文|金焕民

其实，即便是在发达国家，一些营销现象也发生了质变。

经典营销理论，并不仅仅是科特勒的《营销管理》所体现的理论，甚至那也不是最精华之处。它存在于包括科特勒和其他营销学者系列著述、西方管理学家系列著述、西方经济学家系列著述中。仅靠一本《营销管理》，不要说打造优秀、卓越的企业，恐怕连当一个优秀的商人，都会十分困难。

那为什么《营销管理》会成为中国企业的圣经，成为一种有关企业生存和发展的显学？这与在相当长时间内决定中国企业生存和发展的直接因素是抢占市场，而不是打造企业技术实力、创新实力有关。这也是近十年来，越是优秀的企业，看起来在营销上越是无所作为的原因。甚至有的营销专家据此认为在营销上，它们是“过气”的企业。

狭义和广义营销

我们今天读到的带“营销”二字的理论，基本上都属于狭义营销的范畴。而在现实中，营销的层次更是千差万别。

4P，事实上是围绕1P，即产品展开的。而产品一旦上市，只是一个推广和销售问题。在产品上市之前，是个研发问题。而研发是个技术能力和创新能力问题。在产品研发和创新之前，是个对现实市场的判断问题，及根据需求和竞争状况，进行营销创意。即便达到这个程度，也还只是一般意义上的营销。再往前追溯，就是把握需求变化，把握竞争走势、市场走势，确定属于企业的战略性营销机会。然后选择目标市场，进行价值定位、企业定位，并制定企业战略性营销计划。……