励莉

[摘 要]新零售自2016年后，就一直是市場热议的话题。阿里巴巴的马云提出的这个概念，所以阿里巴巴跟新零售的联系最紧密。但是，新零售的变化，不仅仅局限于“阿里巴巴的新零售”。这个“新”是整个零售市场在新技术和新思维的冲击下，发生的新变化。本文通过对这两年生鲜农产品市场新零售实践的分析，通过相关数据总结目前发展的趋势，也提出了发展中的一些问题。

[关键词]新零售;生鲜农产品;零售模式;创新

[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A

自2016年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云提出“新零售”后，过去的两年新零售的概念被不断地诠释，其中褒赞支持的居多，但也有少部分持观望甚至反对的态度。中国的互联网交易从早先的不名一文，到高速增长，到颠覆传统零售业态，甚至改变了消费者的消费习惯和消费偏好。随着信息技术的日新月异，白热化的竞争态势，网络零售以及零售业将迎来更多的机遇和挑战。 本研究结合当今“新零售”的大背景，对各种形式的生鲜农产品“新零售”进行了分析，探讨和研究现存的生鲜农产品的销售推广模式。

1 “新零售”的发展背景与应用

对于“新零售”这个议题，杜瑞云和蒋侃认为，“新零售”的核心是要推动线上线下一体化进程，关键在于线上与线下合理的形成，从而完成电商平台和实体零售在商业维度的优化升级、促进价格消费时代向价值消费时代的全面转型1。王宝义指出：“新零售”是零售本质的回归，是在数据驱动和泛零售形态新的数据消费升级时代，以全渠道和泛零售形态更好地满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求的综合零售业态2。

1.1 “新零售”在生鲜农产品中的应用

在新零售浪潮中，生鲜新零售是基于通过智能技术实现的大数据售卖。在生鲜配送等业态的基础上，结合各类企业的新零售布局发展而来的，更强调线上配送与线下场景的协同和相互转化。并且，生鲜新零售在资本发力的新零售浪潮影响下，增长速度非常可观，即使生鲜电商的发展处于低渗透率的发展初期，未来肯定将有更广阔的发展空间。

1.2 生鲜农产品“新零售”在发展中遇到的问题

（1）“新零售”实践者——生鲜电商亏损严重，接连倒闭。据中国电子商务研究中心发布的数据显示：在这个被称为具有万亿规模的市场中，截至2017年共有4000多家生鲜电商，其中4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。

（2）生鲜企业的发展主要依赖融资。据鲸准数据库收录，截至2017年12月3日，我国共有752家生鲜相关企业成立，其中生鲜配送业态的数量最多，共有678家，其中350家获得融资，占51.6%。

（3）竞争日趋激烈，市场日益集中。通过易观千帆的数据，截至2017年第4季度对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果显示：活跃用户数超过100万的生鲜电商，其用户规模整体上涨。比如盒马鲜生，第四季度对应第一季度的涨幅达159.8%，领跑所有的电商。而中小商家下降的情况居多，下降幅度也相对更大。因此，市场正向着头部第一梯队电商聚集，未来中小企业将更难进入生鲜市场，竞争壁垒已经逐步建立。

2 生鲜农产品“新零售”面临的巨大挑战

亚马逊创始人杰夫﹒贝佐斯说过，在未来20年、30年，甚至50年，零售行业有三点是不会发生变化的：一是顾客喜欢低价的东西;二是顾客喜欢送货速度更快;三是顾客希望有更多的选择。众多的资本运作也是从这三点开始的，都希望通过更快的送货速度和更高性价比的商品去满足不断变化的消费者需求，换句话说就是促进更高效率的供应链体系。因此，不断变化的消费者需求和不断提升的供应链效率才是新零售需要解决的核心问题。目前，生鲜新零售还是需要解决下面这些问题。

（1）生鲜新零售业态中的高频餐饮品类的供应链与零售商品品类之间没有形成真正的互补，从而降低损耗。比如：盒马鲜生与传统大卖场一样采用了大店集客的模式，只是融合了多种吸引流量的业态，特别是用餐饮作为引流源。餐饮+零售的模式，虽然表面看引流效果不错，但是并没有形成真正的供应链上的两者结合。通过实现餐饮品类和零售品类供应链的互补，实现降低商品损耗，这才是新零售急需解决的问题。

（2）餐饮的品类管理是关键，以实现生鲜新零售品类组合的差异化竞争。盒马鲜生在经营区设置了大量的分享、DIY、交流等活动，意图把餐饮变成社交、娱乐，从而增强消费者的黏性。但是，由于各种参与活动使得就餐效率大大下降，参与的流程复杂更使得餐饮体验都受影响。

（3）新零售模式的可复制性仍需要实践检验，技术投入和资本需求都非常高。生鲜新零售目前的主要战场还是集中在一线城市，对店铺的选址要求非常高，大多选在商住合一的位置。但是，这样的位置条件，任何形式的商家都会有不错的收益。从一线城市向二、三线城市推广，或者复制这样的模式，技术和资金投入的要求都非常高，成本上没有任何优势。对线下体验店的技术化改造，对于APP的开发，不光代价非常昂贵而且技术改造也是难点。

（4）新零售的技术手段的效率还不能完全商业化运作。2017年阿里巴巴的无人售货雷声大雨点小的试运行，让我们认识到技术还是不能跟我们的设计目标相匹配。目前，主要技术是二维码和RFID。而RFID技术的非亲和介质非常多，极易遭屏蔽，标签黏贴麻烦，易被撕毁，感应距离不容易协调，所以消费者体验很差。

3 生鲜农产品“新零售”未来的发展趋势

3.1 生鲜电商回归零售本质，沉淀冷链仓储物流能力作为核心能力

生鲜零售的本源是提供新鲜优质的生鲜产品给消费者，所以冷链仓储物流是其发展的生命线。无论是阿里冷链物流支撑的新零售业态，还是某些生鲜线上商城的前置仓，这都显示了冷链仓储物流所赋予的核心竞争能力和未来发展空间。但是，国内冷链物流技术和覆盖渗透率较低，过去主要依靠的第三方物流。而自建物流所需要的资金成本比较高、对业务的发展有阻碍、业务发展扩张速度减缓，但是从真正服务用户，并让用户满意的角度出发，自建物流的优势还是非常明显。因此，从真正沉淀电商企业的能力和竞争力出发，自建冷链物流是绕不开却又必须突破的瓶颈。

3.2 有關人、货、场的重构

传统零售是人找货，便利店、大卖场都是有形的场，让人去场中找货。而电商追寻的是货找人。电商平台是无形的场，让人在移动终端就能完成对商品的选择。通过新技术对“场”的改造，包括支付技术、大数据、移动交互、新媒体营销技术等应用，改变了人和货之间的信息传递方式，提升了商品流通和人的需求满足效率。移动的场景塑造，可以使商品和营销分离，更加适合新产品推广营销和相应的数据收集分析，进而推行精准化零售。

3.3 生鲜电商线下线上双管齐下，同时要谨慎看待无人零售

生鲜电商在获得线下流量后要进一步转到线上，进一步突出线上业务经营，提升整体零售效率。这个过程本质上就是会员服务和会员经营。盒马鲜生的线上业务占比达60%左右，通过其线上业务提供的增量收入能明显提升门店的人效和坪效，同时产生的大数据资源也有助于市场分析和精准营销。

无人零售这种新场景是进一步整合软硬件技术，并塑造更好的消费场景的一种积极尝试。但是，无人零售的技术方案还处于较低水平，更多的是宣传影响大于实际效益。反而自动售货机，在效率、维护成本、坪效、投入、支付等优势还是要明显得多。

3.4 生鲜电商门店经营数据化可提升经营效率

阿里巴巴投资建立的盒马鲜生，很好地代表了新零售业态。从线下购物体验产生信任，到安装APP线上下单，然后未来中心仓配货并店面快速送货。在这个过程中都会用到C2B大数据管理。利用大数据实现C2B模式，实现线下零售结合技术，能精准监测到店人数、体验人数、交易人数、分享人数，然后反馈到零售经营层面。对于客流、商品、订单、支付、会员这五个核心商业要素完全数据化，这才能真正达到提升新零售的经营效率。

[参考文献]

[1] 杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（03）

[2] 王宝义：“新零售”的本质、成因及实践动向[J]. 中国流通经济，2017（7）.

[3] 霍慧.新零售 新机遇 新动能—新零售投资发展论坛综述[J].企业研究，2018（07）.

[4] 王翔.无人零售模式的前景与痛点[J].中国报道，2017（08）.

[5] 向坤.新零售热潮涌动[J].新理财，2018（04）.

[6] 颜艳春，共享、赋能、精准，三步打造新零售+超级物种[J].时代经贸，2017（11）.