□ 杨紫微 恩卡尔·托力肯 王 敏

新疆大学2018年刺绣项目获奖作品(胡杨主题刺绣笔记本)

新疆作为古代陆地丝绸之路的交通要道，曾在源远流长的中华文明中书写过辉煌灿烂的一笔。随着海上丝绸之路、近现代海洋文明的发展，政治文明商业重心纷纷转向沿海地区，新疆位于内陆，地处祖国边陲，远离前沿商业区，因此沉寂一时。随着国家提出“一带一路”倡议，新疆的文化发展又重新回到世界的视线焦点之中。

刺绣手工艺与人民生活联系紧密，由劳动人民在生产生活中创造，在生产生活中消费使用，是人民智慧的结晶。随着时代的发展，工业化机器生产成为主流，刺绣手工艺日益趋于边缘化，其中部分类别因生活方式的改变、市场缩减而面临失传，迫切需要产业转型。

一、新疆手工刺绣的发展现状与面临问题

（一）发展现状

非物质文化遗产中包含着劳动人民的生活智慧，是一个地区人们生产生活的丰富性与独特性的活态展示，对其进行保护与传承的重要性不言而喻。近几年，新疆地区对于非物质文化遗产的保护力度不断加大。

根据新疆维吾尔自治区地方志编纂委员会统计，截至2016年底，新疆各级政府总计公布4359 项非物质文化遗产代表性项目，其中入选国家级名录83 项、自治区级293 项、市级1388 项。各级文化行政部门认定总计6132 位非物质文化遗产代表性传承人，其中国家级64 人、自治区级473 人、市级1 526 人、县级4 069 人。①可见，自治区级名录中与刺绣直接相关的项目总计5 项，涉及汉族、维吾尔族、哈萨克族、塔吉克族、柯尔克族、塔塔尔族、锡伯族与回族八个民族。伊犁哈萨克自治州哈萨克族毡绣和布绣、焉耆回族自治县回族刺绣均在第二批被认定。

2016年3月初，“雅昌文化集团、清华大学美术学院驻新疆哈密市传统工艺工作站”设立，这是企业、高校和地方联合设立的中国首个传统工艺工作站。同年，根据文化部《中国非物质文化遗产传承人群研修研习培训计划(2016-2020)》，新疆开始实施中国非物质文化遗产传承人群研培计划，主要由新疆大学、新疆师范大学、石河子大学承办。截至2018年度培训结束，新疆大学共计开展新疆各民族刺绣培训11 期，累计培训来自新疆巴州、阿克苏、喀什、塔城、伊犁州和吐鲁番等南北疆各地区、各民族学员总计550 余人次，项目成果先后受邀在乌鲁木齐市班的书店、乌鲁木齐市宏美术馆、深圳文博会、济南非遗博览会、成都非遗博览节、北京文博会等地方知名公共文化空间及全国知名博览会上展出。2018年，自治区文化和旅游厅从新疆大学、新疆师范大学刺绣培训的优秀学员代表中选派50 余名非遗代表性项目从业者、代表性传承人前往上海大学参加“中国非物质文化遗产传承人群研修研习培训计划（新疆刺绣研修班）”及当地博览会。

（二）面临问题

新疆大学2018年度培训学员年龄构成

新疆大学2018年度培训学员性别构成

新疆大学2018年度培训学员受教育程度

首先，刺绣传承人群能力不足，缺乏专业人才。以新疆大学2018年度两期培训为例，共计培训学员100 人，均为女性，年龄最大61岁，最小18岁，初中及初中以下教育水平者占比75%。新疆地区传承人群整体存在人员结构单一、受教育水平较低，传承能力较弱的特点。随着生活节奏加快、生活压力提高，年轻人普遍追求高收入工作，不愿意在耗时长、回报慢的手工艺行业中投入过多，也导致直接从事手工艺品生产制作的人普遍年龄偏高，传承出现断代，手工艺人严重短缺的问题。另外，还有部分从业者因创作创新能力不足，或技术水平不够扎实，不能满足市场需求。

其次，文旅刺绣产品开发滞后。直接从事手工艺品制作，特别是刺绣品生产制作的人员一般为家庭妇女，没有接受过良好的教育，导致生产与旅游消费市场脱节。而本地企业缺乏针对性市场调研、产业交流，对于刺绣产品的开发水平滞后，所产出的产品类型单一、缺乏创意，大多依然局限在生活用品、毡房用品，无法满足不同地区、不同年龄阶段消费者多样化的消费需求。

第三、刺绣产品文化附加值低。刺绣手工艺品的创作不同于工厂中的批量生产，传统刺绣传承人群在从事劳动生产与创作的过程中会根据个人的审美取向与大众的优劣判断，为作品融入精神文化附加值。但在市场化的进程中，这些因素被冲淡了，而技艺传承也因为手艺人面临生计问题出现断裂。目前，大部分刺绣传承人群在制作作品时，因为自身专业水平的局限，往往只在意技艺本身，而忽略了手中的刺绣品在一代代的传承与发展中所积累的文化内涵，认为自己不过是个工匠或者绣娘，没有认识到自身的实践是文化传承中的重要一环。企业由于片面追求利润，刺绣合作社的主要目的在于创收，使得对刺绣品的文化附加值缺乏重视。

第四，刺绣手工产业经营能力不足。新疆刺绣手工业的发展缺乏完整的产业链条支撑，小型从业者面临着原料采购、产品销售难的问题。缺乏品牌化经营的意识也导致新疆的刺绣手工艺产业整体面临缺乏知名品牌、现有品牌经营水平较低的困境。此外，因为不善于运用新媒体进行产品运营，许多乡镇的合作社、优秀的刺绣店依然停留在传统的运营模式上，与信息时代脱节。

新疆大学刺绣培训项目学员掇针绣北山羊作品

二、新时代新疆刺绣手工艺发展的机遇

旅游业作为第三产业，相较第一、第二产业对自然资源的消耗少，回报高，同时能够增加就业岗位，推动经济发展，促进脱贫致富进程。而文化旅游在丰富人民休闲时光、提升市民文化素养方面也起到了重要作用。近年来，国家越来越重视文化旅游业的发展。在这样的背景下，新疆刺绣手工艺品的发展也有了新的机遇。

（一）政策机遇

首先，面向全国，导向性政策不断完善。发展旅游业是这几年党和国家的重要举措之一，习近平总书记指出：“旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力……是人民生活水平提高的一个重要指标，是发展经济、增加就业的有效手段，也是提高人民生活水平的重要产业。”②

国内的旅游市场在2018年发展良好，国家旅游局官网总结道：“2018年文旅融合开局顺利，按照‘宜融则融、能融尽融；以文促旅、以旅彰文’的工作思路，以文化拓展旅游经济发展空间，以供给侧改革促进品质旅游发展，不断增强民众对旅游的获得感。国内旅游市场持续高速增长，入境旅游市场稳步进入缓慢回升通道，出境旅游市场平稳发展……还有强烈的后劲。”③

2019年初，全国文化和旅游厅局长会议在北京召开，部署了2019年重点任务。其中提到以下几点工作部署值得注意：

第一，切实把文化遗产保护好、利用好、传承好。推进创造性转化、创新性发展。在非遗开发中融合“互联网+中华文明”模式，做到“见人见物见生活”。第二，持续优化产业发展环境：要深入贯彻习近平总书记关于推动文化和旅游产业发展的指示精神，围绕深化供给侧结构性改革，完善顶层设计，加强基础建设，为推动产业高质量发展、培育经济增长新动能提供支撑。第三，不断丰富产品有效供给：贯彻落实习近平总书记关于文化和旅游资源保护与开发重要论述精神，以提高创新能力为抓手，以品牌建设为重点，推出更多优秀文化产品和优质旅游产品。④

新疆作为文化资源大省，拥有许多待开发的自然资源和文化资源，在国家提倡文旅交融，脱贫攻坚的政策背景下大有可为。

其次，面向新疆地区，针对性部署更加细化。党的十八大以来，在自治区党委和政府重视推动下，新疆的旅游业得到长足发展，旅游产业规模和经济总量不断壮大，对经济社会发展的带动作用不断增强。

在自治区旅游发展大会上，自治区党委坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，经过对党中央治疆方略尤其是社会稳定和长治久安总目标深刻理解，对新发展理念和高质量发展要求的深刻把握，以及对新疆旅游资源禀赋和稳定发展实际的深刻分析，提出了实施旅游兴疆战略的重大决策部署。

在精准扶贫全面脱贫工作的开展中，党中央及新疆省级政府非常重视旅游扶贫项目，提出旅游扶贫政策以及“一带一路”倡议，并在第二次中央新疆座谈会上提出要将新疆建设成为丝绸之路经济带旅游集散中心，为新疆旅游业发展带来重要推动作用。近年，在各省市援疆政策帮助下，新疆旅游业迅速发展，旅游扶贫工作成效显著。

新疆文化旅游资源丰富，旅游产业规模和经济总量不断壮大，发展动能优势凸显，在重要的历史机遇下，如果能将旅游兴疆战略落到实处，成功建设旅游经济强区，将会显示出巨大的发展潜力。

（二）市场机遇

人民生活水平的改善同时拉动了人民的消费能力，旅游逐渐成为人们消遣的不二选择，新疆作为文化旅游大省，每年吸引众多国内外游客，为传统手工艺的销售提供了广阔的市场。

首先，旅游市场不断升温。新疆位于祖国西北边陲，土地面积占祖国国土的六分之一，拥有绿洲、沙漠、高山等多样的地理环境，促成了绿洲农业、游牧等多样的生产方式与丰富的生活方式，这里居住着包括汉族、维吾尔族、回族、哈萨克族、蒙古族在内的13 个主要民族，形成了一体多元的文化圈，这种富于融合性的自然与人文特色为新疆带来了巨大的文化旅游商机。

据不完全统计，2016、2017年，全自治区接待游客人数、旅游总消费均保持30%以上的高速增长，2017年新疆全区接待国内外游客共达1.07 亿人次，旅游总消费占GDP 比重达到16.7%，旅游总收入1822 亿元，同比增长30%，达到历史新高。截至2016年获取的新疆旅游统计数据，新疆全区内共有56 种旅游资源类型，占全国旅游种类比重较大。目前，新疆的国家5A级景区数量达12 家，A 级景区共达到297 家，4A 级以上达74 家；旅游业保持了强劲的发展势头，核心竞争力不断增强，建成国家5A 级景区12 家，居西部第一，列全国第二梯队。

其次，文化市场前景广阔。在旅游观光中，人们总是想要通过购买一个旅游物品来作为纪念，此时，各式各样的旅游商品就成为游客旅游的不二选择。中国拥有五千年的悠久历史，56 个民族相互交融，造就了璀璨绚烂的中华文明。新疆作为中华文明中不可或缺的一部分，在其悠久的历史进程中也展现出独具特色的魅力。这种得天独厚的自然环境与人文环境是新疆文旅融合的巨大优势，为本地刺绣手工艺产品开发提供了巨大的潜能。

同时，近年来国家高度重视非物质文化遗产的保护与传承工作，先后颁布了多项法律法规、相继出台了多项政策，还在全国部分高校开展了“非物质文化遗产传承人群研培计划”，促使非遗走进校园，走进生活，让传统的手工艺与现代的生活方式相结合，探索非物质文化遗产创新发展、创造性转化的方式。在传承之上，国家进一步鼓励将工艺美术、非物质文化遗产等与旅游资源整合，开发具有地域特色和民族风情的旅游演艺精品和旅游商品，可以说，文化旅游与地方非物质文化遗产的结合是大势所趋。非物质文化遗产之中天然蕴含着深厚的文化内涵，帮助旅游商品变得“有话可说”，让旅游业的发展更具有生命力，旅游业也带领非物质文化遗产贴近人民的生活，帮助消费者将精神享受和物质享受相结合，让人们更加了解非遗知识，学会非遗技能，使非遗“有事可做”。新疆的刺绣手工艺品具有地域特色，能够创造出与新疆形象相吻合的特色商品，市场前景广阔。

三、新疆刺绣手工艺发展建议

首先，坚持手工技艺的活态传承。目前，新疆刺绣手艺的传承主要有四个途径，包括个人收徒、私立培训学校培训、合作社培训以及高校执行的非物质文化遗产研培计划。以上四种培训途径各有优势与短板。在传统师徒式的传承中，学徒在出师前往往难以依靠手艺达到经济独立，学习技艺者花费的时间成本以及经济成本较高。私立培训学校开展的刺绣培训面向市场，注重缝纫机、绣花机的实操能力，对手工刺绣的重视不足，手工刺绣在产业化机绣的冲击下面临严重的市场缩减问题。乡镇合作社的刺绣培训以集训为主，主要形式是请刺绣老师到当地进行一段时间的基本技能培训，主要目的为促进地方就业、脱贫致富，往往导致教学形式的单一。高校的刺绣培训以非遗刺绣的保护与传承为主，课程结构较为立体，目的为培育传承人群，来帮助非遗的传承，同时较为注重非物质文化遗产相关知识的传授与刺绣品的开发。

要使新疆手工艺能够活态传承，培育出手工艺新人，应当形成“培训+深造”的模式，让传承人群能够切实学习到手艺技能和文化知识，并从手工艺创作中获取切实的经济收入。当地社区与文化局需要做好普查工作，了解当地从业者的技术水平。合作社可以定期请职业技术学校的教师开设课程，提升技术水平，并与当地文化局密切联络，定期选送优秀的从业者、本地刺绣能手前往高校学习深造。而高校的主要工作是对刺绣传承人群的再教育，提升传承人群的文化艺术修养、专业素养，普及非物质文化遗产工作内容、相关知识，开拓眼界，为从业者往后进行刺绣品的自主设计与创新打好基础，为当地劳动者打造一个上升平台。

其次，产品开发坚持市场导向。在新疆的旅游商品中，刺绣品的开发主要集中在景区毡房用品、服装出租等类目，是其他旅游品的附庸，虽然地方特色浓郁，但一定程度上缺乏文化因素。在产品开发环节中，应该将刺绣中的元素进行提取，寻找合适的载体，进行针对性的设计。产品开发需要以市场需求为导向。中国旅游研究院2018年国庆假期旅游大数据报告显示，70 后更注重餐饮消费，80 后更加注重住宿质量，90 后更加偏向娱乐和购物消费，并指出，00 后、90 后年轻人正在成为文化旅游产品消费的主力军。

以游客消费数据为参考，作为文旅产品的刺绣品开发大致有两条路线可以遵循，其一是面向年龄层在80年代及以前的受众，以“稳”为主，其二是面向年龄层在90年代及以后的受众，以“新”为重。同时，结合新疆地区景点分散、自驾游较多、旅游周期较长的特点，旅游产品应该做到便携精致、特点突出，突出实用性或独特性，激发游客购买欲望。

从业者在提升产品质量、提高产品对市场的适应性、“丰富产品有效供给”的同时，也需要在设计开发中打开思路，提升艺术创作质量、创新创意能力，保持产品的生命力。

品牌营销需走特色经营道路。经济全球化、信息化将不同地区的同行业从业者置入同一个平台共同竞争，其中基础不扎实、经营能力较差的产业面临着更加严峻的挑战，促进产业转型升级、品牌化经营是大势所趋。新疆的刺绣品在针法方面比不过内地刺绣精细，单纯从技法上比较，很难产生优势，因此更需要抓住自身针法和刺绣原料的地方特色，开辟出一条新疆特色的品牌化发展之路。对此，笔者有如下建议：

一则，完善产业规划。在走进市场时，低水平开发、一味追求利润的行为容易使刺绣手工艺脱离以刺绣传承人群为中心的本质，违背工匠精神。在初期产业规划中，经营者就需要把握好大方向，不急于一时，耐心打造刺绣手工艺品品牌的文化内涵，避免开发过程中的误读、肤浅、流于表面。须知，失去了文化内涵的刺绣手工艺品面对工业流水线上的工艺品几乎优势全无。

二则，树立品牌形象。文化是品牌的实质内在，大众在消费过程中越来越注重物质消费与精神消费的统一，注重追求拥有更加丰富的文化内涵的品牌。手工刺绣在品牌的文化建设中具有先天优势，但怎样将深厚的历史文化背景转变为大众喜闻乐见的故事，推入消费市场，则十分考验从业者的专业能力。

讲好刺绣品牌的故事，自下而上可以从以下几个方面入手。首先是刺绣元素本身的故事，以哈萨克族刺绣与回族刺绣为例，其代表性纹样是哈萨克族、回族劳动人民从日常的所见所感中提取的，饱含着他们对日常生活的观察与感悟，也寄托着人们的求吉心理。在刺绣产品开发中将地方特色与文化历史元素重新拾取出来，是保存民族的文化基因与中华文化多样性的有效途径，也是提升民族自豪感、建立文化自信的重要方式。其次是传承人群的生活故事，手工艺品不同于工业化流水线产品的重要特质之一便是其中蕴含的手工艺者指尖的温度，小小的刺绣品上的一针一线、每一道剪裁痕迹都来自手工艺者细致入微的打造，而优秀的传承人自身便是一例活的品牌，她自身的成长、求学、人生经历已经为刺绣品赋予了故事。再次，是在刺绣品的设计制作中，由创作者赋予产品故事，为手工艺品设计故事与情景、做解说是非物质文化遗产保护与发展的重要方式之一，产品从设计之初就需要结合当地的文化、历史特色，将碎片化的信息作为设计元素，添加到刺绣品之中，经过专业的整合与重述，打造大众喜闻乐见的故事。

在挖掘新疆手工刺绣品牌文化内涵的过程中，还可以借鉴新疆民间故事类型化的叙事方式，如以胡杨为主要元素，讲述劳动人民生生不息、坚强奋斗的故事；以西部大开发为主题，讲述边疆建设者勤劳勇敢、甘于奉献的故事。贯穿古丝绸之路与一带一路，凸显中华文化的和谐包容；描绘新疆的风土人情与自然风光，通过刺绣品展示各民族的生活图景。以不同主题为主导进行系列化的产品开发有助于提升品牌的竞争力，同时，讲述中国故事，重塑民族精神，也迎合了当今弘扬文化自信的大趋势。

需要注意的是，旅游业是“对文化的挖掘、提炼和弘扬”，但“只有适合商业运作的文化艺术产品才能作为产业经营的对象，而不是把任何文化艺术都商业化”⑤，需要避免盲目开发，过度商业化的弊端。

三则，注重品牌推广。手工刺绣产品的开发需要分析大众的消费需求，品牌推广则需要对受众视点的精准定位。其中，线下实体店的推广是基础。中国旅游研究院调研数据显示，2018年国庆期间，国内景区超过90%的游客参加了文化活动，前往博物馆、美术馆、图书馆和科技馆的游客达到40%以上，在主题公园、人文景观、休闲度假、剧院演出、自然景观五种景区业态类型中，70后、90 后、00 后的人文景观票务消费占比均在42%以上。⑥因此，在线下的品牌推广中，从业者需要与本地游客流量较大的文化空间达成合作，开辟手工刺绣专卖店或在旅游品商店中增设手工刺绣品推广售卖区。线上新媒体的灵活运用则是品牌推广的重中之重。信息时代，网络成为品牌推广的重要平台，手工艺品牌一般规模较小，受众分散，难以支撑成本高昂的大规模线下推广，更需要对能够精准投放的线上推广多加利用。从业者需要活用淘宝、微信等网络销售平台，进行网店的建设，也需要有运用微博、公众号、小视频网站进行产品与品牌推广的能力。在推广内容的打造上，切忌空喊口号，“新疆是个好地方”旅游名片的建设，应当建立在专业化营销的基础之上，面向大众，打造具有更强传播力、更深文化内涵的内容。最后，线上线下结合的立体式营销，是品牌推广的延伸形式。其一为从线上引发话题、组织活动，提高知名度与参与度，并将活动在线下购物区、景点落地。其二，可以在刺绣品商店中引导顾客关注官方推广账号，了解产品背后的故事，并使顾客在离开店面后依然可以持续关注品牌动向，进行线上定制。

四则，加强交流学习。交流的目的是学习他人的开发思路，并避开导致前人失败的不合理开发路径。国内外在文旅产品市场开发上有许多可供参考借鉴的案例，国内各省市的对口援疆政策、点对点帮扶更是新疆与内地的经验、人才交流的重要途径，新疆刺绣手工艺者应当携带作品积极参加各个地区举办的展销会、文博会等大型交流会议，结合自身实际情况参观学习，取长补短，以达到事半功倍、迎头赶上的目标。

日本拥有丰富的非遗保护与开发经验，是珍贵的学习案例。自1950年制定《文化财保护法》以来，它的保护工作将“活用”一以贯之，重视人才的确保和培养、产品的展示和推广、产业的调查以及产业信息的提供。为应对传统手工艺产业萎缩的大趋势，2010年，日本开启了促进对外文化贸易的“Cool Japan”战略，以工艺技术的展示和体验促进旅游业发展。在将战略规划与项目结合方面，日本也有许多可供学习之处，例如对当地美浓和纸的生产性保护，就发扬了“活用”精神，利用和纸制作各类小配件、服饰、和伞、艺术灯具、纸窗等室内装饰品，并使用和纸原料制作吸油面纸、膏药等自创产品，均受到了大众消费者的欢迎。⑦

新疆大学刺绣项目回访伊犁站托斯刺绣农民专业合作社一角

五则，完善服务体系。在服务体系的完善过程中，需先注重政府统筹监管的完善。国务院对非物质文化遗产保护工作的指导方针为“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”。非遗的保护工作主要由文化厅与高校合作，但其开发利用则需要多个政府职能部门的参与。1994年，日本文化厅报告《时代变化对应的文化财保护对策的改善和充实》提出“文化财行政部门在保持主体性的同时，要努力谋求与规划、旅游、工商、农林水产以及建设等关联行政部门的适当合作”，⑥这对本地非物质文化遗产的生产性保护工作具有重要的启示作用，作为推进工作的基础，新疆亟需完善自治区各级非物质文化遗产代表性项目名录以及相关信息的电子化、网络公示等基础工作，方便各级从业者了解信息政策，明确自身的合法权益以及责任义务。此外，保护现有的传承人，提升手工艺者的社会地位，建立有效的评估体系，完善行业规范，避免滥用与过度开发等工作也需要落到实处。

其次，要注重市场产业链的完善。手工刺绣经营者较为分散，集中采购与销售难度较高，在新疆大学2017年度非物质文化遗产传承人群研培计划·刺绣项目回访中，曾有多位学员向回访小组表示刺绣原材料难以购买或种类不全，只能每隔一段时间去乌鲁木齐市的集散中心购买。这种现象在新疆许多县、村均存在。因此在供应、销售、物流等环节均需要有专营企业的介入，完善产业链，以提高个体经营者、小微企业的抗风险能力，降低经营成本。

非物质文化遗产是人民活态的历史，具有重要的现实意义。对于非物质文化遗产的保护与传承，是对中华文明多样性的保存，更是对人类文明的延续。将非遗保护与文旅相结合，将新疆特色与传统刺绣结合，也能够拉动地方经济，让非物质文化遗产活起来，让传统文化活起来。保存优秀中华文化，保护文化多样性发展，是促进可持续发展的重要途径。

新疆地域广阔，特色鲜明，文化与旅游资源丰富，发展前景看好，但需要克服的困难依然很多。在保护与开发、生产性保护工作的推进之中，各个环节是相辅相成的，需要政府、高校、企业、个人的通力合作，方能促进产业链进入良性循环，保护是开发的先决条件，保护工作做好了，传承与开发才能继续进行，非物质文化遗产的特色才能被发掘出来，在此基础上，完善品牌规划与推广，才能实现拉动地方旅游的优势，产生实实在在的经济价值，带动地方经济发展，成功创收，为下一轮的保护与开发提供经验与资金支持，实现真正的可持续发展。

融合程度加深、业态更加复杂是文旅产业发展的必然趋势，广大手工艺从业者既需要有迎难而上的精神，也需要有了解市场趋势的主体准备，讲方法、重实践，为新疆特色手工艺的传承与发展尽应有之力。