李佳玲

【摘 要】SCP 理论是以新古典学派的价格理论为基础，以实证研究为手段，按市场结构、市场行为、市场绩效对产业进行分析，通过对市场结构（Structure）-- 市场行为（Conduct）--市场绩效（Performance）的分析构建分析框架。网红经济是以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，依托互联网特别是移动互联网传播及其社交平台推广，通过大量聚集社会关注度，形成庞大的粉丝和定向营销市场，并围绕网红 IP （Intellectual Property ） 衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。是一种互联网时代下的经济现象。本文用 SCP 分析框架对网红产业经济进行分析，重点描述网红产业经济的内容，探索网红产业经济的内核。

【关键词】互联网；网络平台；网红经济；SCP；分析框架

一、网红产业经济概要

1、产业经济学概要

①产业——产业是指国民经济中以社会分工为基础，在产品和劳务的生产与经营上具有某些相同特征的企业或单位及其活动的集合。在国民经济中，各类物质生产部门和提供各种服务的各行各业都可称之为产业。产业是介于微观经济和宏观经济之间的中观经济概念。

②产业经济学——产业经济学是研究产业及其发展规律的经济学，其主要任务是揭示产业经济活动的规律，根本目的是促进资源在产业层次上的优化配置。

2、网红经济概要

网红经济是以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导， 依托互联网特别是移动互联网传播及其社交平台推广，通过大量聚集社会关注度， 形成庞大的粉丝和定向营销市场，，并围绕网红 IP （Intellectual Property ） 衍 生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。是一种互 联网时代下的经济现象。网红经济的表现形式是通过各大网络平台实现的，包括 社交媒体平台，如微博、微信、知乎、豆瓣等，视频直播平台，如美拍、秒拍、快手、抖音、斗鱼直播、花椒直播等，音频平台、如全民 K 歌、唱吧、荔枝 FM、喜马拉雅等，电商平台，如淘宝、京东、聚美优品、唯品会等。

3、网红产业经济发展的原因

①从网红的发展历程进行分析：网红的发展经历了三个阶段，首先是 1997 年至2002 年的文字网红时代，代表网红有安妮宝贝、饶雪漫、痞子蔡等。其次是 2003年至 2009 年的图片网红时代，代表网红有南笙、张辛苑、奶茶妹妹、芙蓉姐姐、凤姐等。然后是 2010 年至今的宽屏网红时代，代表网红有张大奕、雪梨、papi 酱等。网红发展已经有了一定的历史，并且每一发展阶段出现的网红都在当时掀起了不小的波澜，甚至时至今日依然有其影响。依然可是成为微博热搜的常客。从中可以看出网红可以在一段时间内迅速走红，带来一定时间内的号召力、吸引力，带来一定的经济效应。

②从市场环境进行分析：网红经济实际上是互联网时代下的经济现象。在互联网飞速发展的今天，各种网络媒介已经成为人们日常生活消遣的优先选择，且具有门槛低的特点，为网红进入大众视野提供了平台。再者，因为资源的逐渐稀缺，中国经济增长正在逐步向消费拉动型过度，各大电商，自媒体平台所带来的消费额十分可观，而网红进行自身宣传就是依托于各种网络平台的。因此推动了网红的发展。

③从网红本身进行分析：网红之所以成为网红，是有其自身的原因的，可以是出众的外形条件，可以是出色的化妆技术，可以是细腻的文笔，也可以是幽默搞怪的个人风格。总之无论是哪一种因素，网红所要做的就是可以在短时间内吸引到大量的关注者，形成自己的粉丝基础，并将其变现，从中获得收益。所以网红需要具有一技之长或者过人之处。

④从受众进行分析：在明星呈井喷式增长的今天，大众对于偶像的态度已经逐步发生改变，相较于明星而言，网红因为受到的约束较少，与大众的互动频率更高，更加的“接地气”。能够满足大众的好奇心，带来新鲜感。

4、网红产业经济所存在的问题

①对于网红本人的高度依赖性。网红产业经济是通过网红本人带动起来的，也是依靠网红本人维持的。这就需要网红保持自己的新鲜度和曝光度，维持好已有的粉丝数量，不断发展新的粉丝群众。可这样高度依赖于一人的创造价值的形式也为网红产业经济的持续性发展带来了掣肘。

②网红产业经济下萌生出来的粉丝经济具有极大地不稳定性，网红经济创造价值的方式就是通过将粉丝的喜爱与支持变现，可是粉丝这一群体本身就具有不稳定性，为网红产业经济的发展带来了很大的不确定性。

③网红运作模式的高度复制性。现在网红市场普遍存在运作网红的方式单一的现象，并且网红所展现的内容也十分的接近，市场几乎趋于饱和，可仍然不断有新的网红想要以相同的方式进入市场，再以相同的方式走红，这会使得市場秩序混乱，缺少创新，缺少发展的后续力量。

④网红产业经济存在的的负面效应。现阶段的宽屏网红存在时间尚早，相关的制度法规还未健全。作为网红本身就比作为明星的门槛低，专业技能要求少，这导致了网红素质层次不齐的现象，再加上对于网红统一的“整容脸”审美，一定程度上也加剧了一定群体的病态审美倾向，并且网红的追捧人群主要是年轻群体以及学生群体，这使得部分网红产业经济给社会风气以及网络健康环境带来了不良影响。

二、SCP分析框架原理

1、SCP分析框架简介

SCP 理论是以新古典学派的价格理论为基础，以实证研究为手段，按市场结构、市场行为、市场绩效对产业进行分析，通过对市场结构（Structure）--市场行为（Conduct）--市场绩效（Performance）的分析构建分析框架。SCP 分析框架着重突出市场结构的作用，认为市场结构是决定市场行为和市场绩效的因素，分析程序是市场结构决定企业在市场中的行为，企业市场行为又决定经济绩效。因此，改善市场绩效的方式就是通过产业政策调整市场结构。该理论对于研究产业内部市场结构，主体市场行为及整个产业的市场绩效有现实的指导意义，是产业经济学中分析产业组织的正统理论。由哈佛大学教授梅森于 20 世纪 30 年代最先提出。