王 敏

(江西服装学院，江西 南昌 330201)

一、问题引入

(一)广告策划与项目教学的关联

广告学是一门实践性较强的应用性交叉学科，广告专业的产教融合一直以来是广告教学改革研究的重点与难点。广告策划是广告学中应用性最强，对知识综合理解要求最高，且对学生团队合作能力有一定要求的一门以实践性为主的课程。通常传统的讲授型广告策划教学是基于完成广告策划所需的知识点展开知识讲解与案例展示，并辅以一定量的课后练习。讲授型教学法的优点是知识系统性较强，缺点是学生缺少完成一份广告策划的基本经验，无法在课堂上将“知识”转换为“能力”。因此，广告策划课堂教学实践性不足的问题倒逼高校加强诸如“校企合作”“工作室”等辅助性教学手段。然而，部分地方性高校由于当地缺乏一流广告公司、具有业界经验的“双师型”教师不足等问题，难以有效地弥补课堂教学的不足。笔者在结合自身近三年的策划教学经验和实践，提出在广告策划课堂教学中使用“赛事偏向型项目教学法”可直接在课堂上令学生将知识转化为能力，并且在广告策划课程中实践了“赛事偏向型项目教学法”后，取得了广告学全年级在中国大学生广告节学院奖100%参赛获奖(包括一项铜奖)的成绩，在教学改革实践中印证了方法的有效性。

(二)“赛事偏向型项目教学法”相对于“传统项目教学法”的优势

“赛事偏向型教学法”与“传统项目教学法”的区别在于项目类型的来源不同所带来的不同教学效果。通常在广告教学中使用传统项目教学法是在课堂进行过程中将广告公司或广告主的实际项目承接过来，以“完成项目”为目标制定教学任务，其优点是通过学生参与具体的项目，自主学习相关知识，同时能够在项目实践中将知识转化为技能。然而在实际操作中存在广告主高要求与学生和广告公司比稿弱势的矛盾、学校引入实际项目意愿与地方广告业水平不足的矛盾等。诸多原因造成能进行课堂教学设计的实际广告策划项目较少，给传统项目教学法的实施带来不便。

“赛事偏向型项目教学法”，解决了大部分地方高校引入实际项目的困难。近年来，诸如学院奖、大广赛等广告赛事影响力逐渐增大，越来越多的企业愿意以其品牌或产品广告为比赛命题，形成了“企业出题——赛事出平台——学生出方案”的有效产学融合大平台。赛事项目给了无论是一线还是三四线城市高校广告专业一个平等参与大公司广告项目的机会。同时由于赛事参与者均为高校学生，解决了广告主高要求与学生和广告公司比稿弱势的矛盾。再次，广告赛事获奖对于学生就业升学均有一定帮助，容易激发学生参与的积极性。因此，就目前广告教学条件而言，采取“赛事偏向型项目教学法”是现阶段大部分普通地方高校广告类专业课堂教学改革的方向之一。

二、“赛事偏向型项目教学法”在广告策划课程中的实施条件

广告策划课程的综合性较强，需要诸如市场营销学、传播学、市场调研与数据分析、广告心理学、广告文案与广告设计等知识。传统讲授型教学法可以保证学生对广告策划所需知识点认知的系统性和全面性。在广告策划课程使用“赛事偏向型项目教学法”时，课时分配在项目讨论与设计等部分较多，但在知识点讲解上无法全面而系统。因此实施“赛事偏向型项目教学法”的前提是要求在人才培养方案上广告策划先开课程中应有支撑广告策划知识点的课程群。项目教学不同于理论教学，“双师型”教师是实施赛事为主的项目教学的必要条件之一，要求教师除熟悉理论知识并具有较强的实践操作能力和一定的广告行业从业经验。需要注意的是，如果在广告策划开设课程前有部分先开课程缺失，使用项目教学法需谨慎，以免学生由于缺乏必要知识无法较好完成项目任务。当然，也可使用微课等形式将知识点的学习放到课前预习中。在教学软硬件条件上，要求摒弃传统课堂“固定座位”式的教室布置，推荐使用可移动座位的工作室授课，并保证项目讨论所需的桌椅和可移动白板。在课堂氛围上，允许学生开放式讨论，并使用诸如手机互联网等一切信息获取设备。

三、广告策划“赛事偏向型项目教学法”课程设计

(一)教学内容与教学方法概述

“赛事偏向型项目教学法”将过去以知识记忆为目标的传统课堂模式，改变为以“完成项目+能力训练”为核心的应用型任务模式；由以教师传授知识为中心，改变为学生为解决项目具体问题主动搜寻与运用知识、形成广告策划能力为中心。在课堂身份的建构上，学生从知识的“被动接受者”转变为“主动学习者”，教师由“知识的讲解者”变为“课堂的组织者”。在课堂教学方法的使用上，可以围绕“完成项目”这一目标，灵活使用诸如案例讲解法、模拟广告公司的角色扮演法、翻转课堂、SOPC等方法。使用不同教学方法与手段，目的均为帮助学生获取相关知识、解决所遇问题、锻炼完成广告策划所需的能力与技巧。

(二)教学内容设计及注意事项

“赛事偏向型项目教学法”在广告策划中的基本教学内容设计可分为五个部分，第一部分为选题与团队建设，第二部分为广告策划基本知识点梳理，第三部分为项目讨论流程设计，第四部分为汇报与修改，第五部分为展示评价。这五个部分可以看成既联系又独立的一个整体，它们是相互影响的一个体系。教师可根据上课对象的具体情况调整五个部分的衔接顺序，也可交叉融合进行。

1.选题与团队建设

在第一阶段选题中，“赛事偏向型项目教学法”可选取每学期学院奖或大广赛策划项目作为比赛目标。原则上选取的比赛项目应在学生较为熟悉了解的领域之内，且在完成过程中能够促进学生全面系统地掌握知识点的命题为佳。拿15届学院奖春季赛试题为例，诸如华润紫竹-毓婷、樱雪厨电、蒙娜丽莎瓷砖、上海烟草集团这类命题，由于学生缺乏对命题产品的使用经验和对目标消费者行为的认知，学生难以对命题进行深入挖掘，应避免选择。同时，部分命题要求完成活动策划或合作营销策划，此类命题只是全案策划中的一个部分，学生无法从项目进行的过程中系统地巩固和实践知识要点，因而不能作为项目教学法中的训练选题。

在业界，广告策划均以团队的形式完成策划项目的设计和运作，因此，为贴近实战场景和提高教学效率，在实施“赛事偏向型项目教学法”时，也应该使用团队模式。但是在学生团队完成比赛项目时，不可避免的问题是有少数学生浑水摸鱼。为保证教学效果和学生学习氛围，设计一套提高学生团队凝聚力、保证学生个体融入团队并认真完成任务的团队运作体系十分必要。在教学过程中可将每班学生以4～5人为一组，抽签决定具体比赛项目，小组成员讨论建立“虚拟公司”，包括公司名称、LOGO、口号、制度及成员任务分配等，并张贴至教室相互监督，如图1。同时以“虚拟公司”进行项目教学的优势在于情境模拟，一方面可以增加学生对今后团队工作及任务的基本认知，另一方面有助于提高学生参与的积极性。

图1 建立“虚拟公司”

2.广告策划基本知识点梳理

“赛事偏向型项目教学法”在广告策划课程实施的过程中虽以完成项目设计为核心，但不能完全地摒弃广告策划理论的讲授。与传统广告策划理论讲述不同的是：“赛事偏向型项目教学法”需要围绕具体的广告策划项目进行理论导入。可利用往年获奖案例进行案例分析，由实践引入理论，如可将获奖案例中的“市场环境分析”“营销策略提案”“创意设计提案”“媒介投放提案”“广告费用预算”五个标准广告策划流程作为赛事项目教学的子项目，并从子项目的任务中导入完成每个流程需要的知识点与工作步骤，以便学生清楚认识到完成赛事项目所需要的知识体系与过程。需要注意的是，教师在设计知识点梳理的教学方案时必须在开课前与学生座谈，了解学生对先开课程的掌握程度，以便掌握知识点讲述的详略。如有条件，也可利用微课等形式对知识点进行补充。

3.项目讨论流程设计

子项目设定完成后即可开始项目讨论。任课教师可以把一次课程分为理论讲解部分和项目讨论部分，组织学生即学即用授课知识点。其优点在于一方面减少理论讲解的时长，避免学生长时间理论学习带来信息接收效率低下等问题，另一方面可避免课后知识点遗忘影响小组讨论效率。在项目讨论过程中，课堂氛围要相对自由轻松。为保证课堂实训效果与讨论效率，教师在讨论阶段需要组织、参与、控制好节奏氛围。以30人左右的班级为例，可以分成6组分别进行讨论，教师可按时间均分，参与到每个小组的讨论过程当中，听取讨论过程、提出建议看法、积极监督引导。需要注意的是，教师需留意各小组讨论的内容方向，在遇到共性的问题时，停下全班的讨论进行知识点的补充和共性问题讲解。项目讨论部分对教师要求较高，需要教师对所选题目有深刻认识、对广告策划实际操作有充分经验、对课堂氛围及学生积极性有较好掌控。

4.汇报与修改是必要手段

在广告策划课程中实施“赛事偏向型项目教学法”，要顾及比赛结束的时间节点。教师需要对各小组项目进行进度控制，而控制进度最有效的方法是进行公开汇报。通过公开汇报引导学生由“老师要检查”到“汇报我不能出丑”的心理转变，由“教师压力”的逼迫性进度控制变为“公众压力”的自觉型进度控制，可以极大调动学生主观能动性。同时，“公开汇报”的形式类似于广告公司“提案”形式，能锻炼学生的表达能力，为今后就业打下基础。大多数赛事截稿在学期课程结束之前，课程仅围绕赛事这一项目对于教学总体任务量与信息量而言是不全面的。因此在比赛投稿结束后要有项目总结与成果修改，应花费2～3周时间对项目与团队中出现的问题、得到的启示、知识点理解偏颇、创意设计中的不足等进行论证、反思与提升。

5.展示评价体系的建立

期末成绩评定是教学设计中非常重要的一环，也是控制教学效果的重要方法。“赛事偏向型项目教学法”不同于理论教学将知识点的记忆放在首位，考核的重点应该放在学生思考学习的过程、知识点的应用、技能的掌握与作品质量上。教师应该把平时表现和作品质量等评价的比重提高。除笔试成绩外，应该从“自评”——“他评”——“师评”三个维度建立评价体系。具体而言，“自评”是学生个体对本学期自己表现的总体评价，采取师生谈话方式进行，学生向任课教师单独汇报本学期学习成果及心得，并为自己评分。“他评”是学生对团队其他成员的评价，以团队贡献为维度对其他成员进行评价，避免团队中出现个别学生浑水摸鱼。“师评”是对学生本学期项目完成情况的评价，主要评价指标在于作品质量，这里可以由任课教师、其他参赛团队或相应教师团队评分。为保证“师评”效果，也可以通过期末课程展示的形式进行评价，或以小组公开提案的形式以及项目过程讲解的形式进行展示。具体可见“广告策划课程平时成绩评分表”:

四、小结

“赛事偏向型项目教学法”在广告策划课程中的实施应用，适用于大多数地方高校的广告相关专业，对广告学教学改革有一定的启发作用。同时，“赛事偏向型项目教学法”理论上也可以适用于其他应用为主的实践课程上，作为教学方法可进一步研究其适用性。要注意的是，实施“赛事偏向型项目教学法”是在现有条件下为对无法实施产教融合的高校提出的一条解决燃眉之急的实用之路。在条件允许的情况下，高校广告类专业还需要加强产教融合的力度，给予学生实际项目训练更有利于学生今后的职业发展。