杜娟

【摘 要】文章从品牌、品牌建设、非盈利民办高校品牌建设战略三个方面对非盈利民办高校品牌建设的意义进行了分析，并对非盈利民办高校进行品牌建设的战略途径提出建议。

【关键词】非盈利民办高校；品牌建设；战略途径

品牌和品牌建设战略最早应用在商业领域，随着高校逐渐市场化，在管理上和运营商也越来越偏于企业化，品牌对高校的社会影响力也逐渐显现，各高校对品牌建设的重视度也逐渐加强。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中定义品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称，即CIS（corporate identity system）体系。

品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者，包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌推广等。

2018年中国品牌日活动5月10日在上海拉开帷幕。中共中央政治局常委、国务院总理李克强就加强品牌建设作出重要批示。批示指出：加强品牌建设，增加优质供给，是实现高质量发展、更好满足人民群众对美好生活需要的重要内容。品牌建设已经上升到了企业发展的战略高度，并应该包括到企业的战略规划中去。

一、品牌建设对非盈利民办高校发展的意义

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。高校品牌可以理解为对受教育者所受教育质量的保证以及对其毕业后走向社会时所附带的社会认可度，是高校综合品质的体现和代表。

1.从市场方面来看，我国民办高等学校产生时市场中的公办院校规模已经很大且发展成熟，其与公办高等学校的差距不仅表现在数量上， 教学质量和水平上的差距或许更大。尤其是在竞争日趋激烈的市场环境中， 强大的公立高等教育系统给民办高等学校的发展带来了一种强烈的“压迫感”。近几年来，民办院校对于品牌建设意识逐渐增强，品牌也成为了民办高校在市场中争夺资源、提高竞争力以及在长远发展中维持竞争力最有效的工具，并且已经成为民办院校战略发展规划的重要组成部分。

2.从自身发展来看，品牌建设是提高高校知名度和强化竞争力的一种文化力。品牌是一种无形资产，具有无形价值，其带给高校的力量却是巨大的；同时，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。虽然各民办高校在寻求着差异化发展战略，但在专业趋同的民办高校市场，实际效果并不明显。这种情况下，各高校之间的定位之争就成为了用户心智的争夺。美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特提出的定位理论中指出“你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。”其核心为“找准一个中心，两个基本点”；即以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。我们可以简单的认为民办高校提供的“产品”为教育服务，用户为“学生及其家长”以及“社会用人单位。”所以，品牌建设对民办院校找准定位和发展方向，提高学校竞争力，树立学校形象和社会地位有着重要的战略发展意义。

3.品牌建设还可以增强高校的吸引力与辐射力。好的高校品牌使人羡慕和向往，不仅提高自身价值，还能吸引人才。进行品牌建设还可以增加企业的凝聚力，使员工产生自豪感和归属感，这在员工流失率较高的民办高校无疑可以产生积极效应。

4.非营利民办高校进行品牌建设可以对其社会认可度和推进社会进步方面起到积极作用。2017年9月1日新的《民促法》实施，民办学校的举办者可以自主选择设立营利性或非营利性民办学校，政府在政策上赋予不同的支持。这意味着民办高校在现阶段不仅面临着前所未有的竞争，同时也给非盈利民办院校带来了塑造品牌的一次契机。

二、非盈利民办高校品牌建设的战略途径

非营利民办高校在市场竞争中不可避免的会受到市场规律的影响，企业品牌建设的理论在一定程度上可以运用到此类高校中，但由于其具有特殊的“市场”环境和管理运营体系，所以又具有特殊性。

非盈利民办高校有效的品牌建设可以尝试以下途径：

1.树立品牌意识，抓住自身特色。办学特色是近几年一直被提及的词语，特别是对于各高校管理层来说，明白自家特色，形成自家个性，不随波是非常关键的第一步。发挥高校自我的优势，所谓“形成自己的特色”与其说是“扬长”，不如说是“避短”。只有这样，才不会模糊了学校发展的大方向。也只有这样，才能让品牌在目标群体的意识里烙下深刻的印象。

2.建立大学精神，讲好学校故事。品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性。品牌的构成要素分为两大类：隐形和显性。对于高校来说，显性要素主要为校名、校徽、校宣传片、校歌等可视的、外在的，在感官上能直观感受到的表现；隐形要素主要表现在学校精神、三风建设、校园文化氛围、学术地位、社会声誉等不可触摸、只可在目标群体心目中慢慢沉淀、累积而得到的感知和认同。民办高校相对于公办院校发展历史普遍较短，在品牌各要素的建设上可以树立典型、讲好故事，灵活应用各种宣传渠道、校友团体、口碑宣传等提高高校的社会认知度和影响力。

3.加强自身建设，增加软硬件投入。打铁还需自身硬，品牌建设不仅要有意识上的重视，还要求高校在实际运营中的软件、硬件达到一定程度来支撑，以提高学校竞争力。目前多数非营利民办高校的办学宗旨是为社会培养高素质应用型人才，即把成熟的技术和理论应用到实际的生产、生活中的技能型人才。在师资团队、实验实训设备、教育环境等方面都提出了更高的要求。非营利民办高校可通过自身运营资金周转及争取政府资助加大教学投入力度，通过充分发挥其公益性质和社会认可度吸收社会优秀资源。

4.制定品牌营销策略，设立品牌运营管理团队。品牌营销策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念、视觉形象、空间形象、服务理念和行动纲领、传播策略与通路策略、公关及事件营销策略的规划等。高校要根据市场和自身发展的变化，对品牌进行不断地自我维护和提升，这需要有专业的团队来进行品牌运营管理，制定品牌策略，使之达到一个新的高度，从而产生品牌影响力。

三、结语

非營利民办高校进行品牌建设是社会发展和市场化的必然趋势，是提高市场竞争力的有力支撑。品牌建设是一个长期积累的过程，任何一个成功的高校品牌都不是靠投机和侥幸获得的，也不能够一蹴而就。在web4.0盛行的今天，非营利民办高校要树立品牌意识，集合各方资源、利用各方渠道，打造特色品牌，直到能够进行品牌授权，真正形成一种资产，实现可持续性发展。

【参考文献】

[1] 刘艾林.中国民办高校品牌战略研究[J]. 经贸实践，2008.12：178-180.

[2] 陈平原.大学何为[M]. 北京大学出版社，2016，（3）：162-164.

[3] 李虹著.品牌制胜Name Brand Overcome：告诉你品牌成功的秘密[M]. 北京：企业管理出版社， 2005.

[4] 胡建华.我国民办高等教育发展特殊性的若干分析[J].教育研究，2007（01）：9-13.

[5] 黄维拥，王丽.CIS战略为高校发展树立品牌意识[J].继续教育，2008，22（12）：29-30.