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珠宝首饰品牌传播语意形式分析

2019-07-23王军亮

艺术科技 2019年5期
关键词:品牌传播

摘 要:随着当前市场环境竞争愈发激烈,珠宝首饰产品越来越呈现出同质化的倾向,人们也越来越意识到产品个性及品牌塑造对产品营销的重要性。本文从产品语意学角度出发,从内容层面与表现层面两个角度分别对珠宝首饰品牌语意展开分析,并提出其品牌传播语意的具体表现形式,希望能够为该行业的品牌传播提供一定的理论参考。

关键词:珠寶首饰;品牌传播;语意形式

1 珠宝首饰品牌语意的结构

产品语意主要强调的是产品形式的沟通功能,以传达品牌的文化及内涵。从结构上来看,珠宝首饰品牌语意结构主要表现为:

1.1 内容层面

从内容层面来看,品牌语意主要指珠宝首饰产品向消费者传达的主要信息和核心价值,例如品牌概念、企业理念、品牌文化等。消费者通过对产品的外在表象进行解读以感受品牌文化魅力。例如施华洛世奇水晶饰品所传达的时尚文化和独特的水晶设计理念。品牌语意在内容层面上的定位主要是建立在品牌形象基础上的,例如施华洛世奇为全球首屈一指的精确切割仿水晶制造商,为时尚服饰、首饰、灯饰、建筑及室内设计提供仿水晶元素。该品牌备受推崇的主要魅力源于材料的品质和独特的制造方法,尽管在珠宝首饰行业出现了众多品牌,施华洛世奇依然以其独特的产品设计保持自己的行业地位。

1.2 表现层面

人可以通过五觉实现对物品的感知,其中人们对珠宝首饰主要是通过视觉、触觉、听觉来感知和使用产品。对此,珠宝首饰品牌语意的表现层面也存在多个形式,既有视觉也有触觉、听觉。例如在区分玉髓和翡翠的过程中,从视觉角度上来区分,虽然翡翠和玉髓都属玻璃光泽,但是比之玉髓而言,翡翠的光泽会更加清新透亮,可以看到翠性和色根,而且内部呈现纤维交织结构,而玉髓则是粒状结构;从触觉角度来区分,翡翠的密度是要大于玉髓的,两者密度分别为3.33g/cm3,玉髓的密度是1.55g/cm3,所以翡翠比较重而玉髓偏轻;从听觉角度来区分,玉髓相撞会发出沉闷的声音,翡翠轻轻碰撞会发出清脆的声音。可见,产品的品牌语意会通过多种多样的感知方式表现出来,五觉之中视觉承担了主要的意义传递功能。除此之外,随着近年来信息化技术的不断完善,产品用户界面的概念也发展起来,许多珠宝首饰品牌通过用户界面传达产品理念,这也成为传达品牌语意的一个重要表现形式。

2 珠宝首饰品牌传播语意具体表现形式

品牌诉求在品牌传播中占有非常重要的地位,只有当诉求与消费者需求相吻合才能产生品牌共鸣,从而实现销售目的,反之,当诉求点及品牌表达方式无法引起消费者的注意和兴趣,就很难达到品牌传播和产品销售的目的。定位是产品营销的一个主要方向,只有营销方向准确才能使营销策略投入精准。珠宝首饰品牌传播区别于其他产品,在功能性上具有单一化特征,且材质性质趋于统一。因此,珠宝首饰品牌传播过程中,对于产品款式即艺术附加值的要求较高,需要通过语意形式传达概念化特性,以给产品增添文化内涵,并要分别对应产品消费人群的衣饰打扮、行为举止以及性格特征等,从而构造珠宝首饰品牌传播的脉络架构。

2.1 产品本身

产品品牌传播的根本性动力是进行利益转化,当产品想要在市场环境中突出重围,需要先从产品本身出发,尤其像珠宝首饰这样使用功能单一化的产品,需要从产品根源上寻找突破口,不同珠宝首饰产品在款式、工艺、原材料等多个方面都会有其独到之处,想要实现传播目的就必须首先挖掘出这些产品的传播关键点。一切品牌传播都需要围绕语意概念做文章,并将产品的语意概念转化为产品本身的传播优势和市场竞争优势。

2.2 概念包装

近年来,概念化传播形式的运用极为广泛,概念定位是对产品的形象化、生动化说明,能够有效吸引消费者的注意力。单从珠宝首饰行业来讲,许多珠宝首饰产品的原材料价格与产品定价会存在较大的差距,甚至有部分奢侈品牌已经脱离了实用性特征,这些无疑都是概念包装的成果,利用概念塑造消费者情感上的认同,不仅能够吸引消费者对品牌的注意力,更能够从心理上深入到消费者心灵,让消费者形成品牌购买偏好。

2.3 产品个性

在品牌营销传播过程中,珠宝首饰产品类似于人一样具有自己的性格特征,尤其在产品概念包装过程中会赋予产品个性化理念,在品牌传播前更是会给目标销售品明确的传播方向和传播主线。在此过程中,相当于赋予了产品类人化的性格特征,这样会有利于消费者识别产品,使其与市场上其他产品进行有效区分,从而更容易抓住消费者的购买心理。

2.4 品牌价值观

珠宝首饰品牌传播过程中,无论是内容层面还是表现层面,都需要达到品牌语意与目标消费者的生活方式、价值观念相吻合。只有如此,才能培养目标消费者对品牌的使用自豪感,并以此作为自己的精神寄托,进而产生产品购买欲望和购买行为。对于优秀的珠宝首饰品牌,需要着力于塑造一种品牌精神,即品牌价值观,使目标消费者在接触到品牌之初就有强烈的心理体验,使产品能够让目标消费者产生情感共鸣,传达品牌核心价值理念,形成品牌的价值转化。

总之,利用多种语意形式进行品牌设计和品牌营销,是珠宝首饰企业快速实现营销目的的最佳途径,不仅能够让企业快速树立起产品品牌形象,更可以引起目标消费者的情感共鸣,以尽可能地实现品牌传播效果。

参考文献:

[1] 王志愿.基于语意学角度的产品性格研究[J].常州工学院学报,2017,30(Z1):52-55.

[2] 熊艳,陈嘉文. SoLoMo背景下珠宝品牌的营销模式——以戴瑞珠宝微博营销为例[J].宝石和宝石学杂志,2016,18(06):59-66.

作者简介:王军亮(1983—),男,湖南益阳人,学士,讲师,研究方向:工业设计、品牌传播等。

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