向 璇

（西南大学经济管理学院，重庆 400700）

网络现在已经成为公众了解社会和获取信息的重要渠道[1]，百度指数分析类似于国外的GoogleTrends（谷歌趋势），GoogleTrends是Google公司推出的一款基于搜索日志分析的应用产品，它通过分析Google全球数以十亿计的搜索结果，告诉用户某一搜索关键词各个时期下在Google被搜索的频率和相关统计数据。基于百度指数，国内学者在股票市场（张继德等，2014）、城市网络（赵映慧等，2015）、网络舆情（陈涛等，2013）和旅游关注（卢文月等，2015）等相关领域进行了研究，尤其以旅游关注为多。户文月（2015）基于百度指数研究了浙江省5A级景区网络关注度的特征，徐凡（2016）基于百度指数得出了旅游景区的网络关注度与旅游景点现实旅游流的关系。文章将基于百度指数，以“恩施大峡谷”为关键词，检索获取2016年1月1日-2018年12月31日3年范围内在整体趋势下的每日搜索指数作为研究数据，进行景区网络关注度的时空特征及发展对策研究。

1 时间特征

1.1 分年特征

以“恩施大峡谷”为关键词，获取其2016—2018年三年每日搜索均值，将均值分年相加并求其每年日均值，得到网络关注度年时段趋势图：

图1 恩施大峡谷网络关注度分年特征变化图

1.1.1 图形分析：

由趋势图分析可得，2016至2018年，恩施大峡谷的网络关注度总体呈上升趋势，2018年达最大值，2016-2017年网络关注度增长率为19.79%，2017-2018年网络关注度增长率为23.71%，2017-2018年的关注度增长幅度较大，2016-2018年网络关注度的平均发展率为：平均增长率为1=21.74%（x2018、x2017、x2016分别为2018、2017、2016年的每日搜索均值）。

1.1.2 原因分析：

（1）随着当今消费结构的升级以及居民消费的增加，人们越来越追求有品质的生活，在追求工作、学业有成的同时，也会在抽出时间适当娱乐，前往景点旅游，追求娱乐、工作两不误。

（2）2017年恩施相关代表前往武汉进行了恩施“热气球旅游节”的宣传，恩施大峡谷作为“国内十佳旅游目的地”前往广州参加了国际旅游产品博览会。2018年，恩施成为“千万粉丝走进鄂旅投暨鄂旅投网络旅游节”大型采风活动的首站，参与活动的众多媒体人通过微信等渠道对其进行了报导，起到了良好的宣传作用。2016年以来，这些活动将恩施大峡谷作为恩施州的招牌“推”出州外，使更多的外地人了解恩施大峡谷。

1.2 分月特征

以“恩施大峡谷”为关键词，获取其2016—2018年三年每日搜索均值，将均值分月相加并求其每月日均值，得到网络关注度月时段趋势图：

图2 恩施大峡谷网络关注度分月特征变化图

1.2.1 图形分析：

从图2可得，恩施大峡谷2016年的网络关注度大致呈“三峰”型，第一个波峰期为三月到五月，峰值出现在四月，第二个波峰期为七月到九月，峰值出现在八月，第三个波峰期为九月到十一月，峰值出现在十月，波谷出现在五月与九月；2017、2018年的网络关注度大致呈“双峰型”且第二个波峰明显高于第一个波峰，第一个波峰期出现在三月到五月，峰值都出现在四月，第二个波峰期都出现在七月到九月，峰值都出现在八月，2017年波谷出现在六月，2018年波谷出现在五月。2016-2018年三年每年的十一月至次年二月的网络关注度都处于低谷状态。

1.2.2 定量分析：

采用季节性时间强度指数对恩施大峡谷年度内网络关注度的集中程度以及波动性特征进行分析，公式为：

Xi为每月网络关注度占整年关注度总数的比重。指数值越大，表明网络关注度的季节集中程度越高，季节性差异越大，波动性越大；相反，指数值越小，表明关注度的季节集中程度越低，季节分布越均匀，波动性越小。通过计算，恩施大峡谷2016—2018年三年网络关注度的季节性时间强度指数如表1所示：

表1 2016—2018年恩施大峡谷网络关注度季节性强度指数

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分析表格可知，2016、2017、2018年网络关注度的季节性强度指数值分别约为3.23、3.34、3.70，说明三年的关注度季节性差异较大，其中2018年的指数值最大，则表示2018年的季节性差异最大，季节性特征最明显。

1.2.3 原因分析

2016-2018 年三年的第一个波峰期都出现在三月到五月，其主要原因是，三月到五月集中了春节、五一等国家法定假期，居民们的闲暇时间相对较多，可以进行网络搜索制定出行计划。第二个波峰期都出现在七月到九月，主要原因是，七月到九月集中了暑假、中秋等节假日，九月又处于国庆假日的前夕，而此段时间全国大部分地区处于炎热状态，恩施大峡谷凭借其独特的地理优势吸引游客前来避暑，网络关注度明显上升并达到最大值。五月、十月的网络关注度呈下降趋势或呈波谷状态，主要因为在假期期间，游客们大多已经出游，旅游路线及行程已安排妥当，从而减少了对旅游景点的网络搜索。每年的十一月至次年二月处于低谷状态的主要原因为，这段时间全国多数地区处于寒冷状态，不是出游的最佳时期，因此居民们对旅游地的网络检索数量相对较低，季节性差异与集中程度较为明显，三年的季节性强度指数都较高。

1.3 周内特征

以“恩施大峡谷”为关键词，获取其2016—2018年三年每日搜索均值，并对数据从周一至周日进行分组，各自加总后求出日均值，得到最近3年每年网络关注度的周内日变化曲线。

图3 恩施大峡谷网络关注度周内变化特征图

1.3.1 图形分析

对图3中的曲线进行横向比较，三年的网络关注度周内总体呈先上升后下降趋势，其中，2016年周内关注度最高点出现在周一和周四，最低点出现在周五、周六。2017年周内关注度最高点出现在周一和周四，最低点出现在周六。2018年周内关注度最高点出现在周二，最低点出现在周天。

1.3.2 原因分析：

2016-2018 年的周内变化具有较强共性，都表现出工作日尤其是临近周末的工作日网络关注度较高，双休日关注度较低的现象。这与大峡谷周末游客数量多，工作日游客数量少相对应。大多数游客选择在临近周末的工作日通过移动端对景区进行搜索，提前对周末的旅游进行规划，因此三年的周内网络关注度最高点均出现在周四。双休日时，游客们已经出游，景区网络搜索量则相对降低。

1.4 季度特征

以“恩施大峡谷”为关键词，获取其2016—2018年三年每日搜索均值，将均值分月相加并求其每月日均值，将每月日均值按季度加总，求出每年每个季度网络关注总量，最后得到近3年每年网络关注度的季度特征变化曲线。

对图形进行横向观察，每年的曲线大致呈倒“V”型，夏季达到最高峰，冬季达到最低点，淡、旺季分布明显，这与恩施大峡谷的气候特征相对应，恩施州属于亚热带季风性山地湿润气候，夏无酷暑，大峡谷独特的地理优势使其成为众多游客夏日避暑胜地，与图中夏季网络搜索度达到高峰对应，而大峡谷冬季较为寒冷，因此游客数量减少，与图中冬季网络关注度最低对应。2016年关注度的波动幅度较小，2017、2018年波动较大，结合现实分析，2017、2018年景区充分利用气候优势，开展了一系列吸引游客的大型活动，例如，2017年6月景区通过湖北电视台进行了直播，全国观众可全方位的体验大峡谷的山水秀丽与恩施独特的少数民族风情。2018年8月，景区开展了“情侣打卡一炷香”的活动，借助恩施土家女儿会此类特色活动，抓住游客眼球，因此2016-2018年夏季的网络关注度呈递增状态，且2017、2018年波动幅度更大。

图4 恩施大峡谷网络关注度季度变化特征图

1.5 “五一”黄金周特征

获取2016—2018年“五一”前后14天每日恩施大峡谷搜索指数，得出“五一”小长假前后网络关注度趋势曲线。

图5 恩施大峡谷“五一”小长假网络关注特征图

2016-2018 年“五一”小长假前后十四天景区的网络关注度变化趋势为：4月25日至4月30日期间，景区关注度呈缓慢上升态势，假期前三天保持较高水平，5月1日关注度开始下降并保持下降趋势至假期结束，而现实旅游高峰期出现在5月1日-5月7日，此类“前置”现象的出现说明多数游客选择在“五一”小长假到来之前对景区进行检索，提前做出旅游决策，为出游做好规划。

1.6 “十一”黄金周特征

获取2016—2018年“十一”前后14天每日恩施大峡谷搜索指数，得出“十一”小长假前后网络关注度趋势曲线。

图6 恩施大峡谷“十一”小长假网络关注特征图

由图6可知，每年的9月24日-9月29日景区网络关注度呈缓慢上升趋势，9月29日-10月2日上升速度加快，10月2日达到峰值，10月1日-10月3日保持较高水平，10月3日开始呈明显下降趋势。结合现实分析，假期到来之前，游客们开始进行旅行规划，利用零散时间对景区情况进行了解，因此景区关注度缓慢上升；进入假期的前几个工作日，为全面充分了解景区亮点以及相关基础设施如停车场、卫生间等的修建情况，游客们开始集中对景区进行搜索，此时网络关注度上升速度加快，进入假期后，游客们已经出行，而关注度保持较高水平是因为游客们在旅行过程中，会借助移动设备并结合实际情况对旅游计划做出调整从而达到最满意的出行状态。经过假期前三天的调整，大多数游客已调整到位，根据最佳计划继续出游，因此从10月3日起网络关注度明显下降。

2 空间特征

通过百度指数，获得2016—2018年对“恩施大峡谷”关键词访问人群在各省份的分布排名表，表中为关注度排名前十位的省份：

表2 2016-2018年恩施大峡谷网络关注度空间分布排名表

根据百度指数，香港、澳门近3年对恩施大峡谷旅游的网络关注度均接近0，计算其他32个省（自治区、直辖市）2016-2018年对恩施大峡谷的日均网络关注度，并借助ArcGIS技术对其进行可视化处理，得到：

图7 2016年恩施大峡谷网络关注度空间分布图

图8 2017年恩施大峡谷网络 关注度空间分布图

图9 2018年恩施大峡谷网络关注度空间分布图

图7、图8、图9分别为2016年、2017年、2018年恩施大峡谷网络关注度空间分布图，从全国范围来看，对大峡谷的关注度均有较显著的提高；从局部来看，均以湖北省为中心向以外的地区辐射，其中，三年排名前五位的省市均为湖北、重庆、广东、四川、江苏，北京、浙江和湖南等地的关注度则相对较低。

网络关注度的空间分布与现实游客省份分布大体一致[2]，因此恩施大峡谷的主要客源市场是湖北本省、周边川渝地区以及广东、江苏地区，而三年来关注度排名变化不大说明大峡谷的主要客源市场变化不大，传统客源市场难以被取代。四川、重庆关注度一直保持较高水平是因为网络关注度存在周边影响效应，川渝与湖北相邻，景区信息传达度较高，故前来旅游的人数较多。

关注度的高低与空间远近无直接关系[3]，2016、2017年四川省的网络关注度没有广东省关注度高，2018年江苏、广东省的关注度超过四川省和重庆市，此与广东等地经济较为发达有密切关系[4]。

3 人群分布

对2016—2018年“恩施大峡谷”关键词访问人群的年龄分布比例进行加权平均，得到搜索人群平均年龄分布占比表。

表3 2016—2018年恩施大峡谷人群平均年龄分布占比表

由表3可知，对恩施大峡谷进行检索的人群平均年龄集中分布在30-39岁和40-49岁，分别为34.3%和45%，由此可见，壮年、中年人群为网络关注恩施大峡谷的主要人群。自然类景观受青年群体的欢迎，但景区供给方往往提供的是无差异的景观组合，未考虑到青年群体的个性化需求[5]，因此低于19岁和20-29岁年龄段的人群对恩施大峡谷此类自然景观的关注度相对较低。“80后”即30-39岁人群对山水风光类的旅游资源特别青睐，中年旅游者即40-49岁人群追求休闲的生活方式，一般会更倾向于选择风景美丽的自然风景区，故30-39岁、40-49岁对景区的关注度较高[6]。当今老年游客更热衷于保健类旅游产品[7]，而大峡谷地势较为陡峭，参观游览时对游客体力要求较高，故高于50岁年龄段的人群对景区的网络关注度降低。

4 结论与发展对策研究

4.1 结论

（1）2016-2018年恩施大峡谷的网络关注度呈递增状态，说明大峡谷的知名度在逐年提升，年内，月度变化呈“三峰”型，主要是受到春节、五一等假期和气候等因素的影响；通过计算，每年的季节性强度指数都较高，季节集中程度较高，说明三年年内网络关注度波动幅度较大，其中，2018年景区关注度波动最大。周内网络关注度以及“五一”黄金周的关注度均出现明显的“前置”现象，在假期前的工作日保持较高水平，这与游客们倾向于在假日之前通过移动端提前做好旅游决策有关。从季度角度看，关注度在夏季达到最高，冬季降至最低，这主要受大峡谷地势及气候环境的影响。“十一”黄金周期间，临近假期的三个工作日网络关注度呈上升趋势，因为游客们在此时开始集中对旅游进行规划，进入假期后，关注度仍保持在较高水平是因为游客们出游后，大多会根据实际情况，结合移动端对旅游规划作出适当调整。

（2）2016-2018年，全国各地对大峡谷的关注度都在逐年增长，景区关注度以湖北省为中心向外辐射，三年的关注度都集中在湖北、川渝地区以及广东和江苏地区，这主要是由于信息具有周边影响效应以及地区经济发达程度差异所决定的。

（3）对搜索“恩施大峡谷”的人群年龄分布比例进行分析，处于30-39、40-49岁年龄阶段的游客占比较大，这与年轻人、中年人和老年人不同的旅游消费心理以及景区供给方推出的旅游产品密切相关。

4.2 对策研究

（1）游客的网络关注度是实际游客量的一种表现，客源地因素是重要的影响因素之一。[8]基于顾客的来源地因素，有针对性的调整旅游产品和服务。比如，有很大基数的粤籍旅客对大峡谷有较强的关注度，可以在景区增加广东等地的文化因素，增强旅客的温馨感和归属感。在抓住湖北、川渝地区游客的主要目标市场的同时，横向拓展其他细分市场，致力开发符合其他年龄段人群心理需求的旅游产品，扩大市场规模。

（2）旅游资源丰富度与旅游产品多样性，会使得不同景区的网络关注度存在一定差异[9]不断丰富旅游产品种类，推动景点完善旅游产品与服务差异化战略，避免旅游产品同质化。根据景区的总体人群画像，将年龄段在30-39、40-49的旅客作为目标客户，准确定位游客需求，串联起丰富的、旅客满意的旅游资源，努力打造旅游业的“精准服务”，提升服务水平和顾客满意度。针对青年群体，景区可不定时结合网络热点进行旅游营销，对年轻群体推出个性化旅游服务，针对老年群体，考虑到老年人心理、身体等因素，在景区设立医疗保护站点，并要求当地导游具备一定医疗急救知识，同时景区可单独为老年游客设置便捷、舒适的路线及行程安排，提高老年服务的专业化程度，打造异质化旅游产品。

（3）充分认识旅游营销的重要性。利用有效渠道提高景区的知名度，依托多样化网络平台，宣传景区的基本信息和优势，着力提高景区知名度。微博、微信、抖音、携程旅游等APP为旅游景区网络营销和品牌塑造提供了有利的发展环境。恩施大峡谷应结合自身人文和自然特色，准确把握自身发展阶段，综合采取不同的网络推广策略。同时还可以采取淡季湖北本地旅客凭身份证享受半价门票，川渝地区旅客享受八折门票等优惠措施，刺激大峡谷淡季旅客量。

（4）加大旅游信息共享度；与相关电视综艺节目合作，抓住恩施大峡谷景区特色，加大宣传度；积极与如途牛、携程等旅游平台展开战略性合作，共同推广旅游套餐，进行促销活动，实现合作共赢；建立官方微博、微信公众号，向网民们提供景点现状的真实信息，实现信息对称，同时可以通过微博与公众号收集旅客对于景区的相关意见，根据意见做出改进措施。提升公众对景区的归属感和认同感，增强游客再次重游的意愿，促进景区长远的发展。