文/本刊记者 张 颖 图片提供/玛丽黛佳

相信关注彩妆的人们都知道，近几年来，国产彩妆界异军突起，开始出现一些用色大胆、个性独特、符合“90后”“00后”年轻一代群体消费品位的彩妆品牌，它们以兼具视觉审美特性和产品快节奏切换的特点赢得大批量粉丝。玛丽黛佳便是国产彩妆界当中具有代表性的品牌之一，被称为“国货之光”。从国货之一到彩妆界领头羊，玛丽黛佳秉承个性，多次跨界营销，不断推陈出新，产品好看、好玩、又好用，创造了年销售额10亿的惊喜成绩。在这背后，少不了其创始人崔晓红对于品牌价值的把握，以及品牌在快速发展中与消费者之间嫁接出的“信任桥梁”。

品牌：以人为本，创新驱动，个性立身

独特性是玛丽黛佳的品牌特色。过去十年间，玛丽黛佳不断尝试一些比较有意思的事情。玛丽黛佳创始人崔晓红说道：“我个人对于一些特别的事总会乐在其中，我觉得独特性是品牌存在最大的理由，如果没有独特性，品牌就失去了在这个市场和这个世界上存在的理由。人是如此，品牌如此，所以创建这样一种独特性便是在创建我们自身的品牌价值，构建这样一个产品组合是我们创新和背后的驱动务必需要做到的。”

品牌要发展，靠的是核心价值。玛丽黛佳同样也在找寻属于自己的品牌价值，以“自由、创意、艺术”为主路线，嫁接起与消费者之间的“信任桥梁”。“在这过去的十年，我觉得玛丽黛佳找到了一个最本质的东西，就是消费者永远是品牌价值的核心。我始终相信一件事，当你把人放在眼前最重要的位置上，并根据在她们的生活当中品牌想要去扮演的角色，来尽可能地去创造独特性的差异化价值，为她们去创造和创新。比如说玛丽黛佳会帮助消费者节省时间，让每一个人能够更加愉悦，让大家找到自己美的那一面，我们在启发她的时候，会潜移默化地成为她生活当中特别好的伙伴。所以我不希望我们是一个教授，我希望是消费者身边最好的闺蜜，并且很热情，可以给到她能量，可以让她大胆地去尝试更新的东西，可以帮她一起能走向更美、更自信的这条路，怀慷慨之心成为大家身边的朋友，并且在这个过程当中，帮助大家创造惊喜。”

玛丽黛佳创始人崔晓红

营销：产品即实力，让艺术走进生活

2019年3月至6月，玛丽黛佳携手草间弥生“爱的礼·物·集”艺术展在上海复星艺术中心举办，期间不少年轻消费群体纷纷前去展会现场打卡。玛丽黛佳用“艺术+化妆品”的跨界营销方式何以备受青睐？其品牌的核心竞争力是什么？崔晓红给出了答案。

“消费者永远要新的东西来激发他们。从古代到今天，消费者永远不变的是一直追新，人们永远对新的事物充满好奇，毕竟这是人们在心理层面最本能的需求。同样，大家永远在追求美，亘古不变，美这件事情永远是每个人心中最底层的需求，甚至是不经过理性的反应而产生出来的一种感受。”

除了跨界艺术展，玛丽黛佳还做出许多新的尝试，比如和风暴电影节深度合作，和肯德基跨国度、跨圈层碰撞。“玛丽黛佳做艺术展、跟不同艺术领域跨界合作，目的是希望借助更活灵活现的方式，和大家多谈谈如何让艺术走向生活，如何让艺术可以被大众所感知。商业品牌如果能够承载这些艺术特性，那么艺术家的价值可以得到极大的发挥，品牌也可以将这样更先锋的视角跟观念进行很好的转换，之后再传输到大众的生活当中来。这就是大家有不同层级相应的价值定位的时候，会发现我们做艺术，不会再被大家理解为是一个很远、很高深、很冷僻的一件事情，它本身就源于生活。”

“玛丽黛佳的核心竞争力就是产品。如果我们拿人来类比，品牌是人的血和肉，而产品则是脊梁骨。你的脊梁骨要够硬，人坐着或站着才够硬气。现在很多品牌，通过玩文化创意，完成了第一步，但是想要持续性的走下去，关键还是脊梁骨要硬。”

“我们会按照频率来分类我们的品牌活动，像艺术展也是我们品牌中一个大的活动，但是频率较低。而我们物理性的产品是最高频的品牌活动，也是和消费者距离最近、对话最强的存在，所以最应该被重视。”

玛丽黛佳的产品思路，便是以超出预期的方式，满足消费者的需求。崔晓红以公司生产的第一支睫毛膏为例做以说明。“以前我也粘假睫毛、种睫毛，但总感觉非常不方便。于是我们就在思考，如果想做一个非常好用的睫毛膏，一定要突破技术壁垒。真正的创新就是突破思维和技术的边界，所以就有了全球首创的嫁接式睫毛膏。”

或许，正是每一次对自己和产品的否定，才成就了其产品快节奏的更新换代。正如崔晓红介绍的那样，玛丽黛佳的亮点特色就是产品的创新性。这些都源于对消费者洞察的与众不同，且超出消费者的预期。“产品的更新换代应基于用户使用场景，从她整个使用感受出发做各个方面的设计。第一，从使用感角度来说，永远比别人的好一点；第二，从美的角度看，我的要求不是比别人美一点，而是最美；第三，要和别人不一样，特别的。”

她还特别提到，很多品牌都在谈创新，但创新这两个字的重点不在“新”，而是“创”。“创”是指开创、创造，“创”是做别人没有做过的事，通过更深入消费者洞察后，创造她们的需求，还能超过她们的期望值。对我来说，优秀的产品势必要给别人创造新感受和新的体验感、新的效果，要给别人选择你的理由。

发展：打破常规，成就双赢

谈及玛丽黛佳的企业文化时，崔晓红告诉记者，打破常规、出活儿、成就伙伴、正直、有战斗力、担当。她用一句话概括为：“以正直的心态，敢于担当的勇气不断打破常规，历练出有战斗力的团队，持续的出活儿，从而成就自己、成就伙伴”。

行业发展靠的是品牌效应，玛丽黛佳和行业正在做的便是打造更具特色、吸引年轻群体的化妆品“新国货”，而这当中最为重要和不可或缺的便是进行品牌塑造。“我们的品牌塑造分成三个阶段：第一阶段是靠产品的口碑，纯卖货；第二阶段用艺术展围绕品牌核心传递信息，以一种形而上的方式打入消费者内心；第三阶段我们发现光产品好还不够，还需要更多的传播。于是我们开始做一些事件营销，如贩卖机，与肯德基、喜茶的跨界合作，关键是要好玩。”

对于玛丽黛佳下一步的发展规划，崔晓红思路清晰，她用数据阐明了未来几年要完成的目标。“2018年，我们在品牌十周年庆典上提出了国际化战略，而且我们的产品也于2018年在东南亚、澳大利亚上市。下一步，品牌将把脚步拓展到欧洲、北美洲，5年内初步形成国际化规模，并逐步将20%的生意发展到海外市场。”

产品就如同自己的孩子，作为品牌创始人，崔晓红同样对品牌寄予厚望。“我希望玛丽黛佳在未来的10年可以作为这样一个代表，它代表的是卓越，它代表的是优秀，代表的是我们背后非常精深的中国传统文化，代表的是今天新国人、新的审美思想以及不一样的品味，让我们的产品带着最优秀的质量站在国际舞台上，告诉大家‘中国是最有力量的’。”

结合行业发展现状，崔晓红也毫不犹豫地向记者分享品牌自创立以来的经验、做法。“第一，我觉得企业最重要的应该把注意力放在提升产品的能力上。像玛丽黛佳是供应链发展出来的，我们左腿产品右腿供应链算是比较幸运的。首先是创新力的影响，有些美妆品牌产品的创新力主要靠OEM(代加工），如果OEM创新能力不强，品牌只能通过视觉创意、产品理念来创新，但这是难以长期维系的。其次是在反应效率上，世界变化越来越快的时候，供应商的反应效率决定了你对市场用户的变化是不是反应够快、够及时、够有弹性。

第二是在品牌上与更多消费者链接。在我眼中没有渠道一说，只有千千万万的消费者，他们分别都在哪里？我应该用哪些方式和他们接触，如何做更深的链接而不是单纯售卖产品，这些都是值得做品牌需要认真思考的事情。

第三个是组织。组织对我来说是一个最深刻和影响最大的话题。因为组织管理和做品牌是不一样的两件事情。组织层面意味着合作性和去发挥别人的价值，是理性的。做品牌源自我对美学的感受，是自由的，感性的。这两个点怎么能够平衡好，我觉得特别重要。”

从品牌定位到产品营销，再到品牌发展，玛丽黛佳正在崔晓红团队的引领下快步向前。有人说是这个时代变了，也有人说是一部分人跟不上时代发展的节奏，但二者的共性是对于美的追求从未止步，每个人追求的不正是“好看、好玩儿、又好用”吗？艺术源于生活，这也正是玛丽黛佳赋予每一件产品的附加值所在。