苏蒹　吴林　巩永华

【摘要】90后的大学生群体作为互联网的原生人群，将成为移动商务和电子商务的消费主力，而他们接收到来自商家的各种各样的信息真真假假、产品质量参差不齐，网络口碑是影响消费者购买决策最主要的因素。当前3C产品性能趋同的市场环境下，网络交易数量逐步提高，网络口碑点评数量庞大，点评差异性不显著，使得消费者难以仅凭着网络的好评与差评做出购买的决策选择。社交网络口碑凭借信任度高的优势，也成为了影响消费者购买决策的关键。因此，针对此现象，社会网络以及社交网络口碑会对消费者的购买意愿产生什么影响，为3C电商企业实现客户价值提供理论支持具有重要的现实意义。

【关键词】社交网络口碑;大学生;3C产品

一、引言

据CNNIC调查结果显示，我国网络购物和使用网上支付的用户占总体网民的比例为71.0%，社交媒体与电子商务的相互融合，使社交网络电商模式保留了社交网络媒体传播广泛性的优点又拓展了电子商务业务。刘肖等（2016）社交网络口碑具有大众网络口碑的无时空限制和传统口碑信任度高的优势，成为了影响消费者购物决策的关键。社交网络促进消费者的口碑分享，进一步提高口碑影响价值。

二、文献回顾

（一）口碑的数量和内容对购买决策的影响

口碑数量和内容的质量是影响网络购物用户购买决策的重要因素。左文明（2014）网络口碑数量对消费者购买意愿和决策的影响相对更大，网络购物的消费者在做出购买决策时，会倾向于选择多人购买的商品，也更加注重口碑的数量。……