湛玉婕

摘要：商业背景衍生出新的商业产业链和生态圈的图谱，对网络营销人才的综合素质、能力提出了新的要求。大数据显示，网络营销行业发展事态良好，网络营销岗位群出现结构性变化、网络营销方式日趋多样化、移动端网络营销是未来发展趋势。通过问卷调研得出企业人才引进途径、网络营销典型职业活动、网络营销从业人员应具备的职业能力。

Abstract： The business background has spawned new maps of commercial industry chains and ecosystems， and put forward new requirements for the comprehensive quality and capabilities of network marketing talents. Big data shows that the development of the network marketing industry is in a good state of affairs， structural changes in the network marketing position group， increasingly diversified network marketing methods， and mobile network marketing is the future development trend. Through the questionnaire survey， we can get the professional talents， the typical professional activities of network marketing， and the professional ability of network marketing practitioners.

关键词：新商科;网络营销;人才培养

Key words： new business;network marketing;talent development

中图分类号：C961                                        文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）14-0128-03

0  引言

我国新经济体系、新产业尤其是江苏省新商务环境发展对人才培养的需求、新的商业背景衍生出新的商业产业链和生态圈的图谱，对符合型人才的综合素质、能力提出了新的要求。高职专业建设应根据新商业产业链衍生出的网络营销岗位群、职业群，明确新商科体系下岗位人才的知识、能力、素质体系，结合新商业环境网络营销岗位技术技能、新商科网络营销人才培养质量标准，建立新商科网络营销人才培养目标体系，以胜任岗位。

1  网络营销行业、岗位调研

以江苏省为主，兼顾电子商务产业发达地区，面向典型企业和从业人员等进行广泛、深入的调研，全面掌握目前网络营销专业人才的供需状况、职业岗位设置、典型工作任务，以及从业人员应具备的知识、能力、素质等要求，从而为后续制订网络营销专业高等职业学校专业教学标准提供比较全面、客观的依据。

1.1 本次调研对象为以下三个部分

①大数据调研。通过数据爬虫工具，调研网络营销行业招聘岗位、薪金、技能结构要求。检索中国互联网络信息中心、电子商务、行业指导委员会等公布的最新调研数据，读取其相关行业趋势、国家政策，专业咨询网站（如百度指数、艾瑞网）的统计报告等数据，读取行业内消费特征、产业结构、发展走向。

②电子商务、网络营销行业内的企业。通过发放问卷和实地走访相结合的方式调研216家企业，所调研的企业有153家地处江苏省内，其余63家分布于全国21个省、自治区或直辖市。被调研的企业规模全面覆盖大、中、小型各类企业。其中，从事互联网和相关服务、商务服务业的企业122家，从事其他行业的企业131家。在216家被调研企业中，通过实地走访方式深入调研80家，包括苏宁、京东、途牛、百度、腾讯、搜狗、阿里巴巴等典型的互联企业、电商企业;以及徐工集团、雅鹿有限公司、婵之云有限公司公司等多家在互联网+时代正在转型升级的传统企业。

③调研266名网络营销相关工作从业人员以及多个地市的政府人员和行业代表人物。

1.2 调研方式和调研内容

此次调研采取了文献搜索调研、招聘网站大数据采集调研、实地访谈调研、问卷调研、电话访谈调研等方式。除文献、大数据调研以外，访谈、问卷、电话调研都分别设计了调研提纲、问卷、调研表。

通過调研电子商务行业网站、管理咨询网站公布的精确数据，掌握相关行业国内、国外发展总体形势;经济转型升级、产业结构调整等对行业有关技术技能领域提出的新要求、有关领域职业岗位设置情况及行业人才结构现状、行业技术技能人才供求状况及需求预测、高等职业教育的供求状况等内容。

在企业调研中，重点调研了涉及网络营销业务或者对网络营销有需求的企业实际工作流程、技术条件、工作方式等、企业生产实际中采用国际通用或行业普遍认可的相关标准、行业企业对本专业高等职业学校毕业生知识、能力、素质等方面的要求以及对有关专业课程设置、教学过程的意见建议等内容。

在从业人员调研中，重点调研了从业人员对工作中所需知识、能力、素质的自我评价和需求。

2  文献调研结果分析

2.1 互联网普惠程度显著为网络营销行业发展奠定了良好的群体基础

根据中国互联网络信息中心公布的数据显示，截至2018年，中国网民数量超过8亿，比2017年3.8%，互联网的普及率为57.7%。我国手机网民数量为7.88亿，网络购物用户为5.69亿，比2017年增加了6.7%，是总网民数量的71.0%。

电子商务的发展、网络社群的流行、数字内容的丰富，使电子商务业务向多元化发展，进而促进了电子商务的进步。随着网络用户的增加，尤其是移动互联网用户的增加，更多的用户使用手机购物、支付，提高了网络交易的安全性和普及率。使用手机支付的用户达到了手机网民的71.9%。

2.2 网络营销岗位群出现结构性变化

根据全国电商招聘数据爬虫工具的搜集结果显示，虽然各个城市、公司对网络营销相关岗位描述的名词有所差异，但可以分类汇总成为以下岗位：网络销售、客服专员、售前/售后技术支持、外贸专员/助理、新媒体营销、网站编辑/文案策划、SEO/SEM、大客户管理、物流专员/助理，与以往观念有所差异。

这是由电子商务产业结构性变化带来的。新的跨境电商、即时配送消费、农村电商发展迅速，提高了国际贸易、物流供应链管理等技能的综合要求。电子商务促使不同区域的商品信息化程度提高，成本更低的产品、更新鲜的农产品、更新款式的消费产品、更及时的服务，能够及时上线，通过跨境电商、现代化物流技术送达消费者手中，库存周转变快，库存压力得到缓解，即时配送提高了用户的消费体验，日新月异的电子商务技术与物流技术更加紧密地结合在一起，网络营销岗位的很多重要工作职能需要物流技术、跨境电子商务技能配合完成。

2.3 网络营销方式日趋多样化，新老推广手段此起彼伏

网络文化日益更新，每年流行的营销手段随之变化。在2017年度大热的直播手段，在2018年并没有持续走高。2018年我国网络直播用户规模达到4.25亿，较2017年末微增294万，但用户使用率为53.0%，较2017年末下降1.7个百分点;使用网络新闻的用户数量为6.63亿，比半年前提高了2.5%，其中，使用手机获取新闻用数量为6.31亿，是手机网民的80.1%，半年增长率为1.9%;即时通信用户规模达到7.56亿，较2017年末增长3561万，占网民总体的94.3%。多样化的推广手段要求网络营销从业人员具备不同营销环境的操作、运营技能、综合素质。

2.4 基于移动端的网络营销是未来发展趋势

截至2018年，我国使用手机上网的用户数量为7.88亿，比2017年增加了4.7%，其中手机上网的网民占98.3%。移动电子商务随之发展，手机购物的用户数量为5.57亿，比2017年底增长10.2%。移动程序化营销、大数据精准营销、场景营销、泛娱乐营销、自媒体社群营销成为未来几年移动营销发展的趋势。

3  企业调研分析

3.1 网络问卷的回收情况

为了全面的掌握企业岗位需求，精准定义网络营销岗位群及相关岗位，本次网络调研针对企业和从业人员设计了三种调研问卷：确定岗位调研问卷、企业网络营销类岗位需求调研问卷、网络营销从业人员调研问卷。实际收回问卷数量如表1。

3.2 网络问卷来源

问卷来源涉及江苏省内13个城市、江苏以外12个省份，调研企业类型上，分别选择了互联网和相关服务、商务服务业和通用设备制造业、批发和零售业、住宿和餐饮业、房地产业、租赁业、居民服务业、教育等15个行业。

3.3 企业人才引进途径

企业人才培养途径近一半左右来自学校的应届毕业生，其次是从社会招聘有经验的员工，企業自主培养也是一个重要途径。如图2。

3.4 网络营销典型职业活动

通过整理回收的210份企业问卷、202份个人问卷，走访了36家行业内企业，梳理出网络营销岗位群中典型职业活动为：销售经理、网络销售、在线客服、售前/售后技术支持、新媒体营销、网站编辑/文案策划、搜索引擎推广、大客户管理、客户服务与管理、社群营销、外贸专员/助理。针对以上的网络营销职业活动，分析了工作任务，如表3所示。

3.5 网络营销从业人员职业能力分析

被调研的从业人员认为，员工的工作能力（问卷数据的众数），按照重要程度排序，前5位是：网络营销工具使用能力、沟通能力、数据分析能力、使用新媒体进行营销的能力、消费者行为分析能力、文字撰写编辑能力等。

网络营销从业人员认为，目前有待提高的职业能力（问卷数据的众数），按照急迫程度排序为：综合分析决策能力、创新思维、解决问题的基本能力、人际交往与沟通能力、心理调适和抗压能力。

参考文献：

[1]池宁.论“互联网+”时代背景下的高职电子商务人才培养方略[J].中国商论，2018（17）：185-186.

[2]罗汝珍.“中国智造”背景下职业教育产教融合的现实困境及对策[J].职教论坛，2018（5）.

[3]高婷.“中国制造2025”背景下职业教育产教深度融合研究[J].教育与职业，2018（6）.