展强

[摘要]新媒体时代为农业品牌的推广、农产品的营销提供了更加多元的渠道和更加丰富的内容，加之2017年作为“农业品牌推进年”，在“互联网+”这个大背景下，顺应并利用新媒体技术塑造农业品牌是大势所趋。本文从新媒体时代与品牌时代说起，阐述当下农业品牌发展现状，与其他学者不同的是，本文通过分析目前我国农业品牌塑造中存在的问题，从传播学的视角提出了几点塑造农业品牌的建议，以期从塑造优秀的农业品牌角度，提升农业品牌的营销效果，从而为农业供给侧结构性改革助力。

[关键词]新媒体 农业品牌 品牌塑造 传播学

近年，以新媒体迅猛的发展态势为依托，信息技术与人们的生活工作日益融合。新媒体时代的到来，给社会各个行业都带来了影响和改变。我国是农业大国，农产品与人们的生活息息相关，作为农业产业的重要环节，农产品的营销不仅关系农户和农业企业的发展，更关乎消费者的切身利益。2017年作为中国“农业品牌推进年”，在“互联网+”这个大背景下，农业品牌的塑造不应再因循守旧踱步不前，而应顺应环境的改变，充分发挥新媒体的功能和优势，将互联网的创新思维与农业品牌的塑造相结合，把握新媒体背景下的营销趋势，塑造有企业自己特色的农业品牌，推动农产品的销售与农业品牌的发展，从而提高农业品牌价值与影响力。

一、农业品牌塑造的黄金时代

新媒体，即以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体。与传统媒体相比，新媒体的特征主要集中在以下四个方面：首先，它能够满足大众碎片化休闲和生活的需求;其次，它能够突破时空的限制，具备实时性和互动性;第三，大众选择更加主动的获取新媒体信息;第四，新媒体信息更加个性化，有着较为完善的市场细分。

当前也是一个品牌消费时代。消费者通过品牌消费、多元化消费，来彰显自己的个性。品牌消费趋势的形成催生了品牌经济时代的诞生。21世纪，随着生活水平日趋提高，消费者的消费形式更加多元，消费者既具有作为“人”的基本物质需求，也具有作为“社会人”的精神层面需求。因此我们强调在塑造品牌时，不仅要通过符号创造意义，同时也必须进入消费者的内心，从而形成更加深入的价值关系。

新媒体时代与品牌时代的交汇，为农业品牌的塑造创造了绝佳的机会。首先，各类新媒体平台为农业品牌的塑造提供了更加宽广，更加多元化渠道，例如微信、微博与淘宝客户端等，信息实时更新，可以让农业品牌的信息推广更加直接：其次，技术上的进步也使得农业品牌塑造的内容更为丰满，形式更加多样，不仅可以传递农业品牌的企业文化信息、产品信息与生产管理动态，而且还可以发布各种视频类营销活动信息，实现即时互动，满足消费者购买需求。

二、我国农业品牌发展现状

1.政府與企业品牌塑造意识提升

品牌是信誉的凝结、质量的保证，农业品牌化是现代农业的核心标志。国务院办公厅在2016年曾连续发布了两个重要文件。一份是《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》，45次提到“品牌”;另一份国务院办公厅文件《关于发挥品牌引领作用，推动供需结构升级的意见》中，开篇第一句便强调：品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。

2017年7月湖北省农业厅发文倡导“以品牌建设引领现代农业发展”，旨在利用品牌战略推动农业发展，推进“强农惠农富农”政策。近年来，我国多个省市，纷纷提出农业品牌建设与发展战略规划，坚持将品牌建设作为转变农业发展方式、推进农业供给侧结构性改革、提高农产品市场竞争力的重要举措来抓，大力实施精品农产品品牌提升计划，推动农业资源优势转化为产业优势和品牌优势，加快农业转型和现代农业发展。

在政府的引导下，我国农业企业在从传统农业向现代化农业转型期间，也不断重视品牌化发展，如老干妈、中粮、北大荒、涪陵榨菜等，再如湖北省荆州市，截止2016年底，全市农业中国驰名商标达到13个、占全市总量（23件）的57%，农产品湖北著名商标176件、占全市总量（258件）的68%，农产品荆州市知名商标160件、占全市总量的（267件）的60%。农产品地理标志商标32个。企业纷纷开展品牌化战略，塑造农业品牌，提高品牌影响力。

2.农业品牌竞争激烈

我国作为农业大国，市场上农业产品供过于求，这使得农业品牌之间的竞争分外激烈。在政府政策推动下，企业不断提高品牌重视度，旨在通过品牌知名度与信任度的提升，推动企业的可持续发展。2017年，由中国优质农产品开发服务协会和中国农产品市场协会主办的第六届品牌农商发展大会公布了“2017最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌”。获得此项殊荣的100个品牌项目，涉及粮食、油料、蔬菜、瓜果、茶叶、肉类、鱼类、虾蟹等品类，品类竞争范围之大，品牌的市场竞争之激烈，引起了社会的广泛关注，具体如表1所示。

3.消费者的品牌意识不断增强

随着经济与科技的快速发展，人们生活水平不断提高，我国消费者对农产品的品质也提出了更高的要求。但近年来我国食品安全问题时有发生，类似三鹿奶粉、苏丹红鸭蛋、瘦肉精猪肉事件给社会带来了极大的恐慌，提高农产品品质问题迫在眉睫。食品安全问题不仅关乎个人的身体健康与生命安全，而且直接关系到政府的公信力，甚至国家在国际贸易领域的声誉。对于消费者而言，较高知名度的农业品牌代表着安全的产品品质和较高的性价比，所以在采购农产品的时候，消费者的品牌意识也在不断提高。

三、我国农业品牌塑造存在的问题

1.品牌多且品牌差异小

虽然我国农业品牌数量持续增加，但真正“叫得响”的品牌却屈指可数。例如，水稻是吉林的主要粮食作物，每年有80-100万吨向外输出，但在吉林注册的100多个品牌中，没有一个在全国知名。市场上多是无品牌的散装大米，即使有品牌，也大多都是“免淘大米”、“清水大米”等毫无特点的名字。塑造一个农业品牌不只是简单的将农产品打上地理标志，比如烟台苹果、赣南脐橙、宁夏枸杞、阳澄湖大闸蟹，更要塑造一个相对成熟的市场品牌，要让消费者切实知道哪个企业的产品品质更高，口碑更好。

2.品牌传播对象模糊

如今市场上，产品的高低端两极分化严重。究其根本，是品牌对于传播对象的定位过于模糊。品牌的传播对象是谁？品牌的传播地点在哪儿？这些都是农业品牌塑造过程中值得好好思索的问题。

3.缺乏创新精神

农业品牌塑造是一个长期的过程，由于短期内难以带来可观的利润，一些企业缺乏投资品牌建设的动机，转而选择固守传统的经营观念不愿变通。另一方面，随着信息化时代的到来，媒介载体也越来越多样化，信息流通的便利使品牌形象传播速度更快，但是也使消费者感官麻木、变得挑剔。农业品牌如果不具备独到的、敏锐的观察力和创新力，品牌建设难以独树一帜，在竞争激烈的市场容易被其他竞争对手淹没掉。

以茶叶为例，相比新加坡品牌“TWG1837”成功把茶叶店开成奢侈品店，我国茶叶品牌一直过度强调茶叶悠久的历史和过去金贵的地位，但这些特质又很难吸引新兴消费者的关注。

4.代言价值待考量

中国农产品的国家品牌是由农业部部长代言的，这是一个轰轰烈烈、影响力非常大的壮举。反观一些基层的农产品区域公用品牌，我们仍然需要注意如何采取正确的代言方式。在选择代言时，我们要时常反问自己：代言的主要思维是什么？代言传播能够聚集力量，但如果选择的代言者和品牌没有关系，并不能够真正提升品牌价值的话，代言传播不仅发挥不了力量，反而会成为累赘。

5.产销双方信息不对称

以“安徽阜阳土豆事件”举例，安徽有卖不掉的土豆，而消费者却时常买不到好的土豆。消费者和农产品之间信息不对称，让互联互通成为了愿景。但当我们利用新媒体平台连接产销两端，问题便可以迎刃而解。

四、塑造农业品牌的建议

1.注重差异，表现个性提升价值

注重品牌的差异化特色。无论是农产品的外在形象还是内在品质，在品牌塑造过程中，都要注重差异化的特点，借助新媒体来呈现出差异化的特质。一方面，农业品牌进行符号表达时，相对而言，更具有地域风格，要显得更加具有个性特色，才能够体现每一个品牌独特的差异价值。另一方面从内在品质而言，农业品牌可借助新媒体技术展现产品内在品质的差异化。以新西兰的黄金奇异果为例，它本就是从中国引种后，对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良，推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种。2012年新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%，远远超过奇异果的故乡中国的出口量。

2.分层定位，降低成本精准沟通

传播对象必须要分层定位，在一个消费新市场中，有大众，有各种各样的小众，还有金字塔顶端的精众。目前，众多农产品都只是瞄准了大众或产地区域市场，消费对象模糊不清。其实，每一个族群都有他们的消费，每一个族群都有他们的接触点，要注意把握每个族群与媒介间不一样的关系，并与之对应，采取不同的传播策略、传播接触点与传播方式。当一个品牌面对大众时，那这个品牌就要依靠规模化来取胜。如果从品牌溢价来看，我们要瞄准非常有个性的小众。如果我们瞄准更大的品牌溢价，那必须更加注意精众。

3.推陈出新，改变思维调整表达

不断挖掘既有的文化资源进行创新。在农产品同质化竞争的背景下，借助文化资源的力量增加农业品牌价值，利用品牌的文化价值，例如饮食习俗、农产品口味、做法，以及人文历史等资源，丰富农业品牌的内容。以熊猫举例，中国很多农业企业，还有一些农产品区域公用品牌，他们只会站在中国传统意义上去解释熊猫。而美国将熊猫塑造成了“功夫熊猫”，日本则在熊猫的基础上创造了“熊本熊”，事实证明，这两个熊猫为它们各自不同的品牌获得了非常高的溢价，这种方法值得我们去学习借鉴。

4.创IP形象，讲品牌故事

请一个成本代价非常高的明星，一旦他出现问题，或爆出负面消息，整个品牌战略都要调整，这对品牌来讲，是非常大的风险。美国在1996年时曾评过二十世纪最具品牌影响力的品牌形象，获胜的几乎全是虚拟代言人。这些虚拟代言人由品牌设计者去创造、掌控的，这意味着，它们能够控制或根本没有负面信息。今天谈起IP形象，有人认为，就只是做个logo，或者只是做一个虚拟代言人的设计。其实，只有一个TP的原创设计还远远不够，要做好IP形象，需要一直延续下去，一直讲故事。比如说武功猕猴桃，企业设计了一个卡通猕猴桃武功小子的IP形象，而这个形象，也应当不断的焕发生命的精彩，讲武功小子的故事，才是有价值的。

5.利用新媒體，沟通产销推广品牌

在大部分地方，农产品还是用比较传统的方式进行传播与展示，对于今天的消费者来讲，体验感不够。在新媒体技术的支持下，农业品牌可以透过数字电视、网络电视、微信微博，以及手机客户端等载体传播信息。基于新媒体的实时互动性、共享性与高效性等优势，农业企业能够打破传统推广方式的局限，开拓多元化的推广途径。通过构建农业品牌微信公众平台、微博平台，及时发布农产品品牌信息，让消费者了解品牌的优势，不仅实现和多地人的对接，还缩小了产和销之间的距离。

此外，通过新媒体的大数据技术、定位技术，辅以图文配合、视频信息，还可以让消费者看到多样性的农产品信息，提高消费者的品牌认知度与信任度。

五、结语

“互联网+农业”热潮下，农业部于2017年1月颁布的《关于2017年农业品牌推进年工作的通知》，内容指出：2017年确定为农业品牌推进年，旨在推进农业供给侧改革，促进农业增效与农民增收，加快农业品牌创建与发展。相信在此背景下，借助新媒体技术与农业品牌塑造的新思维，我国市场上还会出现更多的优质农业品牌，推动农业经济的可持续发展，从而为农业供给侧结构性改革助力。