颜莉 王磊 戴承怡

摘 要：中国是世界上最大的卷烟消费国家和生产基地，这体现出中国卷烟包装设计的发展环境是十分优越的，最近几年，中国的卷烟包装设计在风格及形式上呈现出多元化的趋势，很多卷烟品牌也开始尝试喜文化视觉元素这种中国传统文化元素，把其应用于卷烟包装设计中，提升了卷烟包装设计的内涵，使其蕴含中国传统精神。“黄鹤楼”卷烟品牌就是其中之一，黄鹤楼在设计元素和思路上运用了喜文化视觉元素，除了可以提升品牌自身价值外，还可以使消费者在心理和情感上进一步融入设计，实现了消费者的价值认同，展现了民族的特色与时代性。

关键词：喜文化;视觉元素;卷烟;黄鹤楼

1 喜文化视觉元素在黄鹤楼卷烟包装中的应用现状

我国是一个拥有多个民族的国家，人们在长期的生活中也提炼出了许多内容丰富、题材广泛的传统视觉元素，喜文化视觉元素就是其中一种，具有我国民族特色和风貌，是中华民族历史上各种思想观念的特征表象，得以中华民族人民的继承与发展。

自2001年加入世界贸易组织后，中国经济表现力卓越，延续了改革开放后的高增长势头，对外对内的市场也变得更加开放多元。虽然中国卷烟的生产和消费约占全球卷烟生产、消费市场份额的1/3，但是在国际市场上去很少见中国卷烟品牌的身影。由于市场行情对我国卷烟包装设计有了更加严格的要求，所以国内卷烟包装设计水平需要提高，如何设计出具有我国民族特色、又富含现代创新设计感的卷烟包装，是我国烟草企业的挑战之一。卷烟包装作为连接我国传统与现代的桥梁，发挥着重要的作用，同时它在一定程度上也代表着我国的包装设计水平，我国能否在国际市场占据一席之地，这与卷烟设计能否传递我国民族传统特色是分不开的。在我国现有的卷烟包装设计中，一些卷烟品牌在长期的发展中也慢慢摸索出了属于自己的道路，展现出了本该有的文化价值和艺术特色，使消费者在看到其产品时会产生深刻的印象。“黄鹤楼”品牌卷烟就是典型代表，黄鹤楼卷烟品牌得名于江南三大名楼之一的黄鹤楼，黄鹤楼品牌始创于20世纪30年代，是湖北省卷烟名牌之一。1995年，黄鹤楼品牌全新上市，2004年更推出黄鹤楼1916产品，黄鹤楼品牌从此迅速崛起，备受关注，成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一。黄鹤楼将产品理念定义为“天赐淡雅香”，结合现代美学与古典文化韵味，将目光聚焦“中式卷烟的经典品牌”这一出发点，构建黄鹤楼五大产品系列，奠定了它经典传世的时代品位。近年来，黄鹤楼也逐渐形成了属于自己的品牌文化理念，逐渐明确了自身的品牌定位，定位于中式卷烟经典品牌，具有典藏配方、金色色系、特色工艺、雅香香型四大特征，这四大特征涵盖了产品的主要物质表现层面，并与其他品牌形成对比。

为了满足现代人的审美追求，黄鹤楼品牌需要不间断地开发新的产品去应对市场竞争，结合中国喜文化，可以使黄鹤楼的卷烟包装设计具备一定的艺术审美情趣，蕴含深厚的喜文化底蕴，体现出人们向往美好生活的夙愿。“字圣”许慎在《说文解字》中说道：“喜，乐也。从壴从口”。“壴”为“鼓”的本字，“鼓”表示欢乐，“口”表示发出欢声。所以“喜”就是“乐”，“乐”就是“喜”，两者相互交融。喜、乐也迎合了人们趋吉纳福的传统心理，喜文化是中国历史上最为传统的文化之一，早在中国的文化土壤中生根发芽并且占据了重要的地位。“喜”这个字有着双重含义，它本有的含义也蕴含着物质上的追求，发展到现在，人们逐渐开始追求精神上的满足，这也是人们至今亘古不变的美好愿望。《神童诗·四喜》中提道：“人生有四大喜事：久旱逢甘霖，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时。”

久旱逢甘霖：释义为在天气干旱了很久的时候，突然天空下起了大雨，如甘露一般。它表达了一种自然现象，即干旱很久后的及时雨，这种喜悦之情是来自大自然的馈赠。它蕴含的深层含义是指人经过自己的努力终于得到了盼望已久的成就，内心的欣喜油然而生。

他乡遇故知：释义为在不熟悉的地方遇到了自己的朋友，孔子云“有朋自远方来，不亦乐乎”，与知己朋友在异地他乡相遇是人生的又一大喜事，它蕴含的深层含义是指人拥有了好的运气，遇到了好的事情。如今它的含义已经不再拘泥于朋友之间的快乐，还包括美好事物带来的快乐。

洞房花烛夜：释义为结婚的当天晚上，代表人生最美妙的时刻，在现代也是同样的寓意，实乃人生四大喜事之最。

金榜题名时：释义为古代学子考上了科举，黄榜上写上了他的名字，寓意为功成名就。隋唐时期开创科举制度后，该制度被延续了数千年，到民国时期才被废除。这是一种选拔人才的制度，秉承公平、公开、公正的原则。古人取得功名等同于现在考上了大学，喜悦之情可想而知。

發展到今天，“喜”的运用逐渐变得广泛起来，影响也更加深远。喜文化所传达的内容为纳喜习俗，起初大家祈求的多是关于物质方面的，而后它囊括了人生中所有幸福美好的瞬间，人生中所有令人开心的事情都被称作为喜事。喜是一种人生理想，也是人们对美好生活的追求和期望以及对获得美好生活的祝福。如今，喜文化是中国传统历史文化的重要组成部分，将包装设计与喜文化视觉元素完美结合，既能满足人们在视觉审美上的基本需求，同时也能够促进卷烟包装的销售，在一定程度上还可以起到传播中国传统文化的作用，并提升黄鹤楼品牌的整体价值。中国传统历史文化需要我们的发扬，更要求我们跟上时代的步伐。现代包装设计的未来是民族与时代跨领域的交汇，是科学与艺术的灵魂碰撞，是创造到“智”造的大势所趋。

2 喜文化视觉元素应用在黄鹤楼卷烟包装设计中的方法

每个时代都会有每个时代的不同特征，喜文化视觉元素在黄鹤楼卷烟包装设计中的运用，不能照搬别人的成果，更多的是需要符合大时代的背景，并且能被消费者接受，因此，要对元素进行一定的归纳、取舍、总结，本文主要通过打造系列化、突破传统和趣味创意的设计方法，使其符合如今的时代特征和现代人的审美情趣。

2.1 打造系列化

系列化的设计指企业或品牌对自己同一种类的产品采用统一而又有变化的包装设计形式。包装设计从单体走向系列化，能够起到增强企业宣传的效果，加深消费者对产品的印象，扩大它在消费者心目中的影响力并树立产品品牌形象的作用。只有对卷烟包装进行系列化设计，才有利于提升卷烟品牌在国际市场的竞争力。打造系列感强的卷烟包装设计对于烟草企业的快速发展也起到了至关重要的推动作用，同时对中国烟草行业立足于本土、走向世界舞台具有跨时代的意义。毫无疑问，系列化包装设计应该是目前中国卷烟品牌实施统一策略，企业做大做强的立足点和出发点。卷烟的结构和包装设计作为识别卷烟品牌最直观的标志，是体现品牌内涵的重要方面，同时也是系列化产品需要重点着手的设计方面，其能给消费者传递产品质量、档次和特色等信息。面对日趋激烈的市场竞争，黄鹤楼也推出了以系列化进行区分的不同等级包装，与其他种类的商品包装相比，细节上更趋向于完美。黄鹤楼品牌卷烟的福禄寿品类，从卷烟包装设计视觉上进行系列化的区分，福代表幸福，禄代表吉祥，寿则代表长寿。选取了三位神仙的视觉形象进行系列化设计的延伸，不管人们是予以其他人祝福或图好兆头，都会想起这三位形象化身，突出喜文化视觉元素带给人喜庆感觉的同时，也强化了系列化，是打造卷烟品牌的有效、有力途径，可让消费者记忆深刻。

2.2 突破傳统

突破传统，顾名思义，即打破中国传统审美的固有标准。市面上大多关于喜文化视觉元素的卷烟包装都无法逃离以传统表现形式进行卷烟包装设计，而这样的卷烟包装往往还是为了满足消费者对“大”“满”“全”的审美需求。黄鹤楼品牌对卷烟包装进行了创新性设计，尝试采用了更多新的表现形式，针对当今多元化的审美标准，在传统的色彩以及传统结构、传统装饰手法上寻求一些新的变化，突破了现有思维。

2.3 趣味创意

趣味创意蕴藏着设计师的人生价值取向和对生活的态度，怎样进行趣味创意设计，也体现出设计师的设计立场及人生哲学方向的自我认知。我们在设计时追求的目标是“有意味的形式”，所以，对“趣味”的寻找和营造就是连接包装和消费者的通道。其实，趣味性就隐藏在生活的点点滴滴中，在进行卷烟包装设计时，需要发现包装中可实现的趣味点，就像人的感情分为“喜、怒、哀、乐”，乐是随时能够带给人们幸福感的，这也是喜文化的精髓，所以我们需要利用有趣的手法进行创作，花心思好好思考。黄鹤楼牌卷烟“双喜”异形盒，采取了趣味创意的设计方法，突破了我们常规所看到的盒型，将“双喜”与盒型结合，用结构来表达双重喜庆，并且达到趣味性及创意性的统一。我们将“趣味创意”作为一种方法应用，把它当作文化植根时，它的自我内涵就会变得分外惊艳绝伦，在卷烟包装设计中，这无疑是一个新的世外桃源，等待我们去探索。

3 结语

我们在继承中国传统喜文化，并将其应用于卷烟包装设计中时，一方面，要继续不断探索传统与现代的契合点，另一方面，要深刻地领悟喜文化视觉元素的文化底蕴和内涵，做到中国喜文化视觉元素的创新呈现与中国传统文化的精神内涵相融合，让中国传统文化以自信、从容的全新姿态走向国际舞台中央。

参考文献：

[1] 李艳花.“福禄寿喜”文化熟语研究[D].内蒙古大学，2016.

[2] 王智睿，贺庆文.中国传统吉祥图案在现代艺术设计中的应用[J].包装工程，2016.

[3] 胡振江.现代设计中传统吉祥图案的创新应用分析[J].包装工程，2013（02）.

[4] 刘毅.传统婚俗元素在现代婚庆用品包装中的应用研究[D].湖南工业大学，2015.

作者简介：颜莉（1977—），女，湖北武汉人，中国地质大学（武汉）工商管理专业，工程师，武汉虹之彩包装印刷有限公司技术研发部副部长，包装设计研究所副所长。