摘 要：作为世界最著名且最成功的主题乐园，迪士尼主题乐园的成功不是偶然，从它的起步到辉煌，经历了几代管理者的辛勤探索，如今已成为全球最大的娱乐公司之一。本文通过具体的实例分析和比较分析，从各个方面对主题公园文化传播进行了解读，重点是对迪士尼和欢乐谷的文化传播进行了比较，找出我国主题公园文化传播发展过程中传媒管理存在的问题，在进行具体分析之后提出自己的思考和建议，希望能让我国的主题公园更好地迎接挑战，打造具有自身文化特色的产业链。

关键词：主题公园;文化传播;营销模式;传媒管理;迪士尼;欢乐谷

作为21世纪朝阳产业的旅游业，其发展潜力不可估量。旅游业的兴旺对一国的经济发展起到重要的助推作用。主题公园作为旅游业的重要分支，近年来更是引起了各国的高度重视。美国迪士尼作为迄今为止最成功的主题公园，不仅吸引了成千上万的游客前往观光，而且形成了独特的文化效应，其从品牌建立到品牌文化传播，直至最终形成文化效应都是值得我們学习和借鉴的。

最近几十年旅游业发生变化。迪士尼乐园发展非常快，从1990年到2000年，全球的主题乐园数量增长了50%，游客的数量增长了80%，过去的旅游业观光变成现在的娱乐，现在主题乐园非常火爆。像日本东京的迪士尼比在美国本部迪士尼更赚钱。上海迪士尼投资500多亿人民币，不仅对上海本地旅游业、房地产业的拉动就业有帮助，对长三角地区和华东地区的旅游业也有所影响。而且对于国内的旅游业来说，无疑也是一大冲击。尤其是对国内主题公园做得较为出色的华侨城集团来说。

华侨城的主题公园欢乐谷与迪士尼乐园都是体验互动类传播产业——主题公园。纵观欢乐谷这几年的发展，我们不难发现一个主题公园兴起的道路，它自建立起就开始运用大量的传播手段进行宣传，得到一定的受众群关注后欢乐谷紧紧抓住游客的心理，为其提供最合时宜的娱乐服务，让消费者获得印象深刻的体验，欢乐谷也完成了其服务理念——带给人们欢乐。获得成功的初期，欢乐谷没有停止前进的脚步，它每年都会用一部分资金进行新的项目开发，并且开发周边产业，生产品牌纪念品，提供餐饮、住宿等服务。但与迪士尼相比，其文化传播无论是在广度还是深度上都表现出了明显的局限性。

欢乐谷作为我国主题公园发展过程中较为成功的一例，目前尚处于一个较为传统的文化营销模式。欢乐谷将文化看成企业的核心竞争力，形成“东西南北中，欢乐中国行”的品牌文化理念，它希望通过这种连锁主题公园的建立带给人们欢乐。很显然这点与迪士尼的“快乐”的文化理念有着极其相似的地方。从品牌关系来看，它不仅形成了内部的连锁经营的管理模式，而且重视自身文化生存的外部环境。欢乐谷在品牌形象设计上运用了吉祥物“欢欢、乐乐、谷谷”三只可爱的蚂蚁精灵，希望通过这三只蚂蚁传递欢乐谷企业及其工作人员团结、拼搏、勤奋、协作的文化理念，也希望受众在看到这一形象的时候便会想到欢乐谷，想到欢乐谷也会联想到吉祥物。通过吉祥物的传播，可以提高欢乐谷品牌的辨识度，但是对比迪士尼和欢乐谷的自身文化品牌传播我们不难发现，虽然欢乐谷一直在努力宣传自身的品牌形象，但是受到实力的限制，它的宣传能力并不强。同迪士尼深入人心的动画形象一对比，欢乐谷的劣势显而易见。究其原因我们不难发现，欢乐谷没有像迪士尼一样有自己的动画影片来宣传，而动画影片的传播恰恰是增强品牌传播效果的一个重要途径。迪士尼以先入为主的优势，将米老鼠、唐老鸭等景点形象深深印入了人们的脑海，后来者想要在这一方面寻求突破就必须付出更多的努力。

我们能看出，欢乐谷在品牌文化建设上希望追求更有效的传播效果。但是就目前欢乐谷的发展动态看，它效仿国外单纯增加科技类产品居多，而适应市场的衍生产品发展并不乐观。国内有人士评论欢乐谷的发展情况是“项目主题和高科技游乐园”，而其卡通影片、网络游戏、主题产品等附属衍生品并没有大力发展，而这些附属衍生品却又是实现其良好传播效果的重要载体。因此，对衍生品的忽略不符合当前人们的需要，更不符合传播规律，在一定程度上限制了欢乐谷主题公园的发展。

从迪士尼的实例中不难发现，一个受到消费者和受众信赖的主题公园，一个发展较为成功的公园，它不仅仅需要满足消费者的需要，更重要的是主题公园要进行自身的品牌建设，通过树立良好的品牌文化形象进行良性的传播和沟通，将文化传播出去，获得成功。只有这样才能更有效地促进主题公园的发展，扩大其社会影响力。但主题公园文化传播并非是件容易的事，从我国主题公园的发展历史看，虽然很多企业投入了大量的资金用于主题公园的宣传，但是其在消费者心目中的形象是模糊的，究其原因是其文化形象的建立效果不大，我国的主题公园宣传就出现雷声大雨点小的情况，很难持久。

参考文献：

[1] 庄晓东.传播与文化概论[M].人民出版社，2008.

[2] 张国良.传播学原理[M].复旦大学出版社，2006.

[3] 唐.E.舒尔茨，海蒂.舒尔茨.整合营销传播[M].中国财政经济出版社，2005.

[4] 菲利普·科特勒.营销管理[M].人民出版社，2003.

作者简介：张钰（1987—），女，陕西榆林人，研究生，中级专员，研究方向：文化产业。