郑楠

【摘 要】鲍德里亚早期的消费社会理论认为，消费的实质就是在消费一个个象征性的符号，并通过符号的力量，实现对主体的区分和对社会的控制。“锦鲤”成为我们无法抗拒的符号，它承载着消费社会的意图，本文试图用消费社会理论对“锦鲤”符号进行分析，从而审慎地看待现阶段的消费热点现象。

【关键词】消费社会理论;“锦鲤”符号;媒体营销

中图分类号：I206       文献标志码：A               文章编号：1007-0125（2019）20-0234-01

2018年出现了一浪又一浪的“转发锦鲤”抽奖热潮和高涨的消费热情。除了网民积极转发之外，各大网络媒体平台和商家企业，也纷纷效仿支付宝成功的社交营销模式，“高校锦鲤”“成都锦鲤”……层出不穷，微信、微博等自媒体社交平台，成了“锦鲤”刷屏的重灾区，而转发“锦鲤”者，也不自觉地成为被消费社会所捕捉的网中之鱼。

一、现实性维度：泛滥的“锦鲤”现象

“锦鲤”成了一种我们无法抗拒的符号，承载了消费社会中人们无从安放的欲望载体。“转发锦鲤”现象和从古至今的祈福求吉活动相似，在新媒体语境之下，被消费裹挟的“锦鲤”极大地激发和顺应了群体欲求。

“传媒中的事件是打上了权力话语的烙印的。媒体让我们看到和想到的只是它们要我们看到和想到的东西。”[1]以微博为核心传播力量，微信为主力传播渠道。在大众传媒的作用下，“锦鲤”的命中，区分了幸运儿和平凡子的身份地位，而主体在渴望成为天选之子的过程中，就不断地以消费自己为手段，而自愿地充当了被操控的权力话语的祭品。