项目课题：陕西省教育厅课题，课题名称：O2O模式下陕西省大学生网络购买决策影响因素研究 课题编号：18JK1093

摘 要：本研究以UTAUT模型为基础，在相关研究的基础上提出研究假设，引入感知风险理论，将绩效期望、努力期望、社会影响、促成因素作为主要因变量，构建理论模型并提出假设，采用SPSS22软件进行多元回归分析验证。通过对西安思源学院、西安理工大学等陕西高校大学生进行问卷调查，回收有效问卷442份，实证结果表明，绩效期望、促成因素对消费者采纳网络购物具有正向影响，感知风险对消费者采纳网络购物具有负向影响，而努力期望、社会影响并不会对消费者的网络购物意愿产生显著影响，最后，为网络营销企业提出相关建议和对策。

关键词：UTAUT;网络购物;购物意愿

调查结果显示，截至2018年12月，中国网民规模达了8.29亿，本年度新增加网民5653万人。而互联网普及率为59.6%，相对于2017年底提升了3.8个百分点。根据《第43次中国互联网络发展状况统计报告》可知，当前大学生群体在所有网民中的所占比例比其他群体要高很多，33%的网民为大学生。因此，大学生群体是网络营销企业应该研究的最主要的消费群，对大学生的网络购物消费行为进行研究，有助于企业有针对性的开展网络营销，从而保持和开发客户，进而扩大市场份额。本文以UTAUT模型为基础，对消费者网络购物意愿、行为进行实证研究，找出影响大學生消费者网络购物的主要影响因素，对网络营销企业的各项活动具有一定的参考价值。……