刘放

【摘 要】进入全媒体时代，随着媒体融合向纵深发展，越来越多的人们将注意力从传统报纸等平面媒体转向手机端。而纸媒想继续谋求生存和发展空间，在通过多种方式和手段争取赢得更多年轻读者青睐的同时，如何留住更多中老年读者是重中之重。本文浅析《辽沈晚报》“花样夕阳”周刊的服务性和参与性等特点，为当下的新媒体浪潮中纸媒如何发展提供了一些借鉴。

【关键词】新媒体   中老年人群   服务性   参与性

以东北第一都市报《辽沈晚报》为例，最高峰时每天发行量高达百万，但在纸媒被唱衰的今天，一大波老龄人口来袭，对于整个行业来说，如何应对？随着读者老龄化趋势加速，《辽沈晚报》近些年审时度势，逐渐减少了发行量而开始专注媒体融合。

应该说，通过一个个成功的案例可以发现，老龄化社会的确也会为纸媒带来新的发展空间和挑战，把握机遇、进行有效调整和改革也将会为纸媒带来新的生机和活力。

老龄化，“有闲阶层”纸媒唱主角

《辽沈晚报》下属的发行公司“红马甲”在前几年曾做过一次大范围的读者问卷调查，涉及人群从17岁到70岁，调查结果显示：随着智能手机的普及加剧分流了传统媒体，尤其是纸媒的受众资源。很多年轻人在拿到问卷时会问：现在还有人看报纸吗？的确，数据显示目前在沈阳市范围内，纸媒读者的平均年龄超过了40岁，35岁以下的读者不到15%，而一半以上的读者超过了60岁。

如果说仅以沈阳市的问卷调查为例还不够权威全面的话，看看世界范围内的各个报业协会的调查数据，同样显示纸媒的受众群偏向老龄化，这其中不排除世界范围内的人口老龄化，但的确是年轻读者越来越多地摒弃报纸而拿起手机。也可以说年轻群体的流失，增加了中老年读者所占的比例。

失之东隅，收之桑榆。流失年轻读者，对传统媒体来说也未尝不是件好事。互联网等新兴媒体的兴起，对于大部分中老年讀者来说，在认知度、接受性和操作性等方面还在观望，甚至还有些不能接受，之前就出现过《大爷超市购物，不会用微信结账与服务员互怼》这样的新闻。所以从某些方面来说，很多中老年人获取新闻等不得不转向报纸这样的传统媒体。

据《辽沈晚报》调查，一些中老年读者都是受过一定程度的教育，很多还是高级知识分子。他们退休后依然保持着阅报的习惯，而且他们有大量的休闲时间，不存在过多的经济压力，能非常从容地研读报纸，尤其偏好和关注时政类、经济类、文化类等新闻，而这部分被调查的读者被统称为“有闲阶层”。所以随着老年人口的不断增加，中老年报纸读者群会不断壮大。

服务性，是留住老朋友的必备要素

如何留住“老朋友”——中老年读者，成为不同类型报纸研究的课题。以《辽沈晚报》为例，随着媒体环境和受众人群的变化，他们在2016年开设了“花样夕阳”周刊。

“花样夕阳”周刊秉承“传老年之声、言老年之事、解老年之忧、做老年之友”方针，如果对周刊的内容，比如养生大讲堂、健康E站台、才艺朋友圈、煮酒话当年、宠物连连看、一周几个事等内容进行分析可以发现，“花样夕阳”具有版面布局人性化、版面设置特色化的特点。也因为有特点，才牢牢抓住了中老年读者。周刊整体从中老年人的心理和生理特征出发，重视服务报道，这也是创办“花样夕阳”的初衷与核心。

人上了年纪很注重健康和养生，“花样夕阳”周刊开设的两大王牌专版——健康E站台和养生大讲堂分别侧重西医和中医，与中国医科大学附属医院、盛京医院、辽宁省人民医院、沈阳市骨科医院、沈阳市第四人民医院、辽宁中医药大学附属第一医院（第二医院、第四医院）等建立合作关系。邀请各大医院的专家对心血管、呼吸、眼科、肝胆、关节、耳鼻喉以及养生等用专版介绍。

比如中国医大的心内科主任齐国先教授，将多年的诊断治疗案例呈现在报纸上，受到广大中老年读者的好评;沈阳市第四人民医院耳鼻喉科副主任医师侯艳鹏，通过对中老年耳鼻喉病症的系统分析，让很多慕名而来的读者得到根治;包括辽宁中医药大学附属第一医院国医堂的众多坐诊专家在讲解案例后，很多读者给《辽沈晚报》打来电话，要求就医问诊……“花样夕阳”的健康和养生专版，抓住了读者，黏住了读者，让更多的中老年人喜欢看《辽沈晚报》，在彰显纸媒权威的同时很好地为他们服务。另外开设的“煮酒话当年”侧重讲述当年事，早年恋爱故事、知青情、同窗同学战友之情等，既抒发了情怀也激发了读者的创作热情;“宠物连连看”是针对很多中老年人的儿女不在身边，喜欢养宠物而开设，除了讲述与宠物的故事，专版还邀请宠物专家对狗、猫等爱宠的饲养看护等问题指点迷津，得到众多喜爱小动物的中老年读者的热捧。

参与性，是留住老朋友的最佳手段

中老年人在喜爱纸媒的同时，也在向屏媒迁移，《辽沈晚报》“花样夕阳”周刊在积极发展平媒的同时，开设的微信公众号“辽沈花样夕阳”以互动性、参与性，牢牢地抓住了中老年读者的心。

通过“花样夕阳”周刊和微信公众号，共举办盛京老年模特大赛、祖孙乐合影故事大赛、中秋赛诗会、秋季摄影大赛、夫妻相评选、寻老友栏目、老闺蜜合影比赛、晒春联窗花比赛、晒年夜饭全家福投票等九大活动。随着一个个精彩比赛的进行，粉丝大幅度增长。尤其欣喜的是超80%的粉丝隶属辽宁，沈阳本地优质粉丝占75.53%，63.98%的粉丝为女性。

通过九大活动，“辽沈花样夕阳”微信公众号在中国医科大学、盛京医院（南湖院区、滑翔院区）、辽宁中医药大学附属第一医院等三甲医院，各大社区、老年大学、养老院等地，享有很高的知名度，在广大读者中树立了威信，彰显了《辽沈晚报》的影响力。

另外，针对中老年读者偏好琴棋书画，“花样夕阳”周刊开设的“才艺朋友圈”专版主要刊登书法绘画作品，这极大增加了读者的参与性。最初开设的是专门信箱，之后调整为在“辽沈花样夕阳”微信公众号进行投稿，日均收到作品近30幅，这其中有民俗的剪纸作品、歌颂祖国的书法作品，还有摄影发烧友游览大好河山的精美照片……在吸收大量粉丝的同时，让读者不仅在报纸上得到展示，更是通过书法、绘画、摄影等网络投票大赛，让更多的亲人、朋友看到他们精彩的美好生活。

（作者单位：辽沈晚报社）

【参考文献】

[1]人民日报《媒介融合之后（新媒新论③）》;

[2]豆丁网《党报读者老龄化解决策略》;

[3]人民网《健康类新媒体集群的定位与运营》.