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酒店忠诚计划,你“入坑”了没?

2019-07-19于思何童

南都周刊 2019年5期
关键词:万豪会员计划

于思 何童

“只要每年有十分之一的老顾客光顾,饭店就会永远客满。”流行在酒店行业的这句话据称源自希尔顿酒店,它简单直接地体现了酒店会员忠诚度计划的价值。还有一个在行业内被公认的公式是:酒店80%的利润来自数量仅占20%的忠诚顾客身上。

会员对于酒店的价值显而易见,而对于旅客而言,成为哪家酒店的会员更划算/更超值,是他们加入会员之前首先考量的问题,而对于酒店来说,一方面既要巩固和增强原有会员的忠诚度,另一方面是吸纳新会员,在这基础上不断完善和丰富旗下忠诚度计划内容,在最近一年来更是频频出手,竞争态势愈演愈烈。

“万豪旅享家”激起千层浪

你是哪家酒店的会员呢?没有权威数据统计出全球到底有多少人加入了酒店忠诚度计划,不过,就拿全球体量最大的酒店集团万豪来说,其旗下有6500多家酒店,会员超过5亿,2018年收入超过了1300亿。

今年4月,万豪旅享家大师班落地中国,选择以素有“国球”之称的乒乓球运动,联手荣获24个世界冠军大满贯得主王楠所创立的国球舍,为会员带来专业的乒乓球启蒙教学和居停体验。这是继2月万豪国际整合其庞大的万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏和SPG俱乐部之后的常旅客计划——“万豪旅享家”,正式推出的年度首个全球积分奖励推广。此番“万豪旅享家”开启的全球营销大幕,当中特别值得关注的是涉及体育、音乐、文化等多个领域的全新生活方式体验——也就是说,会员可以通过其平台,参与进行竞拍和兑换,这一系列精彩体验包括香港国际七人榄球赛、香港Art Central艺术中心特别定制艺术体验、参与格莱美大奖获奖歌手Gwen Stefani音乐会及乐迷见面会、亲临F1一级方程式锦标赛等。

以这次携手举行王楠创立的“国球舍”合作的乒乓球大师班为例,这次在三亚山海天JW万豪酒店举办的“JW家庭”计划,不仅吸引了5至12岁的小小国球手参与,更有三四十岁的乒乓球爱好者踊跃上前与冠军切磋。在“开班”仪式上,王楠通过实战教学、互动游戏,为会员带来一场精彩难忘的居停体验。而现场更有80岁老人为一睹奥运冠军的风采,在女儿的陪同下,通过竞拍获得会员专属体验,专程从北京飞抵三亚,圆一个“与奥运冠军王楠”见面的梦。

接地气的酒店会员“专属时刻”真的来了。

洲际、雅高们的法宝

酒店忠诚度计划不再是艰难复杂的数学公式,不再局限于兑换房间、餐饮和飞行里程,而是更多地演变成旅客需要的任何东西:鸡尾酒、Spa、机场接送、明星演唱会、NBA以及英超球赛……一切皆有可能。

而万豪绝对不是唯一的搅局者。

在忠诚客户计划排名中,万豪、凯悦、希尔顿、洲际这四大酒店集团长期稳居前列。凯悦酒店也在3、4月先后启动其忠诚旅客计划“凯悦天地”新一轮全球推广活其一是扩展忠诚度计划,纳入最近扩建的物业,包括之前刚收购的Two Roads酒店旗下品牌Thompson Hotels、Joie deVivre等,而阿丽拉和Destination也即将纳入会员计划中。

洲际集团旗下的假日酒店也推出“多留一天欢乐指南”,这个倡导旅客探索旅途中的欢乐时刻,目前在上海、成都、青岛、北京、杭州、苏州、顺德等多地推出,以上海为例,上海的假日酒店不仅收录有迪士尼和周浦花海,还收录了海派情怀特色景点,诸如田子坊、豫园和玉佛寺等,配以景点介绍和贴心的出行建议。而佛山顺德保利假日酒店的“指南”中收录了包括香云纱博物馆、逢简水乡、清晖园、史努比缤纷世界、顺峰山公园、长鹿旅游休博园等等酒店周边的特色项目,满足客人的多种旅行目的。

一直以奢华和服务著称的文华东方酒店也在去年上线了名为“Fans ofMO”的会员计划,只要登录网站(www.mandarinoriental.com/fans-of-mo/),选择官网预订客户和非官网预订客人,具体可以享用的服务包括免费WIFI、欢迎礼品、每日早餐、延迟退房、特殊日子礼遇等。是的,预订渠道的不同也决定了所获得的待遇差异。但总的来说,这些服务都是更个人化的,也更灵活,而不用额外付更多的费用。

雅高集团也动作不断,自2018年7月2日起,莱佛士大使计划、费尔蒙总统俱乐部、瑞士酒店贵宾环会的会员即加入雅高乐雅会忠诚计划(Le Club AccorHotels),该计划现可支持全球逾3500家所有酒店类型。今年2月,雅高与巴黎圣日耳曼足球俱乐部宣布签署多年全球合作伙伴协议,如果你本身就是巴黎圣日耳曼足球俱乐部粉丝中的一员,很难不为此心动。

OTA的奮起追击

有价值、个性化、专属感、重视体验、容易产生共鸣,成为此次席卷全球的豪华酒店行业会员忠诚度计划升级的核心。从哪里寻找突破口?雅高集团方面就明确指出:体育、餐饮和娱乐是新忠诚度计划将要解决的关键体验。

当然,对于更注重“性价比”的客人来说,兑换一顿丰盛的餐饮也许来得更加实际。许多酒店集团都升级了会员积分兑换或升级餐饮服务这一块,譬如香格里拉酒店集团针对贵宾金环会推出的TheTable“尚桌计划”。

是什么在促使酒店加速变革?许多人会想起酒店集团的会员泄密事件,以去年11月份喜达屋酒店的“泄密门”为例,这次事件导致万豪集团一度流失了四分之一的会员。此次事件成为一个加速器,令万豪为首的酒店巨头纷纷优化忠诚度策略。

而另一方面,在线旅行预订机构(OTA)也纷纷发力,以缤客(Booking.com)为例,2018年底,Booking.com缤客在中国发布了一个全新的忠诚度计划,包含会员旅行金计划、三个分级的会员制度、VIP客服专线三项举措。缤客方面表示,其忠诚度计划除了有会员折扣、旅行金赚取机制以及舒享礼遇外,顶级VIP会员未来更能享受更多优质服务,包括使用1分钟内应答的VIP客户服务电话回復等。

36岁的酒店忠诚度计划过时了吗

始于1983年的酒店忠诚度计划,在36年后的今天不仅存在,还在大刀阔斧地进行变革中。此前,Google与研究咨询公司Greenberg共同完成的一份调查显示,吸引高价值客户预订酒店的首要因素是客户服务而并非忠诚度计划。

近年,会员忠诚计划亟待变革在酒店行业中被不断提及。传统的忠诚计划通常是积分制,并给出一定的免费住宿奖励。事实上,许多消费者加入了酒店忠诚计划,并获得了积分奖励,但他们却从来没有兑换过一个积分,甚至不知道会员卡中有多少积分。

还有一项调查显示,到2020年将占到总购买力50%的干禧一代中,86%却没有参与到任何酒店的忠诚度计划,而令人沮丧的注册系统和难以获得的奖励则是这一情况的主要原因。

酒店集团和旅游在线机构显然已经注意到这一点,并且将“体验”当成最重要的环节,在新的消费环境下,用更多更新、更稀有、更专属的礼遇重新打动消费者。无论是万豪旅享家、雅高全新的客户忠诚计划,还是假日多留一天计划,还是缤客的超级VIP服务,它们并非传统的客户忠诚计划,而将内容涵盖至生活的方方面面,融入到出差、旅行与日常生活中,为住客带来更多价值。再进一步,这些体验应该是切中旅客兴奋点的,满足了他们的特定需求。未来,酒店忠诚度计划不再是单纯的酒店会员平台,而是逐渐成为汇聚生活品质的全新生活方式。

我们应该感到兴奋,赶上了一个好时代。畅享网络、迎宾饮品、优先登记入住及延时退房等一系列会员优惠礼遇,逐渐成为标配,而无论各种投诉、感动时刻,几乎都可以在社交平台上得到最迅速的回复。这个时代,曾经的酒店大佬们正在真诚为住客们提供更多样的服务,这些或远或近的“梦享”机会,正在变得触手可及。

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