黄薇莘

摘要：数据和现象共同投射出传统媒体与新媒体此消彼长的新格局，这背后正是技术、资本和需求三者的相互作用。在迅速变化的媒体格局之中，广播电视没有四顾茫然，而是果断作为。推进节目内容创新创优，构建全媒体传播格局，融合发展有实践有成效。融合发展之路，道阻且长。

关鍵词：广播电视 媒体融合 全媒体传播 内容为王

当前，广播电视从业者必须要直面的严峻事实是：新媒体与传统媒体此消彼长，媒体格局深刻变化。这一论断并非空中楼阁。

媒体格局变化的表现

首先是数据。2019年，我国网民规模突破八亿，网络视频用户规模近六亿。也就是说，每八个网民当中就有六个人在使用网络视频。优酷、爱奇艺、腾讯三家视频网站，平均日活跃用户三亿，每日使用25亿次，日均累计使用186亿分钟。这就意味着三分之一的网民每天都在看这三家网站，平均每人每天观看时长超过60分钟，网络视频已成为中国网民最主要的娱乐方式。与之相对应的是电视的开机率、节目的收视率在连年下降，据统计，2008年央视《新闻联播》在全国35城的收视率高达25%，湖南卫视的品牌栏目在晚间黄金时段收视率能达到20%，各省卫视的品牌栏目在本省的收视率都在10%以上。而2018年，湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、北京卫视等头部频道的收视率在0.15%至0.2%之间。十年之间，收视率下降十倍。

其次是现象。网站自制节目量质齐升，传统媒体内容优势日渐式微。从照搬美剧、韩剧、英剧等境外剧，到制作播出一些小众或是电视上鲜见的内容来进行差异化竞争，再到推出越来越专业化、精品化的作品，网络自制节目的发展速度之快令人侧目。《奇葩说》《吐槽大会》《中国有嘻哈》《创造101》等网综或展现多元价值观，或聚焦小众文化，或主打偶像养成。近一两年，网络自制节目不再“草根”和非主流，题材越来越贴近现实，制作越来越专业，涌现出不少优秀作品。例如，优酷出品的文化节目《了不起的匠人》讲述中华优秀传统文化传承，叙事细腻、画质精良。腾讯推出的纪录片《纪实72小时》（中国版）每集选择一个具有代表性的地点，比如四川汶川映秀镇等地，用镜头记录一城一地的百姓群像，以小人物折射大时代，受到《人民日报》点赞。优酷视频播出的《白夜追凶》、爱奇艺播出的《延禧攻略》等“超级剧集”不仅获超数百亿的全网观看量，更成功输出海外。反观广播电视，内容创新不足、好节目传不开等问题成为现阶段广播电视面临的主要矛盾。一些节目粗制滥造，或不加求证地引用网络信息，成为网络新闻的复读机、传声筒、放大器;或为吸引眼球，议题设置蹭取网络热点，造成二次舆论灾害;或网上网下两副面孔、两个标准，在新媒体平台再次剪辑、集纳式播出低俗内容。

媒体格局变化的原因

媒体格局的深刻变化，离不开技术、资本和需求三者的相互作用。一方面，大数据、云计算、人工智能等新一代互联网技术、5G高速传输网络和4K高清显示屏技术，正在重构和再造节目的制作、宣发、购销、播出体系和流程。例如，借助云计算、大数据技术可以搜集海量的受众信息，包括性别、地域、受教育程度和观看偏好等，刻画出受众群像，便于把握受众需求，研究受众习惯，增强作品创作的针对性。传统广播电视囿于单向传输的限制，在用户大数据方面具有先天的不足，互动生产、互动传播存在短板。另一方面，资本和人才成为视听新媒体播出平台具备强势竞争力的基础。有报道称，2018年国内网综投资总额达到68亿元，其中投资额超过三亿元人民币超过八档，而传统广播电视媒体却面临广告收入快速下滑、节目制作人才流失的经营困境。以湖南卫视为例，2019年招商额为13亿元，同比2018年50亿元，缩水了75%。同时，央视、各大卫视金牌制作人也纷纷出走，成为视听新媒体播出平台的专业制作班底。第三个方面，用户收视需求更加多元、多样、个性化。节目的主流受众群体转变为网生代（“80后”“90后”“00后”）。和上一代人相比，年轻一代天然具有“互联网基因”，他们既习惯于从网上获取信息和休闲娱乐，又习惯在互动中参与，在参与中生产，既是内容传播者，也是内容生产者，不仅是欣赏者也是创作者。以UGC为主要内容生产模式的抖音、快手等短视频平台，用户主要为24岁以下年轻人。这些平台内容具有的移动化、视频化、个性化、社交化属性产生了强大的用户粘性，“承包”了年轻人的碎片化时间。

媒体格局的变化快速而剧烈，传统广播电视媒体真的日薄西山了吗？并不是。广播、电视作为信息传播渠道，不一定能代表最先进的方式，但是作为内容的生产者，只要受众对信息、娱乐的需求一直存在，便依然有鲜活的生命力。传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系;不是谁主谁次，而是此消彼长;不是谁强谁弱，而是优势互补。面对全媒体大传播的浪潮，广播电视媒体不应弃船而逃，而应因势而谋、应势而动、顺势而为。

内容为王、创新为要，以不变的优质应对媒体格局之变

近年来，有观点认为“平台为王”的时代已经到来，“内容为王”已过时。这种观点的出现，源于新媒体背景下，内容生产方式的改变，人人都有麦克风，人人都可以建立自己的平台。诚然，新平台、新渠道为人们提供更便捷更多元的收看方式，但并不能颠覆人们对优质内容的收视需求。当前，海量的网络视听节目中，长视频也好短视频也罢，泥沙俱下、良莠不齐;广播电视节目虽一直以内容作为其优势，却在经费缺乏与人才流失的现实难题前，陷入“小而散”“多而不优”的发展困境。内容始终是广播电视的看家本领、核心优势，不论传播形态和格局怎么变，“内容为王”不会变。广播电视要一如既往地在优质节目上下功夫，做优做强内容，打造传播亮点热点。

上海东方卫视《闪亮的名字》立体化讲述南达杰、郭永怀、王顺友等时代英雄的故事，对英雄所处的实地环境进行高度还原，再现英雄事迹的动人时刻，寻找英雄的内心世界，标注时代的精神高地;纪录片《如果国宝会说话》不仅采用年轻化语态，吸引青少年观众关注文物里的中国，更为耳机收听定制音频，让观众在碎片化时间中，通过耳机倾听国宝“讲述”等。这些口碑与收视齐飞的优秀节目，其最大的特点其一是保持了鲜明的价值底色，唱响主旋律，传播正能量，用价值观的力量去感染人、感召人;其二是准确地把握受众需求的新特点和新变化，不断丰富题材、类型，创新形态、表达。