裘世卿，何寅达，钱程张

(上海立信会计金融学院，上海 200135)

经典国货特指我国20 世纪七八十年代风靡的品牌及产品，例如雪花膏、回力鞋、海鸥相机、英雄钢笔、大白兔奶糖等，诠释着独属于中国人的年代记忆。然而随着市场发展与消费者取向迁移，经典国货面临着经营状况衰退甚至被市场淘汰的局面，只有立足于市场、立足于消费者心理，探寻品牌的活化与创新，才能够更好地改善品牌产品与消费者之间的关系，赋予经典国货以全新的生机。

1 品牌活化的理论基础

1.1 基于认知心理学原理

认知心理学从客户的品牌资产角度出发，其研究学者认为品牌的老化是由于消费者的品牌意识缺乏十足的宽度，只能在一定环境或情形中唤醒对于品牌的记忆。基于此要想实现品牌活化，一方面应当拓展品牌意识，增加消费者对于产品的使用频率，开发产品的新用途; 另一方面应当改善品牌形象，可以通过增强品牌正面联想度、赞誉度与独特性等手段得以实现。

1.2 基于社会心理学原理

社会心理学的作用机制建立在对于消费者怀旧情结的唤醒上，其一是通过品牌故事引导消费者产生对于品牌意义与品牌传统研究的兴趣; 其二是塑造一种理想化的品牌社群，在社群内部的成员之间拥有共同的意识与品牌，以此来引领一种社群思潮; 其三是在原有的品牌精髓基础上注入时代流行元素，借助营销手段突出品牌的独特性。［1］

2 经典国货的价……

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