李婷婷

【摘 要】伴随社会和经济的发展而带来的环境污染问题日益受到人们的关注，对于发展中国家，转变消费者的消费观念，树立生态、绿色的消费观是改善生态环境，实现可持续发展的关键。国内外对绿色消费的研究呈现多维度、多视角的态势。本文主要从价值观的角度入手，通过文献回顾，梳理绿色价值观与消费者行为之间的关系，从而为政府及企业引导消费者绿色消费提供参考依据。

【关键词】价值观；绿色价值观；消费者行为

一、引言

随着我国经济的高速发展，居民收入的提高，使得人们的物质消费水平也得到了提升。与此同时，伴随着消费过程中所产生的环境污染问题也日益突出，对人们的生活质量的提高和社会的发展产生了阻碍。绿色消费作为实现我国绿色发展、健康发展的重要途径，逐渐引起了各阶层的关注。价值观作为个体行动的指南，影响或支配着个人的动机和行为。因此，目前要实现绿色发展，首先要从人们的思想意识着手，树立正确的消费观，让绿色价值观深入人心，为我国的可持续发展打下牢固的思想基础。现阶段，我内外学者从不同角度来研究和阐述绿色消费的相关问题，但很少有针对绿色价值观这一问题进行系统梳理。所以，本文从价值、价值观、绿色价值观以及其与消费者行为之间的关系研究这几个方面入手，来进行系统阐述。

二、绿色价值观

什么是价值观？价值观体现于不同场合，指导个体的行为并能通过价值观来表达自我需求。绿色价值观的概念至今没有一个统一的定义。比较有影响力并得到认可的是Stern和Dietz所提出的绿色价值观的三个层次，分别是自我中心主义绿色价值观、利他主义绿色价值观和生态主义绿色价值观。自我中心主义绿色价值观是指个体基于自身的利益来关注环境问题，人们因为关注自我利益，如饮水和空气问题，而采取保护环境的行为。利他主义绿色价值观是指是为了维护和延续人类的子孙后代的生存，从人类长远利益的角度来采取行动保护环境。生态主义绿色价值观则是指，人们认为人类是自然界中必不可分的一部分，每种物种（包括自然）都有其生存的权利，因而要采取保护环境的行为，也就是说，人类没有权利为了满足自身的需求而做出破坏环境利益的行为。其强调的是保护生态平衡，爱护自然环境是人类的基本义务和责任。

三、绿色价值观对消费者行为的影响

有关价值观与行为之间的关系的相关研究表明，当价值观被唤醒，并且个体重视这一价值观时，会导致个体产生与价值观相一致的行为。国内外学者研究了绿色价值观对环境行为的影响。Schwartz（1992）认为持有社会利他主义价值观的个体更有可能做出保护环境的行为。

个人的环保价值观会导致消费者选择绿色的产品。有王国猛等（2010）研究了在绿色价值观与绿色购买行为之间，环境态度所起到的中介作用，其中绿色价值观对环境态度以及绿色购买行为有显著正向影响。王京京（2015）分析了绿色价值观与绿色消费行为之间的关系。研究表明，消费者的绿色价值观与其消费行为之间存在正向关系。

国内学者对绿色价值观的研究主要聚焦于中国传统文化价值观对消费者行为的影响方面。中国传统文化与消费者的购买决策和购买行为之间存在一定的关系。比如中国的儒家中庸文化价值观会影响消费者的绿色购买意愿。曾有学者针对北京和广州两地的当地居民作為调查对象，研究表明，集体主义价值观与居民的绿色出行和消费态度显著相关。张天舒（2017）实证研究了在中国文化的背景下，消费者价值观通过其对环境态度和对环境的关心，进而对绿色消费意愿产生促进作用。

四、总结与营销启示

环境问题对人类社会的发展起到极为关键的作用，如何缓解环境问题是未来需要研究和解决的重点。引导消费者绿色消费，转变消费者的消费观，以绿色价值观引领绿色发展。为此，我们可以从政府和企业两方面来做出努力。

首先，政府需要积极弘扬生态文明理念，加强环境保护知识宣传，对消费者进行积极引导，加强对消费者环保意识的教育和宣传，将绿色观念深入人心。另外，企业在培育消费者的绿色价值观方面也有重要作用。企业应积极塑造绿色企业形象，开发绿色产品，做好市场定位，为有绿色需求的消费者提供绿色产品，打造优质绿色品牌。在绿色产品的开发和销售方面，企业需要从消费者的角度出发，生产和销售高性价比的绿色产品；丰富产品类型，满足不同消费者的需要；拓宽消费渠道，提高消费者对绿色产品的可获得性；同时还要积极向消费者介绍绿色产品，增加消费者对绿色产品的熟悉度，进而产生对绿色产品的好感和购买欲望，促使绿色消费行为的产生。

【参考文献】

[1]Stern P C， Dietz T. The Value Basis of Environmental Concern[J]. Journal of Social Issues， 1994， 50（3）： 65-84.

[2]王国猛， 黎建新， 廖水香. 个人价值观、环境态度与消费者绿色购买行为关系的实证研究[J]. 软科学， 2010（4）： 135-140.

[3]王京京. 环境价值观对绿色消费行为的影响及作用机理研究[D]. 哈尔滨工业大学， 2015.

[4]张天舒. 中国文化背景下消费者价值观对绿色消费意愿影响机制研究[D]. 吉林大学， 2017.