赵睿珊 赵玉欣 程悦

摘要：新零售是零售本质的回归，是在数据驱动和消费升级时代，以全渠道和泛零售形态更好地满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求的综合零售业态。本次调研以餐饮消费者为调研对象，旨在了解消费者消费行为、对新零售消费平台的评价、以及消费者对新零售餐饮的使用感受。并由调研结果分析新零售餐饮平台存在的问题，提出了多维度的改进建议，旨在帮助完善新零售餐饮平台，促进新零售餐饮行业的未来发展。

关键词：新零售 餐饮 消费者 调研

一、选题背景

“新零售”代表当下零售业颠覆式变革趋向，“新零售”对零售业态重塑已呈现势不可挡之势。传统零售业向“新零售”业态转型升级。餐饮行业作为满足居民“衣食住行”四大基本生活需求之一的行业，规模庞大。中国餐饮行业互联网化发展已经从“信息在线化——交易在线化”发展为“行为在线化”阶段，消费习惯改变，餐饮新零售时代到来。

传统零售企业批量生产产品，市场敏感度低，难以全面顾忌消费者的多样化需求。而新零售基于消费者个性，研究消费者行为，基于消费者全景画像，构建全域营销。新零售模式下的消费行为，是全场景化的，不受时间地点限制。给予消费者一个全新的体验，让支付不再受客观条件的限制。

二、调研设计

本次調研的目的是为了了解消费者行为、影响因素、以及对新零售的认知与感受，加大外卖管理力度，提高商家服务质量。因此我们小组通过问卷形式，主要以餐饮消费者为研究对象，研究对新零售餐饮模式的了解程度及认知，以及新零售餐饮对于消费者行为的产生条件。通过本次调研期望能够为餐饮业新零售模式发展提供理论依据，为餐饮企业实施新零售模式转型升级提供策略建议，为改善餐饮业商业形态提出对策。

本次调研运用质性研究与量化研究相结合的方法。首先，以质量、价值、满意作为主要消费行为意向的前因进行文献研究;然后，基于消费行为理论（TRA、TAM、TPB、DTPB）为主线研究消费行为意向的前因变量;以前述两方面模型为基础，确定餐饮新零售消费行为的影响因素，设计调研量表，构建餐饮新零售消费行为意向模型。具体包括：餐饮新零售模式下的消费者感知质量（系统质量、信息质量、服务质量）、感知有用性（外部变量、使用态度）、感知易用性（使用行为、有用性）、消费者购买意愿（行为态度、使用意向）。

本文以餐饮新零售模式的消费者为主要调研对象，选择写字楼办公聚集区和高校地区进行调研。

三、调研分析

（一）调研对象基本信息

本次调研共回收有效问卷325份，从被调查人群的性别、年龄、学历背景、消费者选择的外卖类手机应用软件等方面进行描述性分析，可知样本属性基本符合消费者人群属性特征，调研抽样合理。

（二）餐饮新零售消费行为

新零售餐饮模式下，消费类型主要是便利型消费、求新型消费、求廉型消费各占比为20%，其次健康型消费、信誉型消费占比为15%，占比最少的为享受型消费仅为10%。由此可知，消费者在消费时，便利、廉价、新颖作为其主要选择条件。新零售餐饮模式下，餐品类别中最多为中式占50%，其次为西式占比25%，最少为中西混合占比10%。就餐频率中最多的为每周3-7次占比为42%，其次为每周3次以下占比25%，新零售餐饮模式下的餐饮消费频率较高。就餐时间图中占比最多的为正常时间47%，其次为就餐时间规律占比为18%，最少为就餐时间不规律占比为7%，47%的消费者在就餐时间选择上正常。

（三）餐饮新零售购买意愿

分析系统质量、信息质量、服务质量、感知有用性、感知易用性与购买意愿等各个维度的满意度，并通过相关分析和回归分析明确各个维度对购买意愿的影响关系，得出餐饮新零售模式下的消费者购买意愿影响因素及不满意的指标，为后续策略改进提供科学依据。研究数据中基于信息质量的4项指标对顾客进行调研。由调研数据可知，除了新零售餐饮产品满足用户需求（Q5）以外，其他指标均与4有差异（P<0.05），低于良好水平，可以从新零售餐饮信息呈现有用户需要的功能（Q6）、新零售餐饮产品信息丰富（Q7）、新零售餐饮产品信息新颖（Q8）方面提出改进建议，从而提升消费者的购买意愿。

四、新零售餐饮业发展建议

此结论仅由本次收集问卷收集得来，调查规模有限，代表性仅供参考。在数据分析的基础上，根据调查结果得出以下结论。

在新零售餐饮平台方面，第一，新零售呈现的清晰度一般，外卖软件对订单信息呈现的不详细，消费者对餐饮的认知与需求都很浅显，但消费者对外卖软件的使用度与体验度较高。第二，餐饮平台提供的产品种类及新颖度不高，数量单一。第三，外卖软件能够及时送达，很少出现错误。但是，在处理消费者反馈问题及其他请求时，不能及时处理。

消费者方面，消费者能快速掌握并学习新零售餐饮模式，熟练使用外卖软件，认为外卖软件排版设计合理，总体满意度属于一般满意：多数消费者使用外卖软件订餐，并表示会向周围朋友推荐新零售餐饮模式，并且会持续保持对新零售餐饮的产品的关注以及相应的购买和消费。根据调研提出对策，对新零售餐饮平台以及消费者两方面提出了建议，面向新零售餐饮平台，提出了明确优势定位，加大传播力度，增添新功能，推出优惠政策的建议：面向消费者，提出了增强消费者使用新零售餐饮平台的习惯，线上线下一体化，满足消费者需求的建议，多元化发展。

通过调研，了解了餐饮新零售模式下消费者的行为、认知、感受以及影响因素，发现了新零售餐饮平台的一些问题，提出了多维度的改进建议。本文调研较详实，特色建议较具体，符合用户需求，能够为促进餐饮新零售行业持续发展提供参考。希望提出的建议能帮助完善新零售餐饮平台，增加用户粘性，为餐饮行业未来发展，也为消费者提供更好的体验，贡献一份绵薄之力。