马鑫钰

【摘要】近年来，激烈的市场竞争加剧了人才的竞争，为了吸引优秀人才、保留内部核心员工，企业家和高管越来越关注雇主品牌建设和人才管理，但多数企业对雇主品牌的特点和作用缺乏深入认知，而是更关注能够直接创造利润的产品创新，对产品品牌建设的投入力度远超雇主品牌建设。事实上，产品品牌和雇主品牌对企业的打造盈利能力同等重要。通过分析已有文献，對雇主品牌与产品品牌之间的相互影响机制还没有学者探讨过，对内部雇主品牌和外部雇主品牌也缺少明确的区分，雇主品牌与内部品牌的概念没有明确的区分。因此，本文研究的主要目的是：第一，探讨内部雇主品牌如何影响产品品牌。第二，探讨产品品牌对外部雇主品牌的影响。

【关键词】内部雇主品牌 外部雇主品牌 产品品牌 现有员工 求职者

一、引言

通过查阅文献，本文发现雇主品牌的目标群体并没有统一的共识。尽管大多数的概念都聚焦于潜在雇员和现有员工（Lane，2016），但是大多数实证研究还是聚焦于招聘领域。雇主品牌的目标群体包括潜在求职者和现有员工，但雇主品牌对两类群体的作用机制不同，缺少对内部雇主品牌（针对现有员工）和外部雇主品牌（针对潜在求职者）的概念区分和作用机制研究。

虽然企业家和高管越来越关注雇主品牌建设和人才管理，但多数企业对雇主品牌的特点和作用缺乏深入认知，而是更关注能够直接创造利润的产品创新，对产品品牌建设的投入力度远超雇主品牌建设。在企业中雇主品牌和产品品牌依然是两个独立的概念，虽然实践中经常探讨产品品牌与雇主品牌的共同宣传会促进两个品牌的协同效应，但是这并未引起学术界的关注，缺少对两种品牌如何发挥协同作用的研究。

二、内部雇主品牌对产品品牌的影响

（一）内部雇主品牌影响员工组织认同、组织承诺和员工忠诚度

1.内部雇主品牌影响组织文化。Gaddam（2008）认为，物理工作环境（physical working environment）、组织结构、组织规模和组织工作方法是组织文化的重要组成部分，组织文化是决定组织成败的重要因素之一，任何组织的文化对于创建雇主品牌都起着至关重要的作用。当把组织描绘成一个好的工作场所时，组织文化起着至关重要的作用，通过雇主品牌，组织文化可以受到影响。

2.内部雇主品牌影响组织认同。Backhaus & Tikoo（2004）和Davies（2008）认为内部雇主品牌影响组织文化和组织认同，从而提高员工忠诚度，员工忠诚度有助于提高员工的工作效率。雇主品牌计划的一个关键目标是鼓励现有员工认同组织。从雇主品牌的角度来看，与组织认同相关的理论讨论有助于理解雇主品牌。组织认同与雇主品牌文献的影响机制是非常清楚的，当组织阐明并展示他们的雇主品牌时，他们希望向潜在员工和现有员工展示他们的核心、持久和独特的雇主品牌特征

3.组织文化影响组织承诺和员工忠诚度。Deal and Kennedy（1988）认为组织文化影响员工的组织承诺，组织承诺的强度与组织文化的强度相关。Semnani and Fard（2014）也认为组织文化和员工的组织承诺之间有很强的关联，因为组织文化意味着员工更愿意在他/她的表现中为品牌和公司提供额外的支持。雇主品牌塑造是一个过程，通过这个过程，员工将期望的雇主品牌形象内部化，并有动机向客户和其他组织投射雇主品牌形象（Miles & Mongold， 2005）。当组织的文化与所期望的雇主品牌相一致时会增加员工的忠诚度。Backhaus and Tikoo（2004）认为组织承诺与员工忠诚度类似，组织承诺与组织文化有关。Fatima and Sheikh（2017）在他们的论文中指出，当员工理解组织文化时，员工对组织的承诺就会增加。

（二）组织认同、组织承诺、员工忠诚度影响品牌支持行为

1.组织认同影响品牌支持行为。Lohndorf and Diamantopoulos（2014）通过实证研究发现组织认同影响员工的品牌支持行为和积极的口碑。社会认同理论（Ashforth and Mael，1989）认为，由于人们不断地追求自我连续性和积极的自尊，他们从事与自我意识一致的行为，个体凭借组织身份来定义自身身份，并通过对组织的认同感影响个人工作行为及目标。因此，员工的组织认同感会促使员工产生品牌支持行为，在提供服务或是产品品牌宣传时更加积极主动。

2.组织承诺影响品牌支持行为。事实上，情感承诺与角色内行为 （Chen and Francesco， 2003;Huang et al.，2012;Suliman and Iles，2000）和具有角色外行为（Burmann et al.，2009;Chen and Francesco，2003;Gautam et al.，2005; King，2010;Shore and Wayne，1993）呈正相关。Garas et al.（2017）通过实证分析发现组织承诺中的情感承诺正向影响员工品牌支持行为，情感承诺反映了员工对组织的情感依恋（Lambert et al.，2013）。

（三）员工品牌支持行为影响产品品牌

Wallace and de Chernatony（2008）发现如果企业员工缺少品牌承诺，客户满意度会降低，所以必须将公司品牌价值内化到员工的品牌支持行为中，这样的员工是公司产品品牌成功的关键（de Chernatony，2001;Vallaster and de Chernatony，2005）。Berry and Lampo（2004）认为服务行业的员工产生品牌支持行为后，更可能会提供持续的服务。

综上所述，本文通过第一个影响机制图来描述这种关系（见图1）。

三、产品品牌对外部雇主品牌的影响

（一）产品品牌影响雇主形象