束依睿

摘 要：就供应链协调而言，其根本目的是提升供应链整体利润，其属于一种改善供应链各方利益的有效途径。据此，对生产商规模不经济的双渠道供应链协调策略进行探讨，希望可以选择于生产规模不经济背景下双渠道供应链的有效协调策略，进而提升生产商的经济效益。

关键词：生产商;双渠道供应链;供应链协调;规模不经济

中图分类号：F25     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.24.017

近些年来我国社会在全球经济高速发展的背景下迈入全新的发展阶段，此背景促进了电子商务的发展进程，双渠道供应链营销模式也因此在各行各业得到普及和应用，旨在帮助企业快速占领市场份额，不仅有利于消费群体的获得，而且于自身收益的提升有积极意义。如民众耳熟能详的联想、华为等企业，不仅拥有自身零售渠道，而且在线上与线下纷纷开设直营店铺，生产商直销渠道和零售渠道共存的营销模式在本文中称之为双渠道。生产商、零售商在双渠道供应链中对同种产品进行销售，生产商即是零售商的供应者，同时其直销渠道又属于零售商的竞争者，进而渠道之间存在一定冲突并且引发管理方面的一系列问题。

1 模型描述

本文主要对由生产商与零售商构成的双渠道供应链进行探讨和论述。其中，生产商只对某一种产品进行生产，而且存在生产规模不经济的基本特征。就生产商而言，其可通过直销渠道开展产品的销售活动，并将产品价值结合直销渠道设定一个直销价格。此外，生产商还可利用零售商的零售渠道达成销售产品的目的，此种渠道产品的价格被称之为零售价格。由此可见，生产商与零售商在某种特定背景下属于同一利益的主体，当然，二者也存在为不同利益主体的现象。如零售商与生产商的利益主体完全相同，则二者之间原本存在的交易关系被解除，反之如二者之间的利益主体不同，其则具有一定的交易关系，零售商需要向生产商进行货品的采购。零售商向生产商订购产品时，生产商会在契约形式的基础上进行相应费用的收取，通常将其称作支付量转移，所以说，因契约存在的差异会造成生产商、零售商决策与收益方面的不同。生产量与零售商二者利益主体不同的双渠道供应链决策模型是本节讲述的主要内容。

为了将分析的便捷性进行提升并最大限度保证准确性，由以下几点假设开展深入分析：第一，两条渠道的市场潜在消费者完全一致，而且潜在消费者可对直销渠道或者零售渠道进行任意选择;第二，生产商、零售商均为风险中性，并且都追求自身利益的最大化;第三，就生产商和零售商而言，可将前者看作是供应链的主导部分，而后者则是前者的跟随，因此其决策过程可看作是完全信息的动态博弈。由此可见，零售商、生产商二者具有价格方面的竞争。

2 集中决策模型

本文通过分析集中决策模型开展双渠道供应链中不同契约协调特性的深入研究。以供应链整体利益出发并且各个决策的执行目的均为供应链利益最大化的理念称之为集中决策。此时，在此种决策模式下的生产商与零售商可视作一个整体，其二者的利益主体相同，其不存在交易关系的双渠道称之为生产商的两个直销渠道，为了后续模型开展有效比较研究，仍旧将其看作是双渠道。

在集中决策的整体背景下，双渠道供应链中最优直销价格与零售价格二者相同，并且其渠道需求也为相等状态。因此，将集中决策背景于不同销售点存在的直销渠道称之为双渠道供应链。企业运营中应用双渠道销售战略时为了弱化消费者对不同渠道间价格选择，可考虑应用统一销售价模式。

综合分析可以得出，如生产商的生产规模不经济程度不断加剧，双渠道供应链的生产成本会随之提升，为了达成利益获取的目的会造成双渠道供应链销售价格不断提高的现象，需求量反之出现下降，会引发双渠道供应链总利润额的下滑。需要注意对生产规模不经济情况进行全面考虑时，双渠道供应链的销售价格、需求及总利润与不同渠道的竞争激烈程度为正比例关系，也就是双渠道供应链销售价格、需求以及总利润额会随着不同渠道竞争激烈程度的加剧而升高。

3 分散决策模型及协调特性

本节主要讨论内容为零售商、生产商不是统一利益主体的供应链现象，通常情况下以分散决策命名此种情形下供应链生产商和零售商之间的竞争决策。因公司实际运营过程中所有理性的供应链成员作出某一决策的根本目的都是利润最大化，所以于分散决策环境下供应链成员之间具有相应的交易关系，通常情况下以契约形式实现此种交易关系。为了将双渠道供应链协调策略的选择进行突出，本节主要就双渠道供应链下传统批发价契约、收益共享契约风险决策模型分析和协调特性展开研究。

就双渠道供应链实现协调问题开展研究时，哪种策略机制可使得双渠道供应链分散决策达成集中决策效果是重点考虑问题，所以说，需要就协调特性做出相应分析。通常情况下将供应链于分散决策下的总利润对集中决策下供应总利润的实现称之为供应链协调。一般而言，集中决策环境下的供应链总利润教分散决策下的供应链总利润更高一些。于分散情形下不同契约实现供应链集中决策下的总利润存在一定差异，本文将协调度概念引入，旨在将不同契约于供应链集中决策下总利润的实现状况进行描述。

3.1 批发价契约模型与其协调特性分析

就批发价契约而言，其是供应链中应用最为普遍的一种契约形式，其具有简单便捷的直接优势。通常情况下生产商会在零售商订购产品时对此种契约形式进行应用，可理解为零售商以订购单位产品为依据向生产商支付相应的费用。此时，双渠道供应链可看作是将生产商作为主导的一种完全信息动态博弈。具体解释为生产商制定批发价格以及直销价格，而零售商依据生产商的具体决策明确自身的零售价格。双渠道供应链中应用批发价契约时，可看作批发价格与生产商的最优直销价格二者对等，为了确保零售商相應利润的有效获取，需要确保零售价格于批发价格之上。因零售价格对比直销价格更大一些，所以会造成零售渠道需求在直销渠道需求之下的现象。对比集中决策下的双渠道供应链具有类似性，其竞争越发激烈，渠道价值、渠道需求以及利润会得到相应的增长，而且生产规模不经济会造成渠道价格的提高，需求与利润反之降低。

众多实践结果表明，传统批发价契约会造成双重边际效应，进而使得利润一定程度减少，也就是生产规模不经济背景下双渠道供应链中对批发价契约进行应用时无法将供应链完全协调的目的进行实现。所以，双渠道供应量的主导者为生产商，在对有关决策进行制定时不仅需要对自身利益最大化进行考虑，还需将零售商自愿参与零售渠道基础上其零售利润的有效改善列入综合考量范畴。因此，生产商要选择合理的契约形式或者竞争策略达成有效降低渠道冲突的目的，进而可做到供应链协调程度的切实提升，于供应链总利润的提高有积极意义。研究表明，批发价契约无法将供应链协调目的进行实现，因此可尝试通过对设计契约的应用达成引导双渠道竞争的目的，进而可获得更加科学合理的双渠道供应链协调策略。

3.2 收益共享契约模型与其协调特性分析

收益共享契约也是供应链中经常用到和研究的一种契约形式，其实质属于一种对生产商、零售商二者之间收益开展再次分配的机制。生产商于双渠道供应链中为了达成降低渠道间各类冲突的目的，通常会应用收益共享契约方式推进与零售商的合作，可将供应链整体收益一定程度提升。可理解为零售商每订购一单位产品时需要将相应的费用向生产商进行支付，此时生产商会共享自己直销渠道上的部分销售收益给零售商。

收益共享契约的决策顺序可简单整理如下：首先，由生产商对契约进行设定和明确;其次，生产商依照契约制定出直销价格;最后，零售商结合生产商的契约形式和内容确定零售价格。应用动态博弈逆向归纳法并结合契约决策的顺序与具体价格构建相应的博弈方案：第一，生产商制定收益共享契约;第二，生产商与零售商二者将直销价格和零售价格进行制定;第三，生产商依据协调性原则确定最后采用的契约形式。收益共享契约环境下供应链整体收益与集中决策下供应链的整体收益完全对等为本节所讲的协调性原则。单纯应用传统批发价契约或者收益共享契约均无法满足协调双渠道供应链契约的目的是需要明确的重点问题，前者的协调度小于1，所以说无法实现双渠道供应链的协调目的;虽然后者的协调度为1，但对于传统批发价契约而言其无法同时改善零售商与生产商二者的利润收入，并且其在对一方利益进行有效改善的同时势必会损失另外一方的利润所得，所以收益共享契约的应用受到限制。由此可见，批发价契约和收益共享契约二者都不能称之为生产商生产规模不经济双渠道供应链的有效协调策略，但是分享决策下的收益共享契约可实现双渠道供应链在集中决策环境的总利润获取目的，其存在通过利润转移改善生产商和零售商利润获取的可能性。

4 双渠道供应链协调策略

本文所讲的双渠道供应链协调策略还具有以下几种特性：第一，使得双渠道供应链整体收益最大化的目的得以实现;第二，相比批发价契约，可保证零售商、生产商的收益均不会出现降低。第一种特性对供应链整体利润的协调性进行表达，第二种特性则表示策略的有效性以及其可实施性。

相比批发价契约而言，收益共享契约环境下零售商所增加的利润要大于生产商的减少利润。生产商为了保证自身收益不会下降，需要由零售商方面获取一定的补偿。由企业实际运行情况得出，生产商通常会以“加盟费”的形式对该部分补偿量进行收取，并利用双部定价契约形式将固定支付进行明确。如生产商要求零售商将自身增量利益的一部分用作对生产商的补给，并作为收益共享契约执行的条件时零售商持反对意见，需要确保零售商于收益共享契约中所获取的利润较批发价契约中所获取利润更高一些。如契约设计的绝对权为生产商所有，其会对补偿提出相应要求，此补偿值通常和零售商收益共享契约中取得的利润增量值对等。但是，一般而言零售商不会对生产商设计的此种契约进行应用，因零售商会有其在收益共享契约中并未进行利润获取的想法，而且还受到生产商直销渠道利益的限制，所以，二者会就补偿量进行相互之间的讨价。

考虑将收益共享契约作为基础，零售商向生产商提供一个固定补偿T，生产商与零售商之间开始实施契约（w、λ、T），其中T代表零售商给予生产商的固定补偿，因此通常情况下用具有固定补偿收益的共享契约对其进行称呼。实现对收益共享契约具体有协调度为1特性的有效应用是设计此契约的主要目的，而且可对零售商、生产商二者利润均较批发价契约环境下有所改善的要求进行满足，所以可认定此契约具有一定的协调性和理性特性。协调度为1可理解为本文所指的协调性，与批发契约相比零售商和生产商二者利润得到同时改善的情况则理解为理性特性。

5 结束语

生产商具有生产规模不经济特性双渠道供应链协调政策的选择是本文探究的主要问题。首先简单分析集中决策双渠道市场价格为供应链的整体利润，并在此基础上构建了不同契约模型，希望通过对协调度概念的引入和利用提示不同契约于双渠道供应链协调的实现程度。最后开展不同契约存在局限性的具体分析，希望可以为有关工作者提供一定的参考或者建议。

参考文献

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