鲁桂林

有一天，美国经济学家丹·艾瑞里看到《经济学人》杂志社在网上刊登的一则订阅广告，里面有三种订阅方式：电子版需要59美元，纸质版需要125美元，电子版加上纸质版是125美元。

艾瑞里觉得这则广告有点奇怪，看上去“纸质版需要125美元”这一种订阅方式显得有些多余。身为美国麻省理工学院传媒实验室艾尔弗雷德·P·斯隆基金会教授的他决定对此验证一番。于是，艾瑞里请来100个学生作调查，拿着有三种订阅方式的广告单让这些学生选择购买。结果正如所料，订电子版的人数是16人，订纸质版加电子版的人则非常多，是订电子版人数的6倍多，可就是没有一个“傻瓜”订纸质版。

接着，艾瑞里把看似可有可无的“纸质版需要125美元”这一种订阅方式去掉，再让这100个学生来“买”。结果却大相径庭，订电子版的人数一下从原来的16人增长到68人，而同时订阅两种版本的人则大为减少，只有32人。

看来“纸质版需要125美元”这个铺垫，不但非常有用，而且不可缺少。

其实，这看似无用的一项，恰恰充当了桥梁的作用，在它的参与下，更有利润价值的双重版本完美地走进了人们的视野，这也是《经济学人》杂志社最想要的结果。如果去掉这一项，购买者心里反倒犹豫不决，在贵与便宜这两个选项间，经过多番权衡和考量，最终电子版将会获得众多人的青睐，可这一结果与《经济学人》杂志社的营销目标背道而驰。

这说明巧设一个参照物作比较，将会很有说服力，用得好，它不但能让营销额大增，还能帮助人们果断做出决策。

（吳宝河摘自《知识窗》2019年第4期 图/潆夏）