文/据透工作组 曦如 李超 多米

“据”透前篇――全国城轨灯箱类媒体概况

根据2017年中国城市轨道交通协会资源经营专业委员会《城市轨道交通资源经营年报》（以下简称《年报》）统计，28个开通资源经营业务的城轨交通城市投运车站共计3143座，灯箱类媒体数量达157079个。

图1 2017年城轨交通城市投运车站及灯箱类媒体规模

怎么会有这样一个天文数字？

提到城轨灯箱，要从39年前说起。1980年夏天，大陆第一块地铁广告灯箱在北京地铁安装，当时从香港运过来的一部分灯箱安装在北京地铁三座车站：北京站、前门站、崇文门站。但北京地铁真正实现广告经营则是在90年代，据专业人士介绍，1990年广告灯箱收入为300万，到1994年便已突破1000万元。

全国城市轨道交通不断建设发展，而广告灯箱不知不觉成为了车站“标配”，其规划方式基本上是简单复制，不论车站等级、不考虑线路增长和市场容量，每开一站就增一批灯箱。透过《年报》数据，历年站均灯箱类媒体规模基本相同。以北京为例，2013-2017年站均灯箱媒体规模依次为53个/站、57个/站、55个/站、64个/站、58个/站。同期，全国城轨交通站均灯箱类媒体规模约为49-51个/站。

全国城轨交通灯箱类媒体规模排名中，杭州、西安、深圳位居前三，站均灯箱类媒体规模达到78-81个/站。一线城市中深圳最高为78个/站，广州、北京、上海分别为60个/站、57个/站、26个/站。

每一块灯箱都在贡献价值吗？

2013-2017年，随着全国城轨交通运营线路里程、投运车站数量及客流量的逐年增长，广告资源经营总收入（按《年报》统计口径，经营收入指广告媒体销售收入，下同）呈现正向增长趋势，但其增速已明显低于城轨交通灯箱类媒体规模增长。体规模，主要因为当年北京地铁4条新线（6号线二期、7号线、14号线东段、15号线一期三段）开通运营，路网大规模扩张，且新增线路多为市区优质线路，使得广告经营收入较2013年实现41%的快速增长。

图2 2013-2017年城轨交通城市站均灯箱类媒体规模

以北京为例，2013-2017年，城市轨道交通灯箱类媒体规模年均增长11%，而传媒广告经营收入年均增长仅为6%。仅2014年广告经营收入增速反超灯箱类媒

图3 2013-2017年北京城市轨道交通灯箱类媒体规模及增长情况

图4 2013-2017年北京城市轨道交通广告经营收入及增长情况

据透工作组曾在《理性看收益，谨慎看规模》一文（《城市轨道交通》2019年第2期）分析过资源经营边际效应。从全国来看，2013-2017年城市轨道交通传媒广告经营收入年均增长15%，与灯箱类媒体规模18%的增速相比偏低。2016年尤为显著，在灯箱类媒体规模增长27%的情况下广告经营收入仅增加3%。此外，2017年和2014年的两次广告经营收入较大幅增长，主要由于广州地铁2015年合约解约收入下滑，业务重新招商恢复后广告经营收入迅速反弹增长，以及2014年上述北京地铁优质线路开通的背景，带动全国城轨广告经营收入大幅增长。

图5 2013-2017年全国城市轨道交通灯箱类媒体规模及增长情况

图6 2013-2017年全国城市轨道交通广告经营收入及增长情况

从灯箱类媒体的广告上刊情况来看，全国城市轨道交通媒体上刊率呈现连续下滑趋势。中天盈信（CODC）调研数据显示，2015-2018年广告上刊率下滑幅度较为明显，年均下降达4.6%；2018年下滑最快，降幅约7%。限于统计口径，下图中天盈信所体现的上刊率远高于实际。若以实际经营数据看，全国平均上刊率应低于50%，也就是说，有一半以上的灯箱产生不了经营效益，需要上刊公益广告。

而若15.7万个灯箱减少一半，以每个灯箱1万元成本计，则可节省投资7.85亿元。

图7：全国城市轨道交通媒体上刊率

算一笔灯箱的成本账

一般来说，一个灯箱框体使用寿命约为30年，灯箱内部结构配件使用寿命约为10年，LED光源的使用寿命约5年，如果灯箱的建设安装成本与使用寿命计算折旧，单个灯箱每年的成本估算为1000元，再加上日常维修维护、电费及画面制作等方面支出，15.7万个城轨灯箱的运营成本约为9.6亿元人民币/年。

表1 全国城轨交通灯箱类媒体运营成本费用估算表

“据”透后篇――灯箱的浪费该不该由灯箱背锅

灯箱对于地铁，是贡献者。灯箱曾经定义了地铁媒体，带来了资源经营的新局面；灯箱装点了车站，提供了内容资讯和辅助照明，成为地铁的经典标配。

地铁对于灯箱，却有点败家，粗枝大叶、不假思索，积少成多之后慕然回首，有始无终的浪费已经昭然面前。

根据新近出台《年报》，截至2018年底，全国开通资源经营业务的城轨交通城市共计32个，投运车站共计3499座，灯箱类媒体数量总计172139个。如果这些灯箱会说话，他们一定会呼吁：科学、理性地规划媒体，根据市场规模和线路情况减少总数量，适当增加预留，制定更精细化的媒体规划方案，探索及优化可替代灯箱的媒体资源或节能减排方案，结合城轨特点探索尝试新技术、新应用，降低运营成本，提升运营管理效率……

数据说明

1.本文数据仅限中国内地城市轨道交通，不包含港、澳、台地区。

2.本文编写基于中国城市轨道交通协会资源经营专业委员会发布的《城市轨道交通资源经营年报》（2013-2017），灯箱类别与《年报》填报口径一致，即包含站厅、站台、出入口各类尺寸灯箱，统计单位沿用《年报》对应灯箱类媒体的统计口径，沿用“个”为单位。

3.本文编写引用中天盈信（CODC）调研数据，公益广告、空广告牌都作为空置广告统计，且统计不含媒体公司和广告公司企业形象广告，由于统计方式不同，上刊率可能与各家城轨企业广告经营统计数据有差异，但其趋势可作为市场分析参考。

4.本文指标分析以城市为单位，对于存在一家以上城轨运营企业的城市，将所有城轨运营企业的相关数据合并统计。

5.城市指标2013-2017 历年数据差异较大、规律可寻者，对差异数据进行了相应修正。

序号 城市 年份 项目 原值 修正值 修正说明1 北京 2014年 传统广告媒体：灯箱数量 12875 18177 2014年北京新开通4条新线，灯箱数量相比2013年反而减少情况不合理，按照实际开通车站数量及站均灯箱规模进行修正。