王怡静

【摘 要】非营利组织在组织绩效和社会影响方面的评估需求越来越大。然而，由于各种原因，非营利组织绩效评估在实践中仍然存在诸多未被解决的问题。本文试图通过营销理论视角，对非营利组织绩效评估进行探讨。文章首先回顾了非营利性组织的绩效评估方法，然后探讨了以营销为基础的非营利组织绩效评价的必要性，最后构建了基于营销视角的非营利组织绩效评估的理论框架。

【关键词】非营利组织;绩效评估;营销导向;利益相关者

中图分类号： F724.6 文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2019）10-0150-003

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.10.064

On Performance Evaluation of Non-profit Organizations from  the Marketing Perspective

WANG Yi-jing

（Zhejiang Technical Institute of Economics， Hangzhou Zhejiang 310018， China）

【Abstract】Non-profit organizations need more and more evaluation on organizational performance and social impact. However， there are still many unsolved problems in the practice of performance evaluation of non-profit organizations due to various reasons. This paper attempts to discuss the performance evaluation of non-profit organizations from the perspective of marketing theory. This paper firstly reviews the performance evaluation methods of non-profit organizations， then discusses the necessity of performance evaluation of non-profit organizations based on marketing， and finally constructs a theoretical framework of performance evaluation of non-profit organizations based on marketing perspective.

【Key words】Non-profit organizations; Performance evaluation; Marketing orientation; Stakeholders

0 前言

過去二十年间，随着民众对公共服务的需求量和多元化程度不断提高，中国非营利组织发展迅猛，成为推动社会发展的一股重要组织力量。根据民政部发布的《2017年社会服务发展统计公报》，截至2017年底，中国总共有76.2万个社会组织，比2016年增长8.4%。伴随着非营利组织的快速发展，对非营利组织绩效和社会影响等进行有效评估的工具和方法需求不断增加。绩效评价可以作为非营利组织进行差异化定位的指南针，保持组织使命、价值观和战略目标的一致性，并对环境和利益相关者的需求保持敏感。由于非营利组织日益受到市场力量的渗透，同时企业广泛开展与社会责任和慈善有关的战略（Sergeant 1999）[1]。促使非营利组织不仅设定严格的财务目标，也开始考虑从市场营销的视角对业务绩效进行评估。

然而，非营利组织的核心价值观与企业有着鲜明的差异，其组织绩效具有社会性和多维性等方面的特征，在预算硬约束下，非营利组织面对捐赠者和其他利益相关者不断增加的要求，单纯的投入产出指标无法有效反映组织绩效（李健等，2017）[2]。随着市场营销理论和方法在非营利组织运营中的渗透和扩展，有学者指出非营利组织绩效评估有必要从服务质量和顾客满意度等维度进行衡量（沈鹏熠等，2016）[3]，但从营销视角对非营利组织的业务绩效进行评估，无论从评估理念还是框架维度，仍存在诸多未被解决的问题。

基于此，本文首先对非营利性组织绩效的评估方法进行初步回顾，接着通过阐述一般营销的概念和应用在非营利组织绩效评估方面具有强大的潜力，探讨以市场营销为基础的非营利组织绩效评价框架的必要性。最后在传统营销概念和关系营销理论的基础上，针对非营利组织的关键利益相关者群体，通过整合非营利组织营销的关键评估维度，构建非营利组织绩效评估的理论框架。

1 非营利组织绩效评估方法回顾

近年来，对非营利组织绩效和社会影响评价的理论学术研究和实践运营分析都呈现出显著增长的趋势。学者们运用多学科方法来衡量非营利组织的项目活动效率、成员组织或部门的表现，以及运营的总体影响。研究人员普遍认为，鉴于非营利组织的特殊性，需要采用复杂和个性化的评价系统，结合理念、战略和操作层面，从能力、任务、过程和结果及其社会影响等方面进行非营利组织绩效的评估（Barman 2007）[4]。

在实践运营分析领域，存在着大量以实践为导向的案例研究。例如，凯洛格基金会、皮尤慈善信托、盖茨基金会等非营利组织都系统编写了捐赠组织及其受助人的评估材料。这些评估材料不仅与非营利组织运营的效率和效果有关，而且与组织的社会影响评估有关。在福特（Ford）或洛克菲勒（Rockefeller）等美国基金会的支持下，社会影响评估数据库（TRASI）从政府公共服务项目的社会影响评估分析，扩展到非营利组织领域，目前汇集了非营利组织在社会影响评估方面的150多种最佳实践、工具和方法（M. Rey García et al. 2013）[5]。

综合而言，通过对大量已有研究成果的梳理，可以将非营利组织现有绩效评估方法分为五种类型，见表1。

已有非营利组织绩效评估体系存在着过多关注对项目经济、效率与效果的评估，忽略实施项目的组织自身的能力建设，或难以在不同组织之间进行比较（邓国胜，2004）[6]，以及对社会经济的市场化变革趋势缺乏顺应等问题（仲伟周等，2006）[7]。上述非营利组织绩效评估的方法中，主要集中于商业管理概念和工具在非营利组织中的实践。较多体现在面向组织内部、项目或者活动方案的效率，且为定量的财务指标。除了平衡计分卡和标杆管理这两种方法，在一定程度上考虑了包括捐赠者和受捐人等非营利组织的利益相关者，绝大多数非营利组织绩效评估方法中，缺少对非营利组织的服务质量、顾客满意度、差异化定位和竞争优势等营销视角的绩效衡量。

2 基于营销视角的非营利组织绩效评估

2.1 基于营销视角开展非营利组织绩效评估的必要性

非营利组织与营利性企业之间在组织使命、规模、运作结构和功能框架上都存在显著差异，但基于营销对各种类型组织作用的清楚认识，学者们普遍认为，与营利性企业相同，非营利组织活动也必须树立正确的营销导向（Kotler和Andreasen，2007）[8]。进一步地，在非营利组织绩效评估方面也应该基于营销视角开展相应的工作。

第一，当前非营利组织面临变化迅速的外界环境，多重利益相关者需求复杂，部门间界限模糊，资源稀缺。虽然财务评价方法在非营利组织绩效评估中发挥了重要作用，但不足以指导非营利组织应对多元需求。在日益复杂的环境中，非营利组织有必要采用市场营销领域中面向外部、使命、质量、结果以及面向比较和学习的评价方法，将利益相关者需求视为市场需求，通过市场研究方法实施有效的产品设计，以更好地满足需求，并在与竞争对手的竞争中实现差异化定位。

第二，非营利组织和企业之间的主要区别之一是非营利组织与多个利益相关者保持着更多的关系，这些关系可能被认为是至关重要的（Drucker 1990）[9]。非营利组织应当树立多元管理思维，系统地甄别和评估与组织密切关联的核心参与者群体，针对它们的差别性需求和偏好采取与之相适宜的管理与营销策略，建立良好的、长远的关系，从而提升非营利组织在资源获取、组织声誉以及顾客满意等方面的绩效（刘丽珑等，2019）[10]。

第三，非营利组织要使受惠者和捐助者的需要得到满足，有效地完成了组织使命。面向市场的非营利组织不仅需要关注对受惠者和捐助者的承诺，还需要考虑可能影响其绩效实现的一般环境因素，尤其是与其有着竞争关系的非营利组织（李维安等，2017）[11]。从行为的角度来看，试图超越竞争对手的非营利组织，需要加强非营利市场上的市场情报收集、市场情报的内部传递，以及制定和开展有效提高目标群体满意度的行动。

2.2 基于营销视角的非营利组织绩效评估概念框架

非营利组织绩效评估的本质是实现组织宗旨的手段，而非目的。因此，在构建非营利组织绩效评估框架时，出发点应当是通过评估框架的设计解决非营利组织运营过程中面临的现实问题，通过评估帮助非营利组织达成使命。

如前所述，目前非营利组织绩效评估指标多侧重于组织内部或具体项目的财务性指标，部分评价体系虽在一定程度上考虑了非营利组织外部受众和内部员工的满意，但仍缺乏更深入的利益相关者和市场行为方面的关注。因此，本文在既有评估方法回顾和理论分析的基础上，针对目前非营利组织绩效评估客观存在的局限性，提出涵盖顾客导向、关系导向和市场导向的基于营销视角的非营利组织绩效评估概念框架，见图1。

非营利组织的绩效，不论是在业绩还是社会影响方面，最终都取决于其是否有能力成为面向市场的组织，同时能够在长期内与受益人/客户、捐助者、合作伙伴、内部利益攸关方、监管机构和其他相关群体建立长期密切的关系并加以有效管理。通过这种方式，满足利益相关者的期望，在利益相关者之间形成广泛的信赖，从而导致信任，最终实现组织目标和促进社会变革的发生。基于上述目的，评估框架试图帮助非营利组织回答以下四个基本问题：

第一，非营利组织是否设计并交付可感知价值的产品与服务，即以符合组织使命和价值观的方式，提供了能有效满足客户和其他利益相关者需求和期望的产品与服务？对这个问题的回答与满意度维度有关。满意度维度是衡量在非营利组织完成其使命后，利益相关者相较于项目初始状态时，在多大程度上得到了改善。

第二，非营利组织在设计和交付产品时，对客户和其他利益相关者的感知价值是否超过了市场上其他产品的感知价值？这个问题的答案与定位维度有关，该维度衡量的是，相对于当前或潜在的竞争对手，非营利组织在社会价值创造方面的比较性成就。

第三，非营利组织是否以与其使命和价值观相一致的方式，发展并长期维持与利益相关者的可信关系？这个问题的答案与信任维度有关，即衡量受益人/客户、捐助者和合作伙伴等利益相关者在多大程度上认为，他们与非营利组织之间存在着一种持久的、可信的关系，这种关系的目的时促进社会价值的不断提升。

第四，非营利组织是否与利益相关者分享其使命和价值观，并与利益相关者合作，以可持续的方式实现积极的社会变革？这个问题的答案与承诺维度有关，衡量非营利组织对利益相关者的思维模式和行为的影响程度。

在评估框架中，关系导向对信任、承诺和满意三个维度具有直接作用，间接作用于定位维度;市场导向主要作用于满意和定位维度，对信任和承诺维度具有间接作用;顾客导向则对三个维度都產生直接作用。信任、承诺、满意和定位四个维度针对非营利组织在组织运营效率、项目价值创造和长期社会价值这三个关键领域的价值实现，分别体现在非营利组织的管理绩效、服务绩效和社会绩效三个方面的评估。

3 结论

在非营利组织快速发展的同时，许多非营利组织的绩效也暴露出了一些问题，如，服务质量低、工作效率低、筹资能力弱、人力资源短缺、创新能力不足和公信度低等。这些问题的出现与非营利组织营销理念缺失和营销管理模式不足有着直接的关系。从已有的研究成果来看，学者们和非营利组织实践者对非营利组织绩效的评估进行了大量的讨论，但由于市场营销的概念相对没有得到充分利用，已有的非营利组织绩效评估在面对非营利组织服务的无形性、利益相关者的多元性和绩效标准的复杂性等特征时，无论在评价体系构建还是评价方法应用方面，都还存在一定的欠缺。

为解决上述问题，通过对评价实践方法的回顾和理论评述，本文构建了基于营销的非营利组织绩效评价概念框架。这一框架的实践应用包含三个步骤：首先评估非营利组织的市场化程度，其次评估非营利组织利益相关者的满意度、信任和承诺，最后评估非营利组织项目任务完成的程度及其社会影响。

总的来说，基于营销的非营利组织绩效评估强调非营利组织的有效性最终取决于其营销导向的能力，以及建立和有效管理与利益相关者长期关系的能力。评估框架将在两方面产生价值。一是有助于在受益方/客户、捐赠者、合作伙伴和其他利益相关者的感知价值方面，有助于与竞争对手的产品和服务进行比较。二是通过重视构建满意的关系，提升非营利组织在利益相关者信任和承诺方面的成果，从而对组织行为、创新解决方案以及社会价值创造等方面产生积极影响。

【参考文献】

[1]Sargeant A（1999）Marketing management for nonprofit organi-

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[2]李健，陈淑娟.如何提升非营利组织与企业合作绩效？——基于资源依赖与社会资本的双重视角[J].公共管理学报.2017，14（2）：71-80.

[3]沈鹏熠，张雅.非营利组织服务导向对组织公民行为与组织绩效的影响[J].华东经济管理.2016，30（1）：142-149.

[4]Barman E（2007）What is the bottom line for nonprofit organizations？A history of measurement in the British voluntary sector[J].Voluntas 18：101-115.

[5]Marta Rey García，Luis Ignacio álvarez González，Laurentino Bello Acebrón.The untapped potential of marketing for evaluating the effectiveness of nonprofit organizations：a framework proposal[J].International Review on Public and Nonprofit Marketing.（2013）10：87-102.

[6]邓国胜.非营利组织“APC”评估理论[J].中国行政管理.2004，232（10）：33-37.

[7]仲偉周，曹永利，Shunfeng SONG.我国非营利组织的绩效考核指标体系设计研究[J].科研管理.2006，27（3）：116-122.

[8]Kotler P，Andreasen AR（2007）Strategic marketing for nonprofit organizations[M]. 7ath edn. Prentice Hall，New Jersey.

[9]Drucker PF（1990）Managing the non-profit organisation[M].Butterworth Heinemann，Oxford.

[10]刘丽珑，林东海.非营利组织信息披露质量提升能否改进组织绩效？——以双向固定效应模型的实证分析为例[J].东南学术.2019，270（2）：148-157.

[11]李维安，姜广省，卢建词.捐赠者会在意慈善组织的公益项目吗——基于理性选择理论的实证研究[J].南开管理评论，2017，20（4）：49-61.