（山东青年政治学院 250103）

一、乡村旅游品牌形象设计研究现状

1.我国乡村旅游现状

近年来，随着经济社会的迅速发展，我国城镇化进程不断加快，居民消费理念进一步转变，尤其是2000年以后，我国居民出游渐渐从以往的集中扎推名胜景点向自驾游玩城市周边的乡村等方式分流。乡村旅游逐步兴起，成为了居民假日休闲娱乐的重要选择之一，这种全新出游方式的到来，给无数文化古村、田间民村、海边渔村、山野乡村带来了经济发展和文化传播的重大机遇，许多乡村开始投入到旅游规划与建设中，但与之俱来的问题是，在发展乡村旅游的同时，如何保留住乡村自身的朴实特色和文化传统，实现创新发展和传承文化双丰收。

2.品牌形象设计对乡村旅游的重要性

今年年初，国家实施乡村振兴战略，为乡村融合发展、乡村文化传承、乡村建设升级提供了政策支撑和引导，乡村旅游发展、乡村文化传承迎来了重大机遇。但需要清醒认识到的一点是，目前我国绝大多数乡村在旅游发展道路上，主要停留在满足衣食住行等最基本的消费需求的层面，对于如何设计乡村文化品牌和传承乡村文化内涵却极少关注。长此以往，缺少文化的传承与创新会使乡村旅游失去“内在美”，不能将千年、百年古村的文化传承下去，同质化严重的乡村旅游形态也会让游客对“外在美”产生疲劳感，无法留住消费理念日趋新潮的游客。上述问题根本原因，在于缺乏对乡村旅游品牌形象的设计与研究，使某个乡村的旅游发展之路少了方向，缺了内涵。

二、浅析乡村旅游发展与品牌形象设计的共赢关系——以莱芜“卧云铺”村落为例

1.卧云铺的品牌形象为乡村旅游的快速发展带来了契机

位于山东省莱芜市北部的小山村卧云铺村，是济南、淄博、莱芜三市的交界地，其东北向与淄博市山区接壤，西北向与济南市毗连，因村庄背倚卧龙山，地势较高，常被云雾笼罩，因此得名卧云铺。作为山东首批传统村落，卧云铺这个小山村有太多神奇的传说，据传，这里是商周时期姜子牙修建封神台的位置，姜子牙曾在此地居住过一段时间，因感念卧云铺古村人对他的侍奉之情，在此留下了七星神井、肥沃梯田和十八层页岩。这个神奇的传说故事，加上三市交界的地理优势，在现代旅游宣传的作用下，一下子打响了卧云铺的名头，七八年来，山东周边自驾前往卧云铺的游客数不胜数，为卧云铺的乡村旅游发展带来了契机，也带动了卧云铺古村的经济发展。

2.旅游发展为卧云铺的品牌塑造和文化传承提供了支撑

随着卧云铺乡村旅游的逐步火热，依靠吃农家饭、住村居、看山景的模式已无法满足游客的游玩需求，在政府资金扶持和乡村自我改造下，卧云铺村通过对自身的品牌形象设计，利用村落保留的古文物和新建的特色建筑，对村落的形态、色彩、材质进行了整体的规划设计，将卧云铺的传说和悠久的历史化整为零，融入到每一寸土地、每一间房屋、每一个景点的形象上，让千年传承的文化焕发出勃勃生机。一间间土屋逐渐打造成一栋栋棱角分明、古色古香的青石房子，用来接待来乡村游玩的游客，一口口农家乐破旧的铁锅更换成古法铸造、外观奇特的锅具，用来烹饪山鸡待客，村后的山坡山，也修建了可以供观光旅游直升机起落的停机坪，乡村旅游发展与品牌形象设计完美结合到一起，既保留了卧云铺带有传说色彩的古村文化传承，也实现了古村新建的的创新发展理念。

三、如何针对乡村旅游进行品牌形象设计

1.充分调研，挖掘乡村传统文化

为具备旅游开发潜力的古村落进行品牌形象设计，应尽可能深入地调研其历史、风俗、地理等情况。在历史方面，应通过走访村民记录、查阅村史日志、查看建筑风貌等方式获熟悉其历史情况，找寻可用特色亮点，用于作为品牌形象设计的主要参考因素。在风俗方面，主要通过询问村民的方式记录其乡村风俗，用于品牌设计，如傣族有泼水节习俗可在形象设计时添加水花标志。在地理方面，可查看周边地理地貌，是否有山水、名胜、古迹等，辅助设计。

2.去芜存菁，提炼乡村亮点特色

传承千年的古村落，可用于品牌形象设计的元素往往较多，在选取主要的设计元素时，应将调研时搜集的相关资料进行梳理、分类，去其糟粕，取其精华，将符合乡村旅游发展方向的元素整合出来，寻找其共性所在，整合形成乡村特色标记，以卧云铺村为例，即根据其传说中遗留的七星神井、肥沃梯田和十八层页岩，塑造以神话色彩，通过改造升级古乡村风貌打造特色品牌形象。在提炼乡村亮点特色的同时，应考虑到不可进行同质化的品牌形象设计，与周边乡村景点的品牌形象予以区别，避免品牌形象削弱效果或造成混淆。

3.化整为零，整体运用提升形象

完成对乡村品牌形象设计后，重点在于化整为零、科学运用，一是可以修建特色主题的村史馆，将历史文化、风俗民情、名人轶事等内容以村史馆为载体进行展览。二是可以改造民宿，结合古典特色和现代工艺，涉及有特色且宜居的民俗用于接待游客。三是可以设计有当地色的餐饮美食，挖掘餐饮文化，用美食提高品牌的知名度和美誉度。四是可以设计与品牌形象相关的各类特产包装，通过特产销售将品牌行进对外宣传。五是可以通过自媒体手段强化宣传引导，将乡村品牌形象相关的讯息、乡村旅游景点特色等通过自媒体进行网络宣传，引导游客及时关注乡村旅游发展情况。