吴俊林 高丛

【摘 要】文章以“权衡说”为理论基础，基于感知价值模型，引入感知有用性、感知易用性、价格成本和时间精力等变量，建立顺风车乘客使用意愿影响因素模型，并利用SPSS 23.0和AMOS 21.0进行数据分析，完成模型验证和假设检验。经研究发现，使用意愿受到感知价值、感知有用性、感知易用性和感知风险的显著影响，同时感知有用性、时间精力成本和感知风险显著影响感知价值。最后，对研究结果进行了讨论，并对滴滴出行提出了顺风车的优化建议。

【关键词】顺风车；感知价值；使用意愿

中图分类号：F719.9

一、引言

随着智能终端的进步和移动支付的普及，移动互联网的服务场景不断增加，带动了打车方式发生从线下到线上的变化，由以前路边拦车转变为移动出行。回首中国移动出行发展史，在2012年前后，几十家移动出行企业诞生，到2016年滴滴做到一家独大，风起云涌在几年间尘埃落定。

《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》指出顺风车是一种不同于网约车的出行方式，是以互助而非营运为目的[1]。2017年末滴滴顺风车的月活用户达到数百万，月订单量达到数千万。然而2018年爆发“空姐事件”和“乐清事件”，滴滴在2018年8月下线顺风车业务并进行整改优化。因此，深入研究顺风车使用意愿的影响因素对滴滴企业整改顺风车并重新上线具有参考价值和重要意义。

二、相关研究及变量介绍

Dodds和Grewal（1991）提出使用意愿就是用户对服务进行使用的可能概率[2]。Lovelock（2000）表明，感知价值可能比满意度或质量更好地预测使用意愿，对于用户而言，是否愿意使用主要看自身感知价值大小[3]。Zeithaml（1988）将感知价值从“利得”和“利失”角度划分，服务带给用户的感知好处就是“利得”，获取服务付出的成本就是“利失”，通过二者权衡对比就得到了感知价值[4]。

究意愿模型中，一般用感知利益代表“利得”。感知利益指的是产品或者服务本身的品质和性能带给用户的正面效用。在技术接受模型中（Technology Acceptance Model），感知有用性和感知易用性共同决定用户的态度和意愿[5]。在互联网时代，网络用户的感知利益不仅仅要考虑是否有用，也会参考是否容易使用。本文考虑到顺风车用户在使用顺风车过程中，考虑的不仅是可以通过顺风车到达目的地，还会考虑滴滴软件的学习和使用是否方便、流程是否简单清晰，因此将用户的感知利益拆分为感知有用性和感知易用性，二者共同构成感知利益。

同时，研究中一般用感知成本代表“利失”。Wood和Scheer（1996）表示，感知成本除了在使用中付出的成本外，还包括用户主观上感知的风险，甚至风险可能对于用户意愿的影响更加明显[6]。即感知成本是由购买成本和感知风险共同构成的。同时，在一些使用意愿的研究中，发现随着社会节奏的加快，用户不再是单单考虑支付的价格，还会考虑使用所付出的时间和精力，因此很多研究将购买成本进行拆分[7]。本文考虑到乘客使用顺风车除了需要支付车费外，由于预约制的缘故，还需要花时间精力来提前发单、关注是否有车主接单、和车主及时取得联系等，因此将购买成本拆分为价格成本和时间精力成本。

三、研究假设与模型建立

用户对服务感知的利益越高，则感知价值越高。同时Zeithaml认为感知利益会直接影响使用意愿。在前文已经将感知利益分为感知有用性和感知易用性，基于此，提出假设：

H1：感知有用性与感知价值正相关；

H2：感知易用性与感知价值正相关；

H3：感知有用性与使用意愿正相关；

H4：感知有用性与使用意愿正相关。

感知成本由购买成本和感知风险构成，其中购买成本可以拆解为价格成本和时间精力成本。在滴滴顺风车使用过程中，乘客在填写订单信息时就能立刻看到自己应付的费用以及时间预估，不确定性较小。同时，由于顺风车是一种共享式出行，场景限制在车内这个密闭空间，且车主不像网约车一样经过严格筛选，所以乘客使用顺风车比网约车会产生更多的安全担忧，同时由于顺风车车主可以随时取消订单从而影响出行，因此感知风险不确定性较大。在分析使用意愿一些研究中，通常假设购买成本只单独影响感知价值，而感知风险同时还会对使用意愿造成直接影响[7][8]。本研究考虑到顺风车感知风险不确定性较大，同样假设价格成本和时间精力成本只影响感知价值，而感知风险可还直接影响使用意愿。基于此，提出假设：

H5：价格成本与感知价值负相关；

H6：时间精力成本与感知价值负相关；

H7：感知风险与感知价值负相关；

H8：感知风险与使用意愿负相关。

乘客通过权衡“利得”和“利失”得到顺风车的感知价值，并依此做出是否使用的决策。基于此，提出假设：

H9：感知价值与使用意愿正相关。

综上所述，我们可以得到本次研究的理论模型，如下图1。本模型是基于Zeithaml提出的“权衡说”理论，通过对感知价值相关文献研究和实证分析后提出合理假设得到的。

图1 顺风车乘客使用意愿理论模型

四、数据收集与分析

4.1 问卷设计

本研究建立八个问卷模块，分为基本信息、感知有用性、感知易用性、价格成本、时间精力成本、感知风险、感知价值和使用意愿。在基本信息中对被调研者的年齡、收入、学历以及对顺风车了解程度等进行调研。在七个变量模块中采用李克特5级量表，选项从1到5，从小到大分别代表“很不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“很同意”。

4.2 数据收集

为设计更加严谨规范的问卷，本次研究的问卷设计分为研究文献、编制初始问卷、预调研和修正形成最终问卷四个步骤。在预调研阶段会根据被调研者建议进行修改，并根据数据分析结果对问卷题目进行修订。在正式调研阶段，主要采用网络在线发放的方式，以90后的在校大学生和白领为主要调研对象，调研区域主要是北京、成都、合肥、济南等一二线城市，共发放问卷268份，回收有效问卷223份，有效比例83.21%。

4.3 信度效度分析

信度反映了问卷的可靠性，即对同一题目使用相同方法进行调研的结果一致性程度。本研究使用α系数作为判断标准，经SPSS 23.0检验，本次测量问卷的整体信度是0.756，不同变量α系数均大于0.7，表明内部一致性较好。

问卷的效度反映的是有效性，即调研问题和调查内容的一致度，当二者越一致，说明效度越好。通过SPSS 23.0检验，本次问卷的KMO值为0.839，大于0.8，显著性水平0.000，小于0.01，很适合进行因子分析。通过因子分析，提取出了7个主成分因子，各主因子符合模型的各因素要求，总解释率达到了78.872%，符合大于60%的要求。

五、模型检验与分析

5.1 模型检验

本研究通过Amos 21.0建立初始模型，代入数据进行数据分析和拟合度检验分析，同时根据MI值对符合条件的误差值进行修正[9]，得到的拟合数据如表1。可以发现，拟合数据都在可接受范围内。

同时，模型的路径分析结果如图2所示。路径系数及显著性结果表示，假设H2和H5不成立，假设H1、H3、H4、H6、H7、H8、H9皆成立。

5.2 结果分析与启示

通过模型分析和假设检验结果可以知道除了感知易用性和价格成本对感知价值影响路径不显著外，其余路径全部显著。具体分析如下：

（1）感知价值主要是受到感知有用性、时间精力成本、感知风险三者影响。即对于顺风车乘客来讲，对于顺风车的价值主要是由有用性、需要花费的时间精力和可能的风险权衡。感知有用性越大，感知价值越大；时间精力成本越高，感知风险越大，感知价值越小。在三者影响中，感知风险和感知有用性对感知价值影响系数基本一致，时间精力成本影响最小。也就是说，对乘客最重要的是顺风车的主观有用和可能的风险，其次才是需要花费的时间。

（2）使用意愿主要受到感知有用性、感知易用性、购买风险和感知价值的影响。感知有用性越大、感知易用性越大、感知价值越大，使用意愿越强烈；感知风险越大，使用意愿越微弱。在四者的影响中，感知价值对使用意愿的影响比其他影响更强烈，即对于乘客而言，影响使用意愿最大的因素是感知价值。

（3）价格成本和感知易用性对感知价值的影响不显著。对于价格成本对感知价值不显著的原因，本研究认为有以下几个方面可以解释：第一，货币成本低廉。作为移动出行方式的一种，顺风车价格远低于出租车和快车专车，因此对于选择移动出行的乘客来说，相对于使用网约车出行，使用顺风车出行时价格会大大降低，导致对价格成本不太敏感。第二，感知風险因素的爆发。移动出行方式本就是将陌生的乘客司机围在一个封闭空间内，比使用其他产品的风险更大。而2018年“空姐事件”和“乐清事件”发生加重了乘客对于顺风车的风险感知，导致感知风险构成为了感知成本的主要组成部分，相比而言，低廉的货币成本显得不那么重要，乘客会更加关注主观预期中的风险因素。这也是感知风险成为阻碍乘客进行使用顺风车最主要因素的原因。对于感知易用性对感知价值不显著的原因，本研究认为是由于随着滴滴出行产品经理的不断优化，顺风车的使用流程简单，乘客在感知顺风车的价值时不需要考虑学习和使用软件进行衡量。

通过上述分析可以得到以下启示：

（1）提高乘客的感知有用性和感知易用性，减少发单耗费的时间精力成本。充分利用LBS、大数据分析和人工智能等信息技术，优化乘客和车主的匹配精确度，同时对路线算法不断优化，确保双方的顺路程度，促使交易顺利进行和行程的按时开始结束，在提高用户的有用性感知的同时可以提高车主的可接单率和平台自身的运营效率。同时，优化发单流程，增加新手指导，复杂的步骤增加浮层文字提示，帮助乘客进行快速发单并完成行程，增加乘客的对操作的主观感知便利程度的同时也可以降低耗费的时间精力。

（2）降低乘客感知风险。在车主侧，首先需要提高车主注册门槛，避免有重大违章记录的车主等，加强车主的质量监管和安全教育。第二，对注册顺风车的车辆提高要求，审核严格把关，包括注册车辆的轴距、排量等等要求。除此之外，滴滴需要对车主疲劳驾驶、超速驾驶、严重偏离路线驾驶等具有安全隐患驾驶行为具有相关的响应办法和应对策略。在乘客侧，软件为行程中的乘客提供“一键报警”、“联系紧急联系人”、“行程分享”等保证安全措施，保证乘客安全。

（3）制定合理的费用规则。与其他移动出行方式比较，顺风车的重要优势体现在计价方式上。对于合理的计价规则和平台抽成规则，有助于吸引乘客进行使用。同时，不定期组织价格活动，除了可以吸引大量新用户，还能大大提升账号活跃度，减少用户流失，有效促进交易生成。

【参考文献】

[1]交通运输部. 网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法[EB/OL]， http：//www.miit.gov.cn/n1146295/n1146557/n1146624/c5218603/content.html， 2016-08-25.

[2]W.B. Dodds， D. Grewal， K.B. Monroe. Effects of Price， Brand and Store Information on Buyers Product Evaluation. Journal of marketing research， 1991， Vol. 28（3）：307-319.

[3]Lovelock， C. H. （2000）. Service marketing （4th）. NJ： Prentice Hall International.

[4]Zeithaml， V.A. Consumer Perceptions of Price， Quality and Value： A Means end Model and Synthesis of Evidence [J]. Journal of Marketing， 1988， 52（3）： 2-22.

[5]Davis F D. Perceived Usefulness， Perceived Ease of Use， and User Acceptance of Information Technology [J]. Mis Quarterly， 1989， 13（3）： 319-340.

[6]C. Wood， M. Scheer. Incorporating Perceived Risk into Model of Consumer Deal Assessment and Purchase Intent. Advances in Consumer Research， 1996， 23（1）： 399-404.

[7]季文静. 网络消费者使用意愿影响因素研究[D]. 济南： 山东大学， 2013.

[8]王崇. 网络消费者使用意愿影响因素模型研究[D]. 哈尔滨： 哈尔滨工业大学， 2007.

[9]吴明隆. 结构方程模型—AMOS的操作与应用[M]. 重庆： 重庆大学出版社， 2007.