胡雯

据近期电子商务研究中心发布《2018年度中国进口跨境电商发展报告》显示，截至2018年12月底，我国经常进行跨境网购的用户达8850万人，同比增长34%。用户基数日趋庞大，增长率将会逐渐降低然后趋于缓和。

随着行业不断发展，一些中小平台逐渐被淘汰出市场。目前，业内形成“三个梯队”：第一梯队为网易考拉、海囤全球、天猫国际等“头部企业”，规模大、流量大、品牌多；第二梯队为洋码头、唯品国际、小红书、聚美极速免税店等。第三梯队大多为蜜芽、贝贝、宝宝树、宝贝格子等母婴类产品平台。

对此，网经社—电子商务研究中心主任曹磊认为，由于国家政策以及地方政策支持推动，进口跨境电商发展迅速，越来越多的消费者开始海淘购物；物流速度的不断提高，跨境网购的购物周期大大缩短。同时，资本不断在进口跨境电商领域进行投资，跨境进口平台运营发展得越来越好；在消费升级的背景下，消费者对商品的品质越来越看重。

跨境进口电商未来呈三大趋势

随着进口跨境电商在激烈竞争中不断提升用户体验，不断扩展平台商品种类、完善售后服务，曹磊认为，未来中国进口跨境电商市场的交易额会继续以增长的趋势向前发展。

趋势一：重获资本关注。在经历了几个季度资本市场的冷遇以后，跨境电商领域在今年二季度得到了较多的融资，有多个跨境电商平台成功获投。KK馆获得经纬中国等机构7000万元投资，宝妈环球购获得九宜城的千万级投资，别样获得高瓴资本等机构2000万美元的投资等。

趋势二：向线下拓展。今年以来，进口跨境电商纷纷在线下开实体店，网易考拉首家线下实体店“海淘爆品店”在杭州开业，并接连在宁波、郑州等地纷纷“落地开花”。天猫国际线下店也在杭州营业，小红书则把线上社区搬到了线下，而丰趣海淘“Wow哇噢”全球精选店在重庆开张，布局覆盖无人便利店、全球精选店、智能无人柜，旨在如何突破时间和空间的束缚，为消费者实现即买即用的购物体验。

趋势三：下沉三五线城市。进口跨境電商的用户目前大部分在一二线城市，在农村消费升级和新零售的大背景下，电商平台未来将逐步下沉到三五线城市。未来随着消费者购买力的增强，物流仓储等配套设施的完善，行业将在以提升客户消费体验等软实力为核心的基础上，进一步提高产品实时性和价格优势，助力跨境电商平台行业整体效益进一步提升。

母婴产品成进口跨境电商投融资热点

报告显示，截止到2018年12月我国进口跨境电商行业已披露并监测投融资事件共13起，分别为：隅田川（数千万元）、进口宝（3500万元）、海拍客（5000万美元）、海带宝（6500万元）、KK馆（7000万元）、宝妈环球购（千万级）、别样（2000万美元）、小红书（超3亿美元）、好物加一（千万元）、考拉精选（3000万元）、贝莱优品（2500万元）、行云全球汇（千万美元）全行业累计融资额超30亿元。其中，小红书融资金额较高，位居第一。

对此，曹磊认为，上述跨境进口融资事件中，除了海淘直邮电商“别样”这样一家纯电商平台以外，还有小红书“社区+电商”复合身份，其他都是不同类型的平台主体，跨境和海淘电商购物平台越来越集中在少数几个平台，该领域在现行大环境下难有新平台成长。

在这些投融资项目中，2018年mikibobo隅田川、海拍客、海带、宝妈环球购、全球时刻、别样、小红书、贝莱优品、行云全球汇、KK馆这10家进口跨境电商获得融资总金额超30亿元，其中有5家在母婴领域。

对此，曹磊指出，伴随着“二胎”政策的开放，母婴进口市场潜力巨大，电商巨头也纷纷在母婴行业线上线下融合布局，苏宁4亿元抄底红孩子，京东声称要开1000家母婴体验店。根据跨境网购用户的属性，年轻的消费者、奶爸奶妈是消费主体，“脸面”消费与家庭消费成跨境网购的主流。他认为：“基于母婴行业的特殊性和新零售的风口，一定要走到线下，并且走出自己的特色，只有线下才有区域和市场层级的差异化。”

跨境网购用户的“主力军”集中在80、90后

报告显示，在进口跨境电商爆发式增长的过程中，市场消费主力群体逐渐过渡到80、90后群体。

报告显示，在跨境网购用户规模上，2018年我国跨境网购用户集中在25—35周岁的青年群体，占56.3%，19—24周岁的跨境网购用户占比达20.2%，36—40周岁的跨进网购用户占17.8%。而18周岁以下以及41周岁以上的跨境网购用户只占总人数的5.7%。市场消费主力群体逐渐过渡到80、90后群体，这一年龄段的跨境网购消费者学历高、工作收入稳定，有一定的经济基础。他们的消费能力强、需求大，是跨境网购用户的“主力军”。这一年龄段的女性大多已结婚生子。

2018年我国跨境网购用户性别分布中，男性比例占约14.7%，女性占比85.3%。女性消费者较于男性消费者来说，更倾向于跨境购物。在海淘商品的选择上，男性更加偏向选择数码类、运动类、保健类等产品，且更关注商品的性价比和商品的性能。

从网购用户地区分析，2018年中国跨境网购用户主要集中在广东地区，占比19%，上海地区的占比达10.10%，浙江地区占8.50%。其余的省份中，江苏省占比7.88%，山东省占比6.74%，河南省占比5.62%，河北省占比5.05%，四川省占比5.83%，北京占比13.10%，福建占比5.21%，其它占比12.97%。

在品类上，2018年我国跨境网购用户最爱购买的品类前十类分别为：美妆护理、鞋服、饰品箱包、母婴用品、家居用品、运动户外、食品、数码家电、生鲜水果、保健品，其中美妆个护以及母婴是消费占比最高的品类。

物流配送依旧是跨境电商痛点

随着跨境电商交易规模的不断攀升，跨境商品真假难辨、流通信息不透明、物流慢、退换货困难等一系列问题困扰着消费者，是跨境电商平台在提升用户体验方面必须跨越的门槛。此外，跨境交易还存在逃税避税、涉嫌走私、部分跨境经销商真假掺卖、不提供售后、私下交易、现金交易以逃避监管以及侵犯知识产权等问题。新出台的《电子商务法》对跨境电商做出明文规定，要求其合法合规发展。

报告显示，跨境电商网购投诉占网络消费整体投诉的6.82%。“2018年全国跨境电商TOP10消费投诉榜”中显示，网易考拉、丰趣海淘、86mall、寺库、蜜芽在受理解决平台通报移交的投诉较为积极，用户满意度综合指数较高，为榜单前五位，获“建议下单”购买评级；小红书、洋码头用户满意度综合指数相对较低，获“谨慎下单”购买评级；西集网、海狐海淘等平台，在受理平台通报移交的投诉中，反馈率、受理时效性、用户反馈满意度方面相对较差，用户综合指数低于0.4，获“不建议下单”的购买评级。

该报告是通过对全国近百家跨境电商全年度真实用户投诉案例进行大数据分析，依据反馈率、反馈时效、满意度等多项指标的模型评估得出的结论。

对此，网经社—电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣表示，跨境网购消费纠纷频现的重要原因之一是消费者认知问题，很多消费者刚开始接触跨境网购，对于跨境网购不能提供国内意义上的发票，且难以判断商品的真假，导致很多商家以提供正规发票等问题诱导消费，产生系列消费问题。