易磊

摘 要：通常意义上，商标通用名称化是指某一商标标示所具有的显著特征被减弱，逐渐演变为特定商品的通用名称的现象，也有学者称之为商标退化。纵观国内外，均出现不少商标通用名称化的案例，集中表现为原创型商标名称的通用化。

关键词：商标通用;名称化

一、商标通用名称化的原因

近年来，商标通用名称化渐成上升趋势，尤其在新兴行业中。本文认为，商标通用名称化的原因有四点。

第一，商标自身的显著性。此处的商标显著性以商标注册时的显著性为时间结点，分为两种情形。其一是显著性相对强的商标，一般用臆造词作为商标元素注册的商标，显著性相对较强。如卫浴品牌中，有九牧集团所有的中国驰名商标“JOMOO”，日本东陶公司所有的“TOTO”;而数码电子产品中，有联想的“Lenovo”、三星的“SAMSUNG”、原柯达公司的“KODAK”（柯达）。其二是显著性相对弱的商标。显著性相对弱的商标又分两种情形，一是指商标法第五十九条规定的“注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有的地名”的情形，如“中国黄金”商标;二是指商标中含有专业性极强的商品名称或本身就是专业性极强的商品词汇，如“Aspirin”（阿司匹林）。

第二，第三方的不当使用。此处的第三方主要指政府、行业主管部门、权威机构、新闻媒体、同业竞争者，其不当使用方式主要表现为是为便于传播、直接将该商标描述为该商标所代表的商品名称，而忽略该商标本身具有的商标属性。如1987年注册的“21金维他”商标，在1989年却被作为药品名称收入《中华人民共和国省、自治区、直辖市药品标准品种汇编》。

第三，商标权人的不当使用。商标权人的不当使用主要表现为三点。一是商标权人对商标过度宣传，易误导部分不明情况的消费者。以搜索引擎行业为例，百度有“百度一下，你就知道”;雅虎有“Yahoo！”，由于大面积的宣传，导致致使消费者产生混淆，将该商标等同于通用名称。我们在为“优盘”成为通用名称感到惋惜之余，也不得不有所警示;二是商标权人放任第三方的不当使用行为。部分商标权人误以为将商标被当作通用名称使用或宣传更有利于商标的传播，故放任第三方对其商标的不当使用或不当描述，长久来看，实属危险之举。如谷歌公司更因其在世界范围内具有的巨大影响力，其Google商标被收录《韦氏大学词典》。但该词典中将Google当做动词，意指“在网络上搜索”，好在谷歌公司及时与有关机构进行交涉。有效阻止了商标的通用化进程。

第四，商标权人缺乏对商标的准确定位。部分商标权人由于没有系统、完善的商标战略规划，缺乏对该商标的消费群体、消费市场、消费文化的明确定位，如该品牌的产品或服务是以省内、国内市场为准、是以中老年还是青少年为准、是实用主义还是高奢主义，商标权人对其提供的商品或服务定位不清，就容易导致企业自身经营混乱、且不排除部分同行竞争者恶意的诋毁，从而在一定程度上加速商标名称的通用化进程。如蒙牛“酸酸乳”商标案中，除了该商标本身未申请注册这一因素外，多家同行业就提出酸酸乳系乳业的通用名称，其并非蒙牛独家商标的抗辩理由。

二、商标通用名称化的法律后果

本文认为，商标通用名称化，是国家通过法律手段對商标资源进行重新分配的途径之一。根据我国《商标法》第四十九条、《中华人民共和国商标法实施条例》第六十五条之规定，注册商标成为其核定使用的商品通用名称情形的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标，提交申请时应当附送证据材料。商标局应当自收到申请之日起九个月内做出决定。有特殊情况需要延长的，经国务院工商行政管理部门批准，可以延长三个月。这意味着，商标通用名称化，将导致两个结果。一是该被通用名称化商标的法律性质已发生根本改变，由商标变成通用名称;二是被通用名称化的商标不再被商标权人这一个特定主体所有。相反，只要是法律允许的主体，均可使用该通用名称化后的“商标”。对商标权人而言，一个辛苦建立起来的品牌，是该企业的商业信誉和商业价值的载体，当其拥有的商标因符合前述规定，被商标局撤销后，该商标权人已不再对其享有商标专用权。这无疑会大大地挫伤企业的市场竞争力，甚至给企业带来致命的经营风险。

三、商标通用名称化的预防措施

针对此，本文建议采取以下预防措施。第一，慎重设计商标。在商标的设计环节就避开商标法第五十九条的各种情形，确保申请注册的商标是先天显著性较强的商标。第二，慎重使用商标。商标的价值体现在使用上，商标使用环节是预防商标通用名称化最重要的环节，商标权人对商标的使用应紧紧围绕该商标的含义进行，围绕该商标本身的显著性、识别性进行，围绕该商标的商业使用目的进行。第三，慎重规划商标战略。此条主要适用于已具备省级以上知名度和影响力的商标，如绵阳本土的四川省著名商标“四心”茶叶、“佛泉”茶叶、“梓香”菜籽油、“圣吉康”鸡蛋、“圣迪乐”鸡蛋、“美乐”化妆品店等。本文认为，大部分已发展至省级以上知名度的商标，商标权人必然面临一个选择，是保持原状还是进阶中国驰名商标。如果进阶，在商标权人保证自身盈利能力的前提下，商标战略规划必是重中之重，如果缺乏切实合理的品牌规划，比如借用企业在行业内的影响力将商标进行通用名称化性质的宣传、不恰当的宣传，长远来看，却直接加速商标名称的通用化进程，给企业的品牌发展带来不可逆的消极影响。故建议商标权人能通过科学、客观、实际的考察，制定一套适合企业的品牌战略规划并切实执行，这对推动企业发展将会事半功倍。

四、对抢注通用名称现象的思考

近来年，由于国内王老吉和加多宝系列案、苹果与唯冠商标案、新百伦案等几起标的额近亿或超亿的商标类案件出现，导致原本暗流涌动的商标市场中又掀起了抢注国内外知名商标、抢注通用名称的热潮，且以抢注约定俗成的通用名称为主。据了解注册商标的审查工作目前尚以人工审查为主。商标审查过程中，因审查人员主观认识等因素限制，要识别出该注册的商标是约定俗成的通用名称存在一定难度。本文以为，行业协会、地方知识产权保护协会、地方知识产权局在保护通用名称方面，能够起到较大的引导和推动作用。但行业协会、地方知识产权保护协会属社团法人，系非经营性的自律组织，自身力量有限，如国家能拨出部分专项资金作为保护经费，由知识产权局等部门进行监管、再由该部门与相关协会联合行动，对地方上或行业内已出现的通用名称进行统计、梳理、认证、归档，对被抢注的通用名称及时申请撤销，对通用名称的使用进行合理、有序的引导，相信抢注通用名称的现象便能得到有效遏制。