摘要：随着社会环境的不断发展变化，市场竞争也变得更加激烈以及对抗性更强。要在这样激烈的社会竞争环境之中占据一席之地，就必须紧跟时代的步伐。市场营销渠道是企业中最重要的资源之一，传统营销渠道不断受着新型整合市场营销渠道的挑战，为了保证企业在经营过程中的效率、竞争力以及安全性，应当对新型整合市场营销渠道进行探究，本文就传统营销渠道与新型整合营销渠道进行对比。

关键词：传统营销渠道;新型整合市场营销渠道;挑战

传统市场营销渠道中的经典模式为“厂商——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者”这样的模式最为经典。虽然说这样的传统营销渠道模式已经在市场上运行了很多年，看着也没什么太大问题，但是在这其中，有很致命的缺陷一直存在于这样的市场营销网络之中，并且一直没有得到解决。“灰色地带”在传统市场营销渠道网络中普遍存在，从而导致了很多经销商实现了超常规发展的情况，这就让很多制造商的安全感缺失。因此新型整合市场营销渠道应运而生，对传统市场营销渠道造成了不小的冲击。

一、垂直型市场营销渠道

垂直型市场营销渠道为新型整合市场营销渠道之一，它的出现无疑是对传统市场营销渠道的一个相当大的挑战。著名的营销学专家，现代营销学之父飞利浦·科特勒说过“传统的市场营销渠道是一个高度分散的万国，在这个网络中，彼此之间的关系疏远的制造商、批发商和零售商之间为了各自的利益讨价还价，自行其是”。

而在新型整合型市场营销渠道中可以通过垂直型市场营销渠道将原先传统市场经济渠道内独立的角色进行整合，让他们成为一个互相交互的统一体，实现了从原来的纯经济利益关系转变为伙伴型关系。在传统的市场营销渠道中，每一个独立的经营实体都可能为了追求自己更大的利益，而为整个渠道或者制造商的利益造成损害，甚至可能牺牲掉他们的利益。并且这个市场营销网络之中的每一个渠道成员无法支使另一个其他成员做任何事。在垂直市场营销渠道中，由于已经实现了从单纯的利益交流到伙伴这个转变过程，这个网络中的成员已经成为了一个统一体，其中的一个渠道成员，在一般情况下为制造商，他可以拥有其他成员的所有权，或者能够其他成员允许实行特许经营，甚至可以有能力让其他成员愿意与自己進行合作。科特勒认为“垂直市场营销渠道是实行专业化管理和集中控制网络，事先规定要实现的经济效益以及最大市场影响力”。

垂直型市场营销渠道主要分为三个类型，分别为公司式的垂直市场营销渠道、管理式的垂直市场营销渠道以及契约式的垂直市场营销渠道。公司式的垂直市场营销渠道是由同一所有权下的生产以及分销部门组成，可以实现公司对渠道的高度控制，同时也会丧失渠道成员的部分独立性，不过能较大幅度提升渠道的经营能力。管理式的垂直市场营销渠道则是一种可以联合不同所有权下的生产部分和分销部门的一种市场营销渠道系统。契约式的垂直市场营销渠道是基于不同层次的独立的制造商和分销商有合约的情况下，以此获得只有合作才能达到的经营效益以及经营业绩。垂直型市场经营渠道能够让制造商实行集团控制渠道，将制造商和经销商他们进行统一化的经营管理，以这样的方式，能够十分有效地将各个渠道成员一昧为了自己利益而造成与其他渠道成员冲突的可能性最大程度的降低，最终实现双赢或者多赢。

二、水平型市场营销渠道

水平型市场营销渠道与传统市场营销渠道中高度分散的网络大不相同，水平型市场营销渠道通过将两个或者多个公司的资源以及计划进行统一整合，以此来创造一个崭新的市场营销机会。只有让一直单独生存的的传统市场营销渠道发生本质上的变化，将单独生存的方式转变为共生。所以说这种水平型市场营销渠道也可以被为“共生性市场营销渠道”。与其类似的运行模式大约分为三个步骤：先让不同行业的公司进行互相了解，相互了解彼此之间的基本信息，促进彼此之间信任关系的建立;再让他们在自己接受范围内进行互相帮助，找到一个共同的目标，然后公司之间达成联盟，联盟成员尽力相互帮助完成目标;最后让这些公司集团深入交流，达成进一步合作，共同研究开发新思路。

三、多级型市场营销渠道

多数的制造商在传统的市场营销渠道中时，进入一个市场就只能通过一个渠道进入，也即是市场渠道的单极化。但是随着市场的不断发展，市场细分情况以及潜在的渠道数量都在不断增加，从而单极化的市场渠道已经远远不能满足现在的市场需求，所以单极化的市场营销渠道必须开始发生转变。所以多极化的市场营销渠道系统被越来越多的公司采用，它是指制造商使用两个或者多个渠道进入一个或者多个细分市场之中。制造商通过这种多级型市场营销渠道可以获得多方面利益，一定程度上提高市场的占有率，降低渠道使用成本，可以提高产品在顾客意识中的声誉，同时也能够更好地满足顾客的需求。

在于已经采用了多级型市场营销渠道建立了多种可以满足自身的营销渠道的厂家在于只能够使用单一渠道将产品或者服务卖给不同消费者这种类型的竞争对手时，可以说是占据了很有利的地位。由于传统市场营销渠道对于多级型市场营销渠道存在着关键性的不足，所以说多级型市场营销渠道对于传统市场营销渠道的挑战很大。

四、传统市场营销渠道所存在的主要问题

传统市场营销渠道存在着很明显的问题，而这些问题如果用传统市场营销渠道方式就较难解决。在传统市场营销渠道中的结构上存在问题，当传统市场营销渠道网络中的链条太长以及层次太多时，信息的传递速度会被冗长的渠道链条减慢，从而导致市场信息反馈不及时、反馈迟钝等，厂家与经销商之间由于过长的渠道链条以及之间相隔的层次太多，很容易就会造成他们之间的沟通不及时，重要信息无法即使在他们之间得到反馈，会造成许多并发后果，大大增加了运行成本。以至于厂家不能够无法高效地满足消费者的即时需求。还会增加厂商或者制造商对于渠道控制的难度，非常容易导致失控。经销商胁迫制造商让利、竞相杀价、打价格战等恶性现象都是现实出现过的。商家以追求利益为首要目标，所以在传统市场营销渠道网络中的渠道成员管理相当麻烦和复杂。所以在整个合作过程中，分销商如何获得合理的利润是企业在业务过程中必须考虑的。

结语：整个新型整合市场营销渠道分为垂直市场营销渠道、水平市场营销渠道和多级型市场营销渠道三个方面，新型整合市场营销渠道的出现给传统市场营销渠道带来了巨大的挑战，传统市场营销渠道与之相比存在着太多的缺陷和不足。但是为了迎合不断发展和进化的社会主义经济市场，新型整合市场经济渠道的出现时应运而生的，传统市场营销渠道无法与之抗衡。

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作者简介：

黎晨晨（1989年-），女，汉族，硕士，安顺职业技术学院商学院团总支副书记，研究方向：国际贸易实务。