王静 李富昌 胡晓辉

摘  要：构建双渠道定价与库存联合优化动态演化结构，分析双渠道中以制造商为中心的各参与方之间如何对产品定价与库存联合优化实现共享收益的最大化。针对该模型实施中可能遇到的市场价格动态波动对联合决策的影响、线上线下顾客流动性及线上线下动态价格调适等问题进行研究，提出建立基于价格波动的动态决策机制、动态调适线上线下价格、对线上线下顾客实行差异化市场策略，减少相互流动等建议。

关键词：收益共享;双渠道定价;库存优化;动态演化

中图分类号：F274    文献标识码：A

Abstract： This paper constructs a dynamic evolution structure of dual-channel pricing and inventory joint optimization， and analyzes how the manufacturers-centered participants in the dual channels can maximize the sharing benefits of product pricing and inventory joint optimization. Aiming at the problems of market price dynamic fluctuations in the implementation of the model， the impact of joint decision-making， online and offline customer liquidity， and online and offline dynamic price adjustment， this paper proposes to establish a dynamic decision-making mechanism based on price fluctuations and dynamic adjustment. Online and offline prices， differentiated market strategies for online and offline customers， and reduced mutual mobility.

Key words： revenue sharing; dual channel pricing; inventory optimization; dynamic evolution

0  引  言

随着国内电商市场迅猛发展态势的持续上升，线上消费以其便捷性、时效性、融合性迎合了消费者需求。据CIECC数据显示，2014年，中国线上零售的渗透率创历史新高，达到11%，总价值约为2.9万亿元。预计到2020年，将会进一步增长至22%，总价值将达到10万亿元。2018年，仅1～2月份，全国网上零售额12 271亿元，同比增长37.3%，比上年全年加快5.1个百分点，比上年同期加快5.4个百分点。线上销售与传统线下销售，形成双渠道运营模式。在收益共享前提下，制造商与零售商如何利用雙渠道获得最大收益并合理规划库存问题，就显得尤为重要。因此对于该问题研究，既有理论意义，又现实意义。

关于该问题国内外学者都有不同程度研究。共享收益方面，Dana等（2001）指出零售商提供的收益共享契约可以减少其与上游供应商之间的冲突[1];J A A vander veen等（2005）在影碟租赁中引入收益共享契约，指出收益共享契约能够提升供应链的整体利益[2];Shauhan等（2005）在建立收益共享的二级供应链的基础上，分析了供应链中各参与方的收益状况[3]。邱若臻和黄小原（2006）研究发现，供应链及参与方绩效为契约参与方为不同产品和各自成本结构签订最优契约提供依据[4]。双渠道供应链中库存与定价方面的研究，王虹（2011）在双渠道模型中考虑批发价格和传统零售价格确定前提下，研究了受市场需求随机和价格波动时，制造商在直销渠道和分销渠道上的最优定价和库存量决定[5]。金磊等（2013）在总结动态库存配给策略研究基础之上，采用动态定价策略解决渠道冲突等问题，研究发现共享库存和动态定价可以带来更大的收益[6]。周健（2016）基于消费者剩余理论，构建异质品双渠道定价模型，用Stackelberg博弈分析了异质品双渠道中零售商和制造商的最优定价以及最佳收益，结果显示，采用高端产品的差异化战略对零售商、制造商以及供应链整体都有利[7]。浦徐进（2017）考虑参照价格效应对双渠道供应链运作的影响，探讨参照价格效应影响实体店的销售和网店直销价格的机理，得出集中决策模式较分散模式的供应链利润会提升[8]。在共享收益与双渠道定价与库存联合优化相结合的研究方面，王桦、李富昌（2015）通过构建模型研究发现，库存运输联合优化模型中，供应链整体利润和物流服务商的利润较单独决策模型时都增加，而网点利润减少[9];基于收益共享契约的库存运输联合优化模型中，当收益共享契约参数取值在一定范围内时，供应链整体、网点和物流服务商的利润都得到了增加。李群霞等（2015）研究了生产商和客户组成的二级供应链库存优化问题，分析提前期对供应链库存联合优化决策的影响，证明联合决策方法是非常有效的[10]。薛婉璐、李富昌（2016）在动态环境下库存与运输联合优化利润分配讨论还价模型研究中提出库存与库存运输联合优化可以降低物流成本，提高物流效益，动态环境有利于实现供应链中各参与方充分有效协作，实现效益最

优[11]。胡晓辉等（2018）构建简化的双渠道库存与运输动态博弈模型，研究双渠道供应链中各博弈主体间的收益情况以及在寻求收益最大化条件下的收益协调方式，分析双渠道供应链中库存与运输联合优化的最优解，发现双渠道供应链中总体利润得到增加，最佳库存成本得到优化[12]。

相关文献对于收益共享前提下的双渠道定价与库存联合优化动态演化研究还很少，因此，本文将基于收益共享的双渠道定价与库存联合优化动态演化为研究对象，构建收益共享的双渠道定价与库存联合优化动态演化结构模型，探讨收益共享的双渠道定价与库存联合优化动态演化的实施难点，有针对性的提出一些对策建议。

1  收益共享的双渠道定价与库存联合优化动态演化结构

收益最大化是供应链中参与主体的追求，制造商拥有自己的网店，构成线上线下两种销售渠道，分别为实体店和网店，即双渠道。实体店和网店共享库存，制造商根据零售商的需求直接为其供货。同质产品双渠道定价会出现三种情形：第一种，实体店价格高于网店价格;第二种，实体店的价格低于网店价格;第三种，实体店与网店价格相等。依据经济理性人假说，制造商和零售商追求利润最大化，消费者追求效用最大化，制造商与零售商之间为实现利润最大化存在实体店与网店相互竞争。本文研究的是一个制造商、一个零售商、消费者的供应链中参与主体实现收益共享前提下，实施线上线下产品定价与库存联合优化的难点与解决措施，并构建双渠道定价与库存联合优化动态演化结构图如图1所示。

该模型中制造商通过线上渠道将产品以P1价格销售给消费者，也可以通过线下渠道先将产品以低于成本价P2卖给零售商，并与零售商签订收益共享契约，零售商再以P3价格销售给消费者;制造商与零售联合使用一个仓库，产品库存成本在零售商与制造商之间分担实现优化。

2  实施难点

2.1  市场价格动态波动对联合决策的影响。产品价格受生产成本、销售渠道等诸多因素影响。为实现线上线下双渠道收益共享，制造商应该将产品以低于成本价格出售给零售商，零售商将产品以高于购进价销售给消费者，并承诺将自己的收益按照一定的比例与制造商共享。同时制造商为实现自身收益最大化通过网店将产品以高于成本价销售给顾客。此时，基于生产成本确定的产品价格会受到产品市场供需状况、库存成本等其他因素干扰，制造商出售给零售商的产品价格以及网店产品的售价难以确定，进而导致零售商承诺分享给制造商的利润共享比例也难以确定。产品价格波动对制造商产量的预测增加难度，市场价格上升时，产量增加，需求可能降低，库存成本增加;市场价格下降时，则相反。市场价格波动易产生庫存或大或小的问题，库存增加带来的基础设备、人员、保管费以及原材料采购费也会增加，同时制造商还要承担产品质量风险。

2.2  线上线下顾客流动性问题。顾客消费可以简单归纳为两阶段，即信息搜索阶段和购买阶段，在这两阶段中，消费者会受各种因素的影响在线上、线下两种渠道之间不停的转换。在信息搜寻阶段，线上消费渠道批量浏览比较筛选、移动支付的便捷性以及来自其他消费者评价，对顾客通过线上消费的吸引力极强，顾客极有可能通过线上渠道对产品进行购买，并且随着电子商务的发展，线上消费越来越多地受到更多人的青睐，线下顾客会流向线上消费。但顾客考虑到安全性、实物体验性等方面因素时，顾客也会从线上转向线下;购买阶段与信息搜寻阶段类似，顾客不定时地流动对于制造商与零售之间确定P2价格与制造商确定P1售价增加了难度，线上、线下顾客流动易造成各渠道产品需求量出现较大波动。如果线下需求量不确定，制造商为零售商配送产品的频率可能增加，进而运输成本也会增加，线下销售收益的不确定性增加，使得制造商与零售商对线下产品定价的难度增加，在竞争市场中线上线下产品价格波动，再次引起顾客线上、线下流动。

2.3  线上线下价格动态调适的问题。产品采用不同销售渠道会因成本不同出现价格差异。网店产品因库存与运输成本较低，在市场中更具有竞争优势，对顾客吸引力极强，这无疑会对线下客户产生挤压，使线下销售收益降低。制造商与零售商为实现利润最大化目标，就必须对线上、线下产品价格进行及时调整。产品价格受库存成本、消费渠道、市场环境、需求量等因素影响产生波动，零售商对线下产品P3价格调整会受到线上产品P1价格影响，线上P1价格调整同样要考虑线下P3产品价格。尤其是差异化定价的产品，线上、线下产品价差区间的设置做到既不相互挤压顾客，又能保持与同类产品的竞争优势难度很大。因此，在双渠道供应链中零售商对线下产品P3价格调整时，制造商对线上产品P1价格也要适当调整，但线上、线下价格调适为最优状态难度较大。

2.4  库存与动态定价匹配问题难。产品成本构成中绝大部分来自于库存，所以产品定价受产品库存影响。库存水平越高产生库存成本越高，产品价格越高;反之，库存水平越低产生库存成本越低，价格越低。动态定价是随着时间改变的一种定价策略，制造商需要根据需求库存量不断地调整价格，实现收益最大化目标。库存调整相对于价格变动往往表现出滞后性，市场的价格变动对制造商库存水平的调整需要一个过程，这个过程表现为产品价格上升，需求减少，制造商需要减产，降低库存产品成本;反之，产品价格降低，需求增大，扩大生产，满足消费者需求。市场价格与库存水平完全相匹配的状态很少，制造商往往采取以不变应万变，保持较高库存水平减少因库存紧缺带来的收益受损。

2.5  固定契约参数不利于参与方做出最优动态定价与决策。首先，固定契约参数易使零售商易形成仅满足现有收益的心态，对零售商与制造商应对市场变化做出最优定价决策的激励性较弱。其次，固定契约参数的确定对制造商与零售商根据市场情况对产品定价与库存决策的难度增大，合作前制造商与零售商仅考虑自身收益的最大化，产品价格依市场变化随时调整，合作会后彼此在固定契约参数的约束下产品定价因考虑各方利益主体的增多难度也增加，价格调整的可操作性变差。同时，在设定供应链收益共享契约参数时，须使收益共享参数较为合理，才能实现制造商最优期望收益最大化的同时，保证零售商也能够接受该契约，但对于收益共享契约参数的设定还必须考虑两者在供应链上的主导地位以及相互间的谈判协商能力。最后，固定契约参数对于各参与方的努力程度反应不够，很难使制造商与零售商产品定价与库存水平决策方面达到一致。

3  对  策

3.1  建立基于价格波动的动态决策机制。市场价格波动不利于制造商与零售商对库存水平做出决策，因此，建立基于价格波动的动态决策机制就显得尤为重要。信息共享可以增强制造商与零售商对价格波动反应的灵敏性，一方面，供应链中的参与方之间可以通过构建信息共享平台，提高制造商快速反应能力，能够最快地响应客户需求，进行合理生产实现满足顾客需求同时最大限度降低库存成本以及物流运输费用，增强产品价格波动与库存动态调整的协调性。另一方面，利用大数据环境优势，将价格波动、库存水平与互联网相结合，集计算机网络技术、智能决策技术、空间数据库存技术于一体的全方位、多层次的动态决策机制，实现多业务渠道、多参与方部门协同决策。

3.2  动态调适线上线下价格。线上线下顾客流动的主要原因是产品价格差异，而线上线下协同发展是零售市场发展的趋势。采用线上线下协同定价，将线上与线下价格相互关联，线下渠道建立线上比价终端，实现线上线下的价格联动，进而通过价格的疏导完善双渠道零售商的线上线下融合机制，实现线上线下价格动态调整的一致性。因线上线下产品定价考虑因素不同，产品价格调整随时间变动，必须适应线上线下销售渠道特点，发挥市场定价功能与制造商和零售商动态调整，从而达到稳定线上线下市场份额，实现最大化利润。

3.3  对线上线下顾客实行差异化市场策略，减少相互流动。双渠道销售应该基于线上线下顾客消费价值取向的不同，制定不同的营销策略，满足顾客不同的需求。首先，制造商与零售商将产品进行细分，基于线上线下顾客消费价值不同，对适合线上顾客的产品以线上营销为主，适合线下顾客的产品以线下实体店销售为主。其次，顾客线上线下流动主要原因是线上线下产品价格差异，为较少顾客流动稳定线上线下市场份额，制造商与零售商可以采用线上线下联动经营策略，使线上线下产品价格变动尽可能保持一致。最后，制造商与零售可以采用分阶段销售策略，产品销售初始阶段可以确定主销售渠道（线上或线下），但对于过剩产品可以利用线上销售渠道成本低廉优势进行销售，减少库存成本压力，实现收益最大化。

3.4  建立定价与库存动态联动机制。产品价格中包含库存成本，因此，制造商与零售商定价时必须考虑库存这一因素对产品价格的影响。产品价格上升，防止产品滞销带来库存成本的增加，应相对缩小库存水平;反之，产品价格下降，产品需求增加。为能及时应对库存紧缺，应扩大库存水平，防止供不应求造成制造商与零售商收益受损。同时，需考虑库存对产品定价的反作用，产品囤积时，应适当调低产品价格，提高产品在市场中的竞争能力，实现产品销售获益。线上产品销售出现行情不景气时，制造商对线上产品价格调整，应考虑线下产品价格调整，线上线下价差需控制在合理范围内，防止出现线上线下顾客相互流动，实现定价与库存动态变动紧密相连。

3.5  设计契约参数调整机制，应对动态决策变化。零售商的销售努力活动是影响产品市场需求的重要因素之一，通过零售商努力促销产生的努力费用是由零售商一方单独承担。因此，为激励零售商增大销售投入以刺激更多市场需求，制造商需采取有效的激励措施。制造商与零售商之间签订共享契约，约定契约参数时必须考虑销售努力成本，将努力成本在供应商和零售商之间共同分配，且分配比例与其所占收入份额成正比关系。在收益共享契约下，零售商的最优决策使供应链的期望收益达到集中决策下供应链的水平，因此共享契约参数不仅要反映出制造商的努力程度还要反映出零售商的努力水平，在保证供应链协调的基础上，打破固定契约参数的约束，赋予契约参数不同的值可以实现对供应链整体期望收益的任意分配，这为供应商或零售商处于不同主导地位时的收益分配提供了柔性。

参考文献：

[1]  Dana J， Spier K. Revenue sharing and wertical control in the video rental industry[J]. The Jouranl of Industrial Economics， 2001，49（3）：223-245.

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[3]  Cachon G P， Lariviere M A. Supply chain coordination with revenue-shanring contracts： strengths and Limiatation[J]. Managementnt Science， 2005，51（1）：30-44.

[4] 邱若臻，黃小原. 供应链渠道协调的收入共享契约模型[J]. 管理学报，2006，3（2）：148-152.

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[7] 周健，陈璐婷，唐哲宇. 基于Stackelberg博弈的异质品双渠道供应链定价策略[J]. 同济大学学报，2016，44（12）：1963-1969.

[8] 浦徐进，李栋栋，王志杰. 考虑参照价格效应的双渠道供应链协调机制设计[J]. 控制与决策，2017，32（7）：1273-1275.

[9] 王桦，李富昌. 基于收益共享契约的网购供应链库存运输联合优化模型研究[J]. 物流技术，2015，34（4）：204-207.

[10] 李群霞，马风才，张群. 供应链提前期供应联合优化库存模型研究[J]. 中国管理科学，2015，23（4）：117-202.

[11] 薛婉璐，李富昌. 动态环境下库存与运输联合优化利润分配讨价还价模型研究[J]. 时代金融，2016，634（8）：395-397.

[12] 胡晓辉，李富昌. 收益共享下的双渠道库存与运输动态联合优化研究[J]. 决策参与，2018，494（2）：42-46.