北京市入境旅游市场营销策略

2019-08-06关海怡裴文净

合作经济与科技 2019年15期

关海怡　裴文净

[提要] 入境旅游作为旅游业的重要组成部分，对北京旅游发展有着重要的意义。本研究针对北京在入境旅游发展中存在的问题，通过资料研究法、问卷调查法、访谈调查法，从专业文献和相关网站资料收集分析、业内调研深度访谈旅游资深从业人士、入境游客问卷调查等多个维度进行调研，借鉴已有经验，取长补短，主要从签证、旅游服务、产品、品牌等方面进行详细分析，最终从政策、产品与服务、品牌、价格四个角度提出北京入境旅游市场营销推广策略。

关键词：入境旅游;市场营销;业界调研;推广策略

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2019年3月19日

一、研究概述

（一）研究背景。入境旅游是旅游业的重要组成部分，在提升旅游目的地的国际知名度、增加国际外汇收入、促进交通运输业、住宿业、餐饮业、娱乐业、零售业发展等各个方面具有重要意义。从北京市旅游发展委员会2018年之前历年公布的北京旅游业概况数据来看，2012年以來，北京全市接待入境旅游者人数持续下降，旅游外汇收入在2012～2015年期间持续下降，自2016年起至今小幅增长。北京作为我国主要的入境旅游目的地之一，但是近几年无论是从全国的排名还是自身的纵向比较来看情况都不乐观，因此深入分析北京入境旅游处于什么样的状态及原因变得十分重要。

（二）研究意义。从理论层面来说，本研究利用了市场营销、消费者行为分析等基础理论，对入境旅游市场研究进行了理论补充。学术界对入境旅游研究的文章多围绕基础理论研究、入境旅游市场、旅游资源的开发与评价、入境旅游产业发展等方面展开。系统地对其他国家或地区的营销推广方法进行总结同时对入境游客来华影响因素进行研究的课题并不多，本文可进一步补充该研究理论体系。

从实践层面来说，本研究对入境旅游市场的发展具有推动价值，具体来说，对游客而言，可以更好地了解游客需求，有针对性地提供更好的服务;对企业而言可以帮助企业了解竞争对手采取了哪些措施，取长补短;对主管部门而言，可以更好地了解供给方和需求方的情况，根据实际情况制定相关政策。

二、文献综述

（一）中国入境旅游研究。中国入境旅游是指外国公民及港澳台地区居民出于旅游目的而前来我国大陆境内，并在境内作不超过12个月的停留。我国之所以大力发展入境旅游是因为它对国家宏观经济贸易起步、旅游目的地经济利益等方面有利。“入境旅游研究”是我国旅游研究的一个热点，相关研究可以分为目的地和客源地两大角度。

首先，从目的地方面研究来说，中国旅游研究院发布了《中国入境旅游发展年度报告2018》数据显示，2017年入境旅游人数为1.39亿人次，同比增长0.8%。我国入境旅游外国人较改革开放时有了大幅增长，说明我国入境旅游相比初期在规模上已获得巨大增长。从增长率来看：近5年我国入境旅游外国人规模呈现出下降趋势。近15年间，我国入境旅游市场增长主要是由会议、商务旅游为主的自然性增长，由大国优势带来，此外，中国入境客流还显现出了经济性、散客化的特征。同时，发展旅游是实现经济发展和增长的重要途径。中国政府还将发展旅游业作为国内脱贫攻坚的重要力量。相较于我国西部地区而言，东部地区因具有区位优势，相对来说入境旅游发展迅速。要促进中国入境旅游业的发展，就要进一步消除不同省市之间的市场壁垒，加强合作，从而促进入境旅游在全国范围内的共同发展。

其次，由于客源国在我国入境旅游市场中扮演关键性角色，因此想要激发入境旅游市场优质的、快速的增长，就要从优化入境旅游决策、改善入境旅游接待要素着手，就要加强对中国入境旅游客源市场的研究。从国外入境游客的分布来看，韩国、日本、越南、美国、俄罗斯等5国占据较为重要的位置，其中韩国、日本、美国、俄罗斯是我国入境旅游市场的主要挖掘地区。我国在发展入境旅游的过程中，一方面应合理选择目标市场，制定国际旅游营销针对性战略，吸引更多优质游客;另一方面应针对内部接待不足的问题及市场需求存在的差异采取相应的改进措施，助力我国从旅游接待大国向经济收益强国转变。

（二）北京入境旅游研究。北京是我国三大出入境口岸城市之一，其入境旅游接待量和外汇收入始终靠前，但相比其他一流城市又有很大提升空间。近15年，北京入境旅游市场规模波动上升，外国、港澳台市场规模不断扩大，增长率呈下降趋势。从近十年入境旅游客源市场分析来看，美日韩一直排在前三位，俄罗斯入境游客量出现明显下降，德国、英国、加拿大、澳大利亚、法国呈小范围波动，但基本保持在前十位。

通过查阅文献等资料，得出北京入境旅游市场呈现如下变化特征：第一，从客源市场规模变化角度来说：近15年，北京市入境旅游市场规模波动上升，增长率则呈现出下降趋势。期间共出现三次低潮，分别发生在“非典”、汶川地震、全球金融危机时，可见入境旅游市场规模受自然灾害、全球经济情况等影响较大。第二，从客源市场结构变化角度来说：北京入境旅游主要客源国没有发生变化，各自所占的市场份额则发生了明显的变化。第三，从客源市场空间分布变化角度来说：近15年，北京入境旅游市场的地理集中指数降低，这说明北京入境旅游市场分布趋于合理。

（三）北京入境旅游营销研究。北京入境旅游营销展现的机遇：京津冀144小时过境免签、新机场新航城的建设、越来越多国际会议、赛事在北京的举办等将有助于刺激北京入境旅游的发展。面临的挑战：作为政治中心，其入境游难免受到敏感的政治问题的影响;出境旅游者作为某种意义上的形象大使，个别中国游客在境外发生的不文明行为会让北京在世界面前的形象减分等。

北京市旅游发展委员会的重要职责之一，便是负责北京市旅游营销相关工作，开展各类推介会、旅游形象宣传活动等。近年来，北京市旅游委组织的行之有效的国际市场推广活动有：加拿大渥太华“北京周”旅游推广日、长城好汉、皇城御史等主题社交媒体推广伦敦和都柏林的“功夫熊猫”、墨西哥、多伦多、渥太华等诸多世界著名旅游城市的“北京旅游图片展”。北京入境旅游客源市场可细分为基础市场、潜力市场、新兴市场、机会市场。

三、研究概述及过程

通过资料研究法、问卷调查法、访谈调查法，从专业文献和相关网站资料收集分析、深度访谈旅游资深从业人士、入境游客问卷调查等多个维度进行调研。采用李克特五点量表来测算，对影响游客来华的因素做出评价，并使用SPSS软件对录入的数据进行统计与分析处理，共发放问卷540份。研究从四个维度展开，最终从政策、产品与服务、品牌、价格这四个角度提出北京入境旅游市场营销推广策略。

（一）资料研究结果与分析。从中国知网等学术网站查阅与本研究相关的国内外文献，查阅相关网站上与入境旅游营销推广相关的资料，对政府部门网站、业内前沿网站、权威学术网站等进行资料收集，得出五种使用最广泛的促进入境旅游发展的方法，分别涉及签证、旅游服务、旅游产品、品牌宣传、退税等方面，其中签证、旅游服务、产品、品牌宣传尤其受各国各地区重视。

第一，签证，是颁发给公民的一项签注式的证明，以此来表示允许其出入本国国境或者经过国境。從具体的签证政策来看，主要包括放宽签证限制方面的政策、简化签证办理手续方面的政策、降低签证费用方面的政策、丰富签证种类方面的政策等。北京在促进入境旅游发展方面，也应充分借鉴其他国家经验，这也需要政府及相关决策部门的支持。

第二，旅游服务，指的是旅游业服务人员满足旅客生理的物质需求和心理的精神需要的一种活动，通过各类方法、手段、设施、设备、途径等来实现。优秀的旅游服务可以通过创造出和谐的气氛，产生一种精神上的心理效果，从而激发旅客情感，触发旅客心理层面的认同感。通过对各国各地区入境旅游营销推广政策的了解与总结，发现世界各国各地区都主要针对中国游客提供形式多样的旅游服务，其中最值得关注的是多国致力于研究客源地游客的喜好、建设客源国游客的质量评估体系，从语言、饮食习惯、客源国节庆等方面下手，力图创造宾至如归的感觉。通过借鉴其他国家或地区的经验，提升北京旅游服务整体水平，对于北京入境旅游的增长和可持续发展具有重要意义。

第三，旅游产品又称为旅游服务产品，通过向旅游者提供的各种服务和产品，来满足旅游者需求。好的旅游产品需要有适合游客的线路、需要有当地特色或者融合新元素、需要具有体验感、需要使游客可以方便的预定到机票、酒店、景区门票等。例如，日本以药妆、独特的文化、餐食吸引着来自世界各地的游客，且重游率极高。这对北京的入境旅游营销也有很大启发，在进行产品输出时，要注重产品的人文特色、注重深度体验、挖掘新兴资源、体现北京特色、宣传北京的便捷性（自行车租用等）、提升服务水平、注重细节。

第四，品牌宣传，即打造自身及产品的品牌形象，使广大消费者普遍认同的系列操作过程，主要目的在于提升品牌知名度。品牌宣传有多种方式，可以是在主流媒体上的相关报道、可以是旅游目的地的宣传口号或形象宣传片、可以是一些使用群体大的社交媒体如Facebook上的旅游资讯，目前使用最多的形式是展会、推介会、博览会、访问等形式，到国家层面的互办旅游年活动。

（二）访谈调查结果与分析。本研究以具有多年入境旅游推广、目的地海外营销经验的资深业内人士为采访对象，从旅行商角度对海外营销推广相关经验进行访谈，访谈内容主要为三个方面：

第一，有关北京入境旅游存在的问题及推广劣势。一段时间以来，政府支持力度不足、以北京为单位的推广活动较少、低价团影响北京形象并对北京入境旅游造成恶性循环、海外主流媒体曝光率低、公共设施便捷程度不够、海外媒体正面报道不足等都对北京入境旅游发展造成了负面影响。

第二，旅行商所需要政府或相关部门及组织的帮助。签证相关政策最受关注，涉及增加过境免签时间、简化签证手续、放宽免签条件等，以及需要有新型旅游资源（景点等）提供、组织新产品踩线、产品价格优惠政策、对旅行商开展有针对性的奖励补贴政策、对大型团队、考察团访华旅游给予一定的餐饮以及其他方面的补贴、指定定点学校、医疗基地、经济协会等机构给予基金补贴、组织国家形式的大型公开活动进行宣传等。

第三，针对有效营销方式、推广渠道及推广频率的建议。市场分析、合作联盟、奖励补贴、话题营销、特色产品、优质服务、广告投放是采访中提的最多的。

（三）问卷调查结果分析。本次调查问卷的过程前后共持续半年，时间从2017年10月至2018年4月。调查地点为北京，调查对象为入境游客。并且采用问卷与访谈相结合的方法。本调查共发放问卷540份，回收问卷530份，回收概率为98.1%，含有效问卷512份，有效问卷概率为96.6%。此次问卷量表的Cronbach's alpha信度系数为0.873，表示问卷的相关指标总体信度非常好，数据具有稳定性和一致性。通过KMO值进行效度分析，取值在0～1之间，值越大，因子分析结果则越有效，此次问卷调查KMO值为0.880，说明选取的样本数据非常适合做因子分析。

1、人口统计学特征。从表1中我们可以很清晰的看出本次调查游客的特征，512份问卷中，男女比例相当，男性为44.4%，女性为55.1%。从年龄结构来看，大多数人都集中在15～24岁（占比57.6%）、25～44岁（占比28.3%），14岁以下的人与65岁以上的人都较少，仅占5.5%。从学历上来看，大多数人的学历为本科（占比50%），中学或职业学校占20.9%，硕士或博士以上学占17.4%。月收入上2，000美元以下的外国游客居多（占比54.89%），其次为2，000～3，999美元（占比23.44%），6，000美元以上占比较少（占比6.84%）。职业上以学生为主（占比59%），其次为职员、商贸人员、专业技术人员等（占比均低于10%）。最后，受访游客的来源国以俄罗斯（占比23.24%）、德国（占比14.65%）、南非（占比13.87%）、美国（占比7.81%）为主，剩余较为分散。从表1可以看出，受访外国游客以年轻的、较低收入的学生群体为主。（表1）

2、外国游客来华影响因素分析。在经过资料查阅和旅行商访谈作为依据设计问卷对入境游客进行调研，从实际问卷调查结果来看，外国游客来华影响因素均值由高到低依次为：产品因素（均值3.93）、签证因素（均值3.61）、品牌因素（均值3.57）、价格因素（均值3.45）、旅游服务因素（均值3.34）、销售渠道因素（均值3.28）、退税因素（均值3.05）。其中，“能方便预订到机票酒店以及景区门票等”项均值甚至高达4.03，详见表2。由此可见，产品、签证因素是外国游客来京旅游关键因素，品牌、价格、旅游服务是重要因素，销售渠道、退税是次要因素。（表2）

对游客的调研最直接地反映消费者的需求，为游客提供快捷方便的预定酒店机票门票方式、安排合适的线路、设计更有北京特色或新元素的产品、出台更简捷优惠的签证政策等成为政府及北京入境旅游供应商的首要任务。

四、北京入境旅游海外营销策划

（一）政策方面。第一，简化签证办理手续、放宽签证限制、降低签证费用。针对签证办理手续复杂、限制条件众多、费用较高等问题，公安部和国家移民管理局已经在采取行动，但北京还未形成一套完整的促进入境旅游的签证政策体系，因此建议北京旅游委及相关部门引起重视，从放宽签证限制、逐步简化签证手续、降低签证费用方面着手，推出有吸引力的签证政策。第二，设立境外营销中心、办事处并逐步完善其功能。北京应充分借鉴发达国家和城市设立办事处的成功经验，建议在重点客源市场，设立营销中心或者办事处，负责客源市场的北京旅游海外宣传推广;协助北京旅游委组织当地旅行商、媒体及其他社团组织参加推介活动;邀请所在国电视台、报社等媒体记者访问北京，促进两国有关旅游机关、团体的互访交流活动;代表北京旅游委参加当地的旅游文化展览及节庆活动等。第三，借助信息技术，建立并境外游客数据库。建议在北京旅游委的指导下，建立境外游客数据库，对入境游客的国籍、性别、职业、出生年份、旅游消费习惯、获取旅游信息的渠道、感兴趣的旅游产品进行搜集与整理，根据获得的信息，定期进行数据分析。

（二）产品与服务方面。第一，进行旅游产品改革及调整，满足组团游客新需求。低价团影响严重北京形象，传统单一的线路已经无法满足团队游客需求，因此需要对组团旅游产品进行一系列改革或调整：首先，挖掘新兴资源，加大新产品开发力度，重视体验、体现北京特色，多做专题的、体验的旅游产品;其次，邀请境外主要旅行商赴北京进行产品踩线活动，结合其建议开展产品改进工作;最后，在全世界范围内举办北京一日游、多日游产品设计大赛，设置丰厚的奖品，提高北京知名度，发掘优质旅游产品。第二，完善旅游服务体系，满足自助游、自由行散客需求。针对自助游、自由行散客，可以将其旅游过程中的相关产品进一步完善：首先，完善网上机票、火车票、酒店、门票等预定系统，保证其各系統可实现多语言的流畅、稳定操作;其次，完善并简化交通卡、电话卡、网卡售卖及退还流程;最后，将旅游产品宣传内容融入游客会经过的地点、会登陆的网站等，间接进行宣传推广。第三，完善基础设施，为游客创造优良的旅游环境。基础设施通过影响游客的旅游体验，进而影响入境游客对于景区及北京的好感度，因此，建议从以下几个方面进行完善：首先，实现景区无线覆盖，并保证网速，游客只需登录即可上网;其次，增设景区及北京城市范围内的公共卫生间数量，并保证其干净卫生;再次，加大景区内外餐饮企业安全与卫生检查力度，加强监督管理，避免出现不合理收费现象，整治不法摊贩，保证游客有优质的用餐环境;最后，完善旅游咨询中心和景区游客服务中心，配备专业的外语讲解人员，内部包含景区的介绍图册、游客旅游须知、在明显位置张贴紧急救援电话、质量优良价格合理的旅游纪念品、专业的讲解和急救人员等。

（三）品牌方面。第一，为北京策划长期稳定的品牌形象。作为全国政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心，在国际范围内的知名度也极高，但是北京缺乏一个长期稳定的、令人印象深刻的品牌形象，而现在游客选择目的地的重要因素之一便是差异性。建议聘请专业形象策划团队，为北京策划品牌形象，突出北京文化特色，让游客在游览过程中的感受与北京的品牌形象相吻合。第二，多渠道、高频率、有针对性地进行品牌形象推广。首先，要合理选择推广渠道与营销方式，通过合作营销、事件营销、媒体营销等加大对北京正面形象宣传力度，宣传北京的历史文化特色、交通便捷度、多样的美食、科技发展成果等。其次，根据对象的不同进行有针对性的推广，例如针对学生群体，要宣传北京具有的优秀的学校、科研机构吸引其进行研学旅游等;最后，提前规划，控制好推广频率，要以年度为单位，提前做规划，再根据实际情况进行微调。

（四）价格方面。第一，航空公司与酒店合作提供机票与酒店价格优惠方案。此次问卷调查和专家反弹均表明价格影响到海外游客入境旅游决策，从机票酒店价格方面，建议首先采取航空公司与酒店合作的形式，其次根据机票价格不同，赠与游客相应礼品，另外酒店也可根据住宿房间量和间夜制定不同等级的奖励政策，奖励包括提供适量免费住宿、二次入住优惠、赠送午餐晚餐券、免费接机服务等。第二，多角度着手提供更优惠包价旅游产品价格。主要从这三个角度着手，首先从成本角度来说，可与各类供应商签订一次性、短、中、长期合作协议，获得协议价格降低成本;其次从顾客规模角度来说，在保证利润的前提下，可根据人数规模给出不同价格，此外对于首次合作的客户，可给出部分服务免费或优惠;最后从淡旺季角度来说，旺季由于供不应求，价格相应会出现价格上涨的情况，但需把握好旺季抬价的幅度，旅游淡季时适当降价，并有针对地进行营销，则可取得较好的结果。