚一杯白嫩丰满”,“我从小喝到大”,让网友直呼“辣眼睛”。

细心网友梳理发现,椰树牌椰汁不是第一次这样了。最早开始使用这类营销方案是2002年,当年椰树牌椰汁在央视播出广告时,使用“曲线动人,白白嫩嫩”的广告语,广告画面中是靓丽动人、皮肤白皙、身材妖娆的美女。当时,网络和社交媒体还没今天这么发达,广告播出后,未引起舆论争议。

2009年前后,海南椰树集团(以下简称椰树集团)把这一营销风格,沿用至旗下多款产品,在社会上引发了巨大争议。

除了椰树集团系列产品,国内部分企业似乎也偏爱低俗广告,如“避孕套”包装的辣条、“卫牛巾”包装的棉花糖、“吃shi.”包装的瓜子、“越啃越有味”的绝味鸭脖……近些年,类似“顶污作案”的品牌广告不时跳进公众视野。

这些低俗文案是广告法明令禁止的,但却屡禁不绝,这其中不乏有企业想通过此类传播力强的广告提高产品知名度,但由此带来的品牌形象受损也是无法预料的.,企業宣传的舆情陷阱

回应态度陷阱。负面舆情产牛以后,诚恳的态度是快速止损的第一步,但椰树集团此次的回应态度却异常强硬。2月13日,椰树集团在接受媒体采访时说,椰汁产品从未宣传过有丰胸效果,“从小喝到大”的意思是小时候到现在一直都在喝,所谓的低俗都是网友找茬。当媒体质疑其作为知名企业为何靠低俗博眼球时,椰树集团称,广告是新的,罐子里装的还是旧的,品质不变。这种“我就这样,你爱咋咋地”的回应态度,进一步刺激了舆论的敏感神经,越来越多的负面信息开始被扒出,椰树集团错过了第一次挽救形象的机会。

舆情升级陷进。椰树集团的第一轮回应,并没有获得舆论认可,反而激化了舆论场的情绪。横向来看,公司越来越多的产品广告义案被翻出来,包括石榴汁、木瓜汁、矿泉水等,都存在低俗嫌疑,而且还被罚过款:纵向来看,不少白媒体将椰树集团的发展史翻出来晾晒,甚至将企业董事长的发家史进行铺陈,直接影响到企业和企业家的声誉:随着舆情的演进,行业媒体更深层次的解读也逐渐丰富,包括质疑其产品效果、市场地位和发展困境等。

舆论引导陷阱。一般情况下,企业负面舆情出现以后,除了诚恳认错、整改,有效的舆论引导也是企业形象修复最迫切的任务,主要办法包括在相关新闻的跟评区进行舆论对冲,在各类媒体发布正面新闻稿件,平衡正负面信息的传播覆盖。

被低俗带偏的企业形象如何扶正

企业面对负面舆情的汹汹来势,首先要正视自身问题,摈弃低俗、虚假等广告宣传欲望和侥幸心态,并通过完善的舆情处置机制,化解舆情风险,进行积极有效的舆论引导,进而修复企业形象。

提高广告制作创意。近年来,中国的广告创意水平得到了快速发展,很多口碑炸裂的广告都以创意取胜,如999药业的暖心视频、票房一般但广告很亮的《啥是佩奇》、春运《三分钟》、故宫文刨等。之所以低俗、虚假广告频出,背后反映的是企业的创新乏力。在“眼球经济”时代,为了提升产品知名度,企业在广告设计上吸引眼球无可厚非,“出奇创意”也能获得更多关注,但不能靠低俗的广告炒作。

有效引导转“危”为“机”。最新消息显示,椰树集团涉嫌违反广告法的广告牌已被拆除,15秒的广告视频仍保留了“从小喝到大”的广告词,但用中小学牛形象换下了女模特,以宣传“从小时候喝到长大”之意,这才让质疑之声缓和了一些,但还是没有让企业走出舆论危机。通常情况下,舆论引导可以通过设置议程,转换公众关注焦点,进而减轻事件舆情压力,扭转舆论形象:也可以根据舆情传播规律,借机宣传,扩大涉事主体正面影响力。如2017年海底捞被曝出食品安全问题后,海底捞第一时间发出两份声明,网民总结出了12个字:这锅我背、这错我改、员工我养,获得不少谅解,海底捞的品牌形象不降反升。

依法依规不越线。《广告法》和《反不正当竞争法》都对低俗、虚假广告有明确规定,尤其是食品药品行业,监管部门更要严肃对待,否则会让少数企业有侥幸心理。作为企业,要自觉摈弃低俗广告,在法律法规的要求下诚信合法经营,不能有打“擦边球”的侥幸心理,要以好质量、好服务作为品牌宣传的基础保障,然后在广告创意水平上下真功夫,这才是提升企业形象传播力、影响力和知名度、美誉度的正道坦途。

猜你喜欢

椰汁椰树广告法
椰树椰汁的“狂野”营销路
如此招聘“创新”涉嫌违法
“严谨”椰树,32年始终如一
不一样的保龄球
新《广告法》严厉有余严谨不足
西城区工商分局牛街工商所专栏 《中华人民共和国广告法》节选
西城区工商分局牛街工商所专栏 《中华人民共和国广告法》节选