李雪欣，黄伟杰，郭 辰

（1.辽宁大学 商学院，辽宁 沈阳 110036；2.伦敦皇家霍洛威大学 商学院，英国 伦敦 TW20 0EW）

一、引言

随着平台经济模式的兴起和发展，全球市值最高的商业巨头再也不是拥有垄断资源的石油大亨和金融巨擘，也不再是拥有强大规模经济的零售公司和制造公司。当前，全球市值最高的公司全部变成了苹果、谷歌、微软、亚马逊等的互联网平台型公司。在移动互联领域，优步（Uber）、滴滴出行、爱彼迎（Airbnb）等互联网平台公司的出现，对过去传统的出租车市场和酒店市场发起了革命性的挑战。平台模式改变了消费者的生活方式，同时也将部分消费者转化成了产品和服务的提供者。随着移动互联技术的进一步发展，各行各业都将被平台经济模式所改变。

积极的网络效应是在移动互联时代能够赢得市场的关键，特别是平台公司的价值和获利都与加入平台的用户规模和质量有关。平台的用户越多就越吸引更多能够提供优质产品和服务的商家或个人加入，同时随着平台产品和服务方数量的进一步增加，又可以继续吸引更多的消费者用户参与到平台当中，所以，网络效应是强化平台市场的力量源泉，这也是平台公司在创立初期对消费者和商户提供大量优惠的原因所在。然而，当用户参与的平台不止一个时，用户的多归属现象就会凸显出来。消费者通过比较不同平台的产品和服务价格，频繁地在不同平台来回转换，更有甚者在消费完平台提供的优惠后便舍弃对平台的使用，这些现象都不利于平台所追求的积极的网络效应，因此，如何提高顾客对平台的忠诚度就显得至关重要。……