刘宇

【摘 要】文章对我国汽车企业存在的问题进行了分析和探讨，提出了汽车企业网络营销策略和方法，对于提高我国汽车企业的国际竞争力具有重要意义。

【关键词】汽车企业；网络营销；营销策略

近年来，随着信息科技的发展，网络几乎成为消费者了解汽车产品和品牌的主要渠道，如何整合网络资源，寻找新的汽车营销模式已成为汽车生产商和销售商当务之急。

一、我国汽车企业营销存在的问题

1.营销观念落后。目前，汽车4S店已经成为汽车市场的主流渠道，但是，大部分汽车企业的营销观念还处于生产或推销观念，具体表现在汽车企业生产以产品为中心，不考虑用户需求。

2.营销创新主体错误。现行的4PS理论的产品、价格、渠道和促销是以企业为创新主体的集中反映，它是将企业的利益凌驾于满足顾客需求之上，脱离了顾客利益而开展营销活动的。

3.竞争手段缺乏多样性和创新性。我国的大部分汽车企业不注意竞争策略的研究，竞争手段多留于形式和跟风，缺乏对企业自身情况和市场的认真研究。其实，每一种竞争策略都有其自身的应用条件，都应和企业自身的营销环境有关，而且汽车企业制定营销策略还应结合竞争对手的策略。

4.竞争策略缺乏系统性。我国汽车企业一般都掌握了具体营销策略的运用，但往往忽视了具体营销策略的系统性。很多汽车企业在采用具体营销策略前不能进行深人市场调研，在具体策略执行时，也不能及时、认真地跟踪，策略结束后，对策略效果不能认真总结和评价，结果使营销策略效果大打折扣，有的甚至会适得其反，市场竞争策略的运用缺乏系统性。

5.无法合理运用有效资源。近年来，随着信息科技的发展，尤其是网络的普及，大大拓宽了人们获取信息的渠道，而网络几乎成为消费者了解汽车产品和品牌的主要渠道，消费者通过网络来了解车市行情、选择车型和商家等。但有的汽车企业无法合理运用网络资源，丧失了大量的客户资源，这就使得企业应该充分考虑网络营销环境的变化。

二、传统汽车营销与汽车网络营销对比分析

汽车网络营销就是通过整合多方面资源将传统4S店和网络营销优势相结合，运用Web2.0强大的协同功能，彻底颠覆了业界传统的购车方式。传统汽车营销与汽车网络营销对比主要有以下不同：

1.汽车网络营销整合平台具有革命性的意义。汽车网络营销可以模拟线下售车的全过程，让汽车购销双方在足不出户的条件下即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程，突破了时间和空间的限制，轻松便捷地完成选车购车的全过程。与传统的汽车4S店相比，网络营销为汽车行业带来营销模式的全新变革，是一种全新的汽车营销模式。

2.整合多方面资源。这种全新的以网络为依托的营销平台，充分利用网络的交互性、广泛性等特点，运用Web2.0强大的协同功能，通过整合文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种演示手段，整合各方面的优势资源于一体，为汽车生产商、经销商和消费者之间搭起了一座最好的沟通桥梁。

3.全面展示品牌，满足消费者需求。汽车产品属于相对复杂的产品，消费者在购买之前通常需要收集相关的信息，对产品和品牌有一个全面的了解。网络营销平台可以不受时间和空间的限制，随时上网看车、评车以及进行在线交流，使消费者对产品和品牌进行全面的了解。因此网络营销平台满足了生产商对品牌的展示需求和销售商对销售的需求，同时最大程度地满足了消费者对信息收集的需求，成为了一种互动、双赢的营销模式。

因此，利用网络营销平台可以充分发挥汽车企业与客户的互相交流优势，为客户提供一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式。

三、汽车网络营销策略

（一）建立个性化的网站

1.网站规划。网站定位目标定位要求网站要具有快速实现的能力、先进性、高度的可靠性、高度的可扩展能力、高度的安全性、标准性和开放性，从而使汽车企业达到全球化的效果，而且成为全球化、一体化的汽车网上4S店；页面规划一般要符合汽车企业的整体形象和CI规范，注意色彩和图片的应用及版面规划，保持网页的整体一致性；网站的内容主要包括产品介绍、信息发布、提供产品个性化定制服务、实现在线交易、提供沟通和顾客体验平台几个方面。

2.网站设计。网站设计主要是针对网站结构、网站形象、LOGO色系与字体等，委托专业设计师和程序员，按照顺序进行网站的具体制作和设计。具体业务内容表现为网页上的版块和栏目，需要对版块和栏目的名称、框架结构、链接方式、导航条等。

（二）网络营销产品策略

目前，开展互动营销成为企业营销的新武器。在网上4S店，通过在线视频和音频交流，能够实现用户与销售人员或经销商之间的信息沟通和互动，充分了解关于汽车产品、品牌信息，以及购车环节中的各种详情，最大程度地满足了消费者的需求。汽车企业可以选择适当的网络营销定价方法，并结合企业营销目标，确定出合适的价格。

消费者需求的个性化要求企业能够为顾客提供个性化的服务。根据网站获取的顾客资料，汽车企业可以针对不同顾客提供不同的服务。利用cookies追踪浏览者的网上浏览行踪，网站可以推出相关主题的广告。

（三）网络营销渠道策略

1.建立自己的在线直销渠道。对企业网站进行完善和优化。增设网上交易功能模块，完善产品目录、产品推荐、产品宣传、产品展示、在线服务等功能；将企业网站与著名的搜索引擎、信息服务商、专业网站等进行链接，提高网站的知名度和访问量；坚持客户导向，易浏览，及时更新和重视客户服务；提供个性化定制服务，根据客户的需求，快速高效地为客户提供解决方案。

2.构建多种网络间接销售渠道。结合企业产品的性质、种类以及销售对象的特点，充分利用电子中间服务商，构建多种类型的网络营销间接渠道。加盟全球知名的中文比较购物网站，以便企业的产品能够出现在相关比较结果中，为公司带来最有意向的客户，提高交易达成率。

3.支付方式设计。将电子支付方式与传统支付方式相结合。汽车企业以从网上银行、银行电汇、邮局汇款、ATM转账、移动支付、第三方支付平台、到公司（分支机构）付款、上门收款等方式中进行组合设计，并给予相应的操作说明，供购买方选择。采用相应的安全技术，并做出适当的安全承诺。

（四）网络营销促销策略

1.确定广告受众与广告信息。汽车企业网络广告信息中一定要让消费者充分了解本企业产品的功能和特点，强调该产品的功能，以及与同类汽车品牌的不同之处，引起网络消费者的购车兴趣。为了尽可能多的吸引消费者的注意，广告要更具冲击性，这样才能达到本次网络广告的目。可以采取网幅广告、对联广告、赞助式广告、富媒体广告等形式，利用网络资源为网站做宣扬。

2.选择网络广告发布渠道。网上发布广告的渠道众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道。可以与一些海内着名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换，交互链接，密切合作，资源共享；与汽车产业协会、行业协会等多家机构强强结合，共同发展。

（五）网站推广策略

所谓网站推广，目的在于让更可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持。汽车企业网站推广策略主要有搜索引擎注册、网络广告、注册会员推广、信息发布推广、病毒式推广等方式。

【参考文献】

[1]沈莹.《网络营销基础与实务》.北京：化学工业出版社，2015.8

[2]阮文霖.基于整合营销理论的汽车营销策略研究.中國商贸，2017.5