周妤璐 李佳臻

【摘 要】在移动互联技术发展不断完善的背景下，人们的消费观念和方式正悄然发生着改变，我国民航传媒领域也面临着全新的环境。在营销手段的运用已经成为了行业竞争的关键因素的现在，国内航空公司的营销手段依旧较为单一平面。本文以民航运输业为研究对象，以海航为例，结合移动互联时代背景和海航的发展现状进行研究，继而提出海航创意营销的相关策略，以期为海南航空在新形势下的营销提供参考建议。

【关键词】航空公司；营销；统计

一、绪论

近年来，我国民航业随科技进步发展步伐加快，但是与国外相比仍有较大差距，如本文探讨的航司营销层面。科技进步使得行业服务质量提高，具体表现为创新产品与服务的涌现。如机上WIFI开放，可能是航空公司与OTA平台重新竞争的机会。适逢航空运输市场全球化，机遇与风险并存的时刻，航司应该结合国家政策优势，努力利用自身现有优势创造机遇，通过创意营销来建立长期品牌优势，更市场化的发展。

随着我国互联网与SNS、大数据等技术不断发展，掀起了“互联网“与各大传统行业结合的“互联网+”风潮，在其影响下，企业的营销思维面临转变。所谓移动互联网思维，就是拿出一款产品去吸引用户，和用户产生联系，然后通过这款产品在别的环节上刺激用户的消费欲，而大数据则是通过数据为我们区分客户群体，从而更有针对性地为用户提供个性化的定制服务。企业只有适应网络经济的发展趋势，结合二者的优势，积极转变思维，才能在这场变革浪潮中，乘风破浪。

二、现有航司营销特点分析

在搜集多家国内外航司在常旅客营销计划，知名度营销，服务营销，促销营销等诸多方面的案例比较后，得出航司现有营销具有以下特点：

（1）常旅客关系维护集中于选用长期、双赢的产品。如房地产，信用卡等。

（2）营销逐步偏向将宣传覆盖时间加长，借助大流量平台，并尽可能策划参与难度低的活动来增大传播度。

（3）国内服務营销较为薄弱。从国外来看，服务营销覆盖广，容易产生记忆点，令人对航空公司产生高品质高追求的印象。而国内，相关案例较少，仅有川航较为突出，如机上餐食等，海航及其他航司在服务营销方面的成功案例较为匮乏。

（4）目标客户方面，不同航司侧重点不同。海航集中于常旅客中内商务旅客，旨在维系商旅客户关系，目标客户群体以中年为主，而川航则集中于常旅客内的年轻用户群体。航空公司可从促销营销利用大数据思维划分客户群体，精准提高其知名度、认可度。

（5）小程序开发成为新趋势。航空运输市场方面，OTA已经逐步通过小程序占据目标客户市场，如携程等，利用小程序获得了用户粘性和相关的授权用户信息。而目前航空公司也在逐步研发自己的小程序增加产品直销比例，与OTA竞争。

三、海航策略分析及建议

问卷调查通过对旅客平均每年乘坐飞机的出行次数（频度，即F），最近一次旅客乘坐飞机的时间（近度，即R），以及旅客每年在机票上花费的金额（值度，即M）。定性分析旅客通过民航出行所带来的价值。并加之以旅客基本信息（年龄，性别，职业，收入，常驻地），旅客消费习惯（出行目的，订票时间，主要渠道，理想附加服务等）进行调查，对民航旅客价值进行排序，形成民航旅客价值金字塔结构，得出位于金字塔顶端与中层的民航旅客的包括消费习惯在内的行为特征，有选择性的针对行为特征制定目标明确的营销计划。

由问卷结论可知，现可为航空公司创造价值潜能较大的旅客偏向于年轻化，收入较高，，以公商务出差为主。相较于价格，更关注于航空公司的品牌形象与服务质量，同时基于海航现有的特点。由此，可得出以下营销策略建议：

1.集中于移动终端平台小程序相关开发。

现阶段互联网信息的发展，人们依靠手机为移动终端来处理大部分日常事务。而由于APP需要下载时间，占用内存较大等因素，平台领域现集中于小程序，快应用等内存占用较小的方向竞争。其中以微信，支付宝等互联网巨头的小程序即动态APP逐步成为主流。海航应及时把握相关风向，重视海航相关的动态APP开发，抢占更多的用户。

基于整体方向，提出细化分析建议：

（1）结合大数据，进行公商务相关服务的量化分析营销

服务是提升航司品牌优势的重要途径之一。但是目前为止，海航在服务营销方面的活动较为匮乏。所以海航可利用国外航空公司先进经验，在将餐食偏好，休息偏好，座椅偏好等数据量化并计入数据库后，进行服务产品量化营销。

根据帕累托定律，并不是所有旅客都可创造大量利润，所以海航应更专注于能带来大量利润的关系旅客，即公商务旅客的服务体验打造，将他们的服务偏好进行量化后，提供更具针对性的个性化服务，对于最有价值的旅客，应提供独一无二的定制服务方案。体现海航服务精品特色，以较少成本创收更多利润。

（2）营销注重年轻化群体

潜价值较高的乘客人群偏于白领化，大部分是25-45岁，年收入20-80万元，从事商业、金融或IT业。他们年均机票支出中公商务出差占了较大比例。同时潜价值较高的乘客更注重公司网站、中转服务和公司的品牌形象，他们觉得航空公司在常乘客计划方面急需改进。由此得出，航空公司同质化严重，塑造公司品牌形象必不可少。

2.发展综合电商平台，以增值服务产品盈利

以“互联网+”背景为基础，抓住航空公司电商平台功能尚未成熟的发展机遇，发展航空电商。同时结合单纯的客票销售利润低下的特点，避免发展为单纯依靠客票盈利的垂直电商，转向依靠增值服务与产品盈利的综合电商。

同时应注意，综合电商平台应注意体现航空公司的特点，与现有成熟综合电商平台如淘宝京东区别开来，避免市场过于相似而陷入恶性竞争而海航由于发展不成熟被迫退出市场。

区别于市面上成熟的综合电商平台，海航的电商平台将可将营销机会集中于乘坐飞机途中，而非日常，避开与京东淘宝竞争。海航可利用旅客在飞机密闭空间内购买欲望较为强烈的消费心理，加之机上WiFi作为技术工具，引导旅客进入电商平台浏览消费。

引导旅客进入电商平台后，运用大数据分析，结合航空公司已经掌握的旅客年龄，职业，旅行习惯等数据资源，以及旅客之前在电商平台的浏览购买记录，进行旅客画像，分析旅客消费偏好，精准推送产品信息，实现“一对一”营销服务，刺激旅客消费。

四、结束语

在民航业发展前景广阔，大数据和云计算的技术日新月异，SNS逐渐占据人们的生活，互联网思维愈发举足轻重的环境下，海航应大力发展小程序的开发，依托SNS平台的巨大流量转化为自身优势，引导建立属于海航用户的社区，减轻前期公司APP开发费用投入。利用海航科技旗下海航云的大数据计算优势，分析大量利润的关系客户特征，并定向投放广告营销，定制化推送航线、旅游等信息。并结合机上wifi开放联合成熟的电商平台开发机上商城及娱乐，例如登录页即商城界面，一方面获取顾客偏好信息，一方面利用顾客不能使用手机的空闲时间创造利润。积极结合大数据和互联网，借力打力，减轻不必要的开支，借鉴国外成熟营销经验，逐步取代OTA的市场份额。

【参考文献】

[1]韩敏，基于社会网络的民航旅客价值排序算法研究与实现[D].北京交通大学.2014

[2]王娟娟，基于旅客年轻化的航空公司常旅客营销策略[J]. 空运商务.2017

[3]杨雄. 民航企业的移动互联营销研究——以S航空公司为例[D].西南财经大学.2016