摘 要：当前全国各地纷纷打造有地方特色的地域品牌产品，并在地域品牌的运营和推广方面更是使出了浑身解数，涌现出来一大批知名地标品牌商品，如“阳澄湖大阐蟹”、“盘锦大米”、“赣南脐橙”等等，这些品牌的产品以爆发式的增长态势不断扩充市场份额，实现了地区经济效益和社会效益的双赢。“长海海参”作为长海地理标志证明商标如何在风起云涌的市场竞争中实现突破是摆在长海人面前的一项重要任务。通过实地调研和学习交流对如何运营及推广长海县的地标品牌——长海海参，做如下几点思考。

关键词：“长海海参”;品牌运营;推广的思考

一、提高认识 居安思危

地标品牌的知名度和市场占有率是衡量一个地区主导产业是否具有核心竞争力的重要标志。长海县拥有深水养殖海参得天独厚的自然资源条件，在全国同类产品中长海海参的品质经得起任何一项苛刻的检测。但是多年来一直是“养在深闺人未识”，处于走不出、走不远、走不好的尴尬窘境。目前南方海参尤其是福建参已凭借其强劲发展态势，占据了全国海参市场的半壁江山，直接主导着海参市场的价格，福建霞浦县甚至被称为“中国海参第一县”。如此下去，我们最引以为豪的产品将会逐渐失去竞争力，最后就会消散在激烈的市场竞争的浪潮之下，因为超越产品品质层面的竞争是品牌竞争。所以，全县上下应该进一步提高认识，具备强烈的忧患意识，方能形成合力，主动作为，早日把“长海海参”这一地标品牌做强做大。

二、规划先行 定位准确

首先从规划角度来看，做市场如果没有明确的目标规划，四面出击，只能造成人、财、物和时间的严重浪费，必须要集中力量、重点突破，然后渐次推进。一是可以“深耕大连、占据东北、辐射全国”为目标来制定总体规划，然后再分步骤制定阶段性计划，做到有的放矢，这样既切实可行又相对比较容易操作。二是长海海参的品牌标识的规范性使用要做好严格细致的规定。无论是专卖店、加盟店、超市还是酒店凡是经营长海海参的都要悬挂统一标识，每一个独立的产品包装上也都要有品牌的LOGO图文，并且从内容、样式、颜色、规格上要有严格的规定和使用条件，同时也要规定使用不当的处罚措施和必要的技术手段以保护商标的规范性使用。三是规范提炼广告宣传语，记住一个品牌，广告语是关键。文字图案要简洁别致易懂，有冲击力和感染力。这就需要在品牌定位的基础上不断地进行推敲、创作和提炼。

其次从定位的角度来看，就是要明确产品的目标对象，对消费群体进行分类，针对不同的顾客群来进行产品的加工、包装、宣传、定价及其他服务。消费群体的分类可以按照不同的标准进行细分，可以按年龄、性别、购买力来分，也可以按用途、团队（旅游、参观、考察等）、各种赛事、项目等等来细分，总之差别代表着专业，差异化分类越细，顾客购买的冲动就越强。

三、各司其职 齐心协力

地理标志品牌的运营和推广是一个系统工作，绝非一日之功可达成。这就需要各方面通力合作，并在合作中细化责任，明确分工，各司其职。做地标品牌主要有四种力量：政府、商会、企业、团队。首先是政府。不同于企业自主品牌运营，地理标志品牌是一个地区的名片和亮点，政府的重视和引导是关键，政府主要要抓好前期规划编制、政策制定，中期设施配套和资源要素整合保障，后期考核评估、市场监督、统计监测等事关方向性、基础性、全局性的工作。特别是政府要通过举办各种活动和赛事来推广长海海参。为此政府可以参照阳澄湖大阐蟹的做法成立一个由营商环境局、市场监管局、宣传部门和商会等共同组建的专门机构进行日常工作。主要负责协助和配合商会做好各项基础性和政策性保障工作。

其次是商会。如果说政府是基础和保障，那么商会则是整个品牌运营的关键和核心，整个的市场运作主要是商会，责任主体也是商会，所以商会组成人员必须要有使命和担当。商会的带头人要有高度的责任感，处于前沿抓总的地位，出现任何问题，会长都要在第一时间发声，要发挥核心作用，调动会员的热情和积极性，只有会员同心协力，发挥各自的能力优势，具备一定的牺牲和奉献精神方能成其大事。其实从地标品牌的严肃性、信誉度、生命力、推广力度、品牌价值及市场占有率等各方面来考量，长远来看地标品牌一定是要优于企业自主品牌的。抱团取暖，借力造势不仅会使品牌本身快速占領市场，更会使长海名扬天下，其辐射带动效应是无法估量的。

再次是企业。“长海海参”只是一个商标，说到底它是要附着在有形的物上，那么从现在的发展来看，最有效的就是要通过质量认证的方式，授权给相关海参经营主体使用，从目前我县实际情况来看，已经有13家企业获得了由长海质量监督管理局发放的“长海海参”商标使用许可使用权，这个无论从数量还是质量上来看，与我们的预期还是有很大的差距。存在这一现象有几个方面的原因，一是有的企业没有认识到使用地理标识的意义，认为多此一举。二是有的企业认为自己的品牌已经拥有足够的知名度，产品也有固定的消费对象。不屑于使用地理标识。三是有的认为获得地理标识认证的门槛比较高，而自身规模比较小，知名度不高，授权困难。四是有的海参经营主体并不了解此事。这些问题的存在主客观方面都有原因，一方面我们政府相关部门的工作需要进一步完善和周到，另一方面要对海参经营企业进行宣传培训，解答思想上的疑惑。只有越来越多的企业加入到了长海海参这个大品牌的合作运营当中，才能形成多方合力，惠及更大多数的企业，实现企业价值和社会价值的双赢。

最后是团队。所谓“术业有专攻”，专业的事情还需要由专业的人来做。目前国内有许多专门做品牌运营的专业团队，在品牌运营方案的制定、项目定位与规划、数据信息管理、市场调研、空间设计、推广和传播的媒介、广告宣传等等细节方面都由团队来负责。我们只需要寻找在地标品牌运营及推广方面比较有经验的专业团队来运作就可以达到事半功倍的效果。

四、转变思维 拓宽渠道

虽然近年来市场上对海参的需求量猛增，但是由于长海海参销售渠道单一、销售方式落后并没有出现销售量的同步增长。因此做市场，品质、品牌是基础，做渠道才是王道。地标品牌的推广渠道有很多种，但归纳起来无非就是两种，一是线下，二是线上。

线下主要有三种模式：专卖店（加盟店）、超市、酒店。通过这样几种模式可以有效整合过去那种以散乱、零售、自己寻找客户，或是熟人生意为主的这样一些企业。做强长海品牌的同时也提升了企业的效益。结合长海目前的实际，专卖店（加盟店）应以大连市场为主，把现有的经营长海海参的门店按照统一样式进行重新装修改造，所有专卖店必须统一悬挂“长海海参”品牌标识，并做好细节上的事情，比如货品的摆放、工作人员的着装、店面风格等等诸方面都要保持一致并印有明显的品牌LOGO图文。超市、酒店基础面上有相同，也有不同，超市要根据消费对象把商品进行分类摆放，只要有包装，无论大小均要有品牌LOGO，最好配有专门的讲解员。酒店可以以伴手礼、菜品原料、美食开发、品鉴会等各种形式进行宣传和推广。

线上销售渠道更加灵活多样，比如各大电商平台，像天猫、京东、当当网、1号店、聚美优品等等;建立品牌自营网站、自营APP、官方微博、公众号等自营销售平台，通过借助平台的用户规模裂变效应，不断扩大品牌的用户群体，实现销售规模的快速增长。结合当前市场发展趋势和目前长海实际情况，必须线上与线下要齐头并进，互相借力。可利用线上渠道展示不受区域和时间限制的特点，进行全国性的品牌营销，持续扩大品牌在全国范围内的影响力;利用线下渠道进行区域内的产品展示和消费互动，以贴心的产品和购物体验提升消费者对品牌的认同感。通过全渠道营销，实现全方位品牌展示和“线上广泛推广、线下稳步开拓”的市场开拓目的。

无论线上还是线下，一定要树立品牌营销思维，而不应该仅仅关注产品营销，要先做渠道，再做市场，最后才是产量，否则是本末倒置。

五、深度挖掘 品牌维护

长海海参品牌建立后，要对这个品牌所蕴含的文化价值不断地进行挖掘和提炼，在此基础上进行研发、美化、包装，通过讲好故事的方式，精心竭力打造和维护好这一品牌，不断寻找吸引消費者的特色点和卖点，创新永无止境。

无论线上线下各种渠道搭建以后，都面临着如何后续营销和维护的问题，这就需要灵活多样的营销手段，比如采用地域文化传播吸引，品牌故事引起情感共鸣、企业文化传播等营销手段，总之要让消费者对长海品牌产生好奇感、认同感、获得感、满足感，使消费者和品牌之间形成粘性，从而形成品牌烙印。

一个有生命力地标品牌的建设和运营，不会功成于是一朝一夕，而是需要长期的多方面努力的渐进过程，只有做好基础性工作，稳扎稳打，久久为功，方能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

作者简介：张铁梅，中共长海县委党校副校长，高级讲师，从事党校教育教学工作20年，主要研究方向为哲学、科学社会主义、党史党建，关注社会热点、难点、焦点问题，关心地区经济社会事业的发展