王海峰

摘 要：如何设置和呈现议题为“走出去”的中国企业营造良好的舆论氛围，提升中国企业的海外声誉，是对外传播工作者需要持续思考的问题。本文基于多年来在企业对外报道方面的采编实践，着重从社会责任、文化融合、改革创新三方面讨论了如何有的放矢地做好海外传播的议题设置工作，并就对外报道的议题呈现分享了几点粗浅的认识和经验。

关键词：企业;对外报道;议题设置;议题呈现

中图分类号：G210

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2019）06-0089-03

一、引 言

党的十九大报告明确提出要“培育具有全球竞争力的世界一流企业”，这为中国企业的发展指明了目标和方向。中国石化报社于2011年1月创办了中国石化第一份双语电子刊物《中国石化周刊》 （SINOPEC WEEKLY），2014年8月开通中国石化新闻网英文频道，旨在打造一条总部与海外员工沟通的信息渠道，推进中国石化跨文化的融合，服务中国石化的国际化战略。笔者基于多年来在对外报道方面的采编实践，就企业对外报道的议题设置和呈现有以下几点认识和经验。

二、对外报道议题设置的内容与侧重点

何谓议题设置？其通常是指媒体基于某种传播目标，针对某一类或某一个问题集中报道，以影响公众价值判断，从而赢得舆论主动权和优势话语权，使舆论走向按照设定的方向发展[1]。

据调查，海外对中国企业投资的态度始终在欢迎和怀疑之间摇摆不定。一方面，他们希望中国企业投资能够帮助当地企业摆脱财务困境;另一方面，他们担心丢失就业岗位，雇员权益得不到保障，高科技会向中国转移以及企业文化上的差异。“中国威胁论”仍普遍存在，这在一定程度上造成海外对中国企业“走出去”的恐慌和忧虑。故对外报道应该有的放矢地做好议题设置工作。

（一）议题设置关键词1：社会责任

在国际化经营中，企业社会责任是企业战略的重要构成，是形成和提升企业海外声誉的重要手段。

中国的能源企业在海外勘探开发经常引发掠夺资源、环境污染和员工权益方面的质疑。新华社对外新闻编辑部主任严文斌认为，在“走出去”的过程中，媒体应该尽量多宣传中国企业的社会责任，少报道中国企业在海外的收益，不要让人感觉中国企业是在掠夺他们的资源[2]。

因此，《中国石化周刊》和中国石化新闻网英文频道在议题设置上增加了企业社会责任的报道比重，相继推出“中国石化社会责任报告解读”“绿脚印在海外”“十大海外社会责任实践典型案例”等专题策划，内容围绕就业、社区公益、职业培训、环境保护等方面展开，体现共赢发展，彰显人文关怀。从“十大海外社会责任实践典型案例”的报道中可以看出，越来越多的中国石化海外项目正在深入开展企业社会责任活动，并设计出创新度高、可持续性强、社会效益显著的可持续发展项目。国勘澳大利亚APLNG项目Fairymeadow Road灌溉工程，把煤层气产水处理成高于澳大利亚用水标准的处理水，以优惠的价格向当地农场提供，缓解了当地农场面临的干旱问题，成为双赢的社会责任实践。阿根廷公司在三个城市社区建立“我们的家园”青少年活动中心，促进油区青少年健康成长，“我们的家园”成为连接公司与社区和谐关系的纽带。这些传播议题回应了当地民众的疑虑和诉求，对外树立了企业负责任的形象。

（二）议题设置关键词2：文化融合

中国石化“走出去”发展，不可避免地会遇到不同地域、不同文化的冲突与融合问题。据统计，在一系列海外收购活动中，约70%的并购因为种种原因失败，而文化的差异和冲突是导致中国企业跨国经营失败的主要原因。“走出去”的中国石化要构建与国际化战略相适应的企业文化，这对外宣工作提出了新的要求。

首先，要让外籍员工了解中国石化特有的企业文化。《中国石化周刊》和英文频道把中国石化“三老四严”“苦干实干”“精细严谨”等优良传统为重要内涵的文化融入到一个个人物故事和企业故事中，在潜移默化中影响着外籍员工。其次，要向中方员工介绍国际先进的企业文化。英文频道推出《专访ADDAX休斯敦海上技术中心》《走进联合石化美洲公司》等专题报道，传递对技术和产品精益求精、对个性尊重、注重制度建设等先进的西方管理文化。最后，大力宣传海外公司及項目在跨文化融合和管理方面的典型经验。例如，英文频道以图文报道的形式推出国勘加拿大公司YOUNITY多元融合项目双语专题，介绍了加拿大公司以跨文化培训和跨文化实践活动为抓手，将公司独特的多元企业文化转化为公司发展的优势和日常工作的基石。

同时，我们也注意到，越来越多的外籍员工融入到公司海外发展的方方面面，应该对他们加以鼓励和引导，使之成为中国石化故事和文化交流的积极讲述者。英文频道现已推出6期《我与Sinopec共成长》双语系列专题，采用了外籍员工以第一人称讲述在中国石化成长、融入的故事。一方面，外籍员工讲自己的故事更具说服力和可信度;另一方面，外籍员工更容易把握海外受众看待中国企业的视角，从而提升对外传播的效果。

（三）议题设置关键词3：改革创新

在海外寻求并购的中国企业常被形容为不注重资本收益率、模仿多于创新的技术窃取者，受到目的国的舆论排斥。尽管近年来中国企业在资本管理和自主创新方面取得了很大进步，但海外对中国企业的认知仍然落后于中国的现实情况和活力，刻板印象和成见依然存在，这就需要我们有针对性地设置议题予以回应和化解。由于中国企业在海外的快速发展，与中国式经营有关的研究正吸引着越来越多的国际性关注，这就为我们的相关议题传播提供了良好的契机。

当前，中国石化正在积极推进供给侧结构性改革，向以质量、效益和创新为特征的新增长模式转型，调结构、去产能、促升级、降成本、补短板等方面初显成效。因此，围绕供给侧结构性改革的对外报道应该紧跟上，要多报道公司深化改革的举措和成绩，多宣传公司在科技创新方面取得的丰硕成果，打造公司正面积极的对外形象。2018年，英文频道报道了公司在页岩气勘探开发、高效环保芳烃成套技术、新型煤化工技术取得的重大突破，对海外较为关注的易派客电商平台、生物航煤等热点话题进行了专题策划，为企业改革和创新营造良好国际舆论氛围。

三、对外报道中的议题呈现

（一）多用柔性叙述手段

在对外报道中，宜多采用柔性的叙述手段，避免敏感词汇的运用。比如，不使用“一带一路”战略的提法，而使用“一带一路”倡议。国内稿件中常出现攻坚战、保卫战、桥头堡等带有政治军事色彩的词汇，极易引起海外受众的警惕和抵触情绪，从而对中国企业海外经营的目的产生不必要的怀疑。

网易财经频道2009年8月刊登了一篇题为《中石化72.4亿美元完成收购Addax公司》的报道，其中“收购”“收购价格”属敏感词汇，如用于对外报道易引发海外抵触情绪。《中国石化周刊》在报道中则以《Addax：中国石化的新成员》（Addax： A new member of Sinopec family）为标题，体现了中国文化体系中的“家文化”，实现了更好的对外传播效果。

（二）添加有效新闻背景

在国内报道中经常出现一些具有中国特色的语言表达，如新常态、供给侧结构性改革、三老四严等，对不熟悉中国国情的外国读者来说，很容易造成阅读障碍，让人觉得不知所云。遇到这种情况，在译文中往往需要简单的解释。

有些度量衡标准，中外不一，为便于外国读者理解，也需要加以转换。如我国常用“吨”作为原油数量单位，而欧佩克组织和英美等西方国家原油数量单位通常用“桶”。类似需要的转换还有人民币和美元的换算等。

（三）增加图片故事与图文混编

由于国情、社会文化背景的不同，海外受众对新闻报道的“文字解码”会相对困难。与文字相比，图片更加直观、形象，更易引起国外受众的阅读兴趣，实现更为有效的传播。

电子杂志《中国石化周刊》采用了图文并茂、音视相伴的风格，每期选用的图片都在五六十张左右，极大地丰富了报道内容。中国石化新闻网英文频道则主要以图解、图文故事等形式做好专题报道，并在网站、微信、客户端等媒体上进行了多样化呈现。

议題设置是对外报道的核心和关键。对外报道既要考虑受众的文化背景和思维习惯，又要把握大势，统筹谋划外宣议题，不断增强对外报道的主动性、针对性和实效性，以国际化的视角讲好企业故事。

参考文献：

[1] 强化议题设置破局话语困境——新华社国际部主任在首届中国新闻发言人论坛上的主旨演讲实录[EB/OL].http：//www.cmas.org.cn/cmas/vip_doc/6516598.html.

[2] 媒体与企业对话“走出去”[EB/OL].人民网，http：//media.people.com.cn/n/2012/0927/c40606-19124581.html.

[3] 杨朝晖.构建与国际化战略相适应的企业文化[J].对外传播，2017（9）.

[责任编辑：杨楚珺]