李洁

摘要：随着时代进步和科技发展，以及社会的需要，新能源汽车作为近年来出现的一种主要将电能作为其动力来源的新型汽车正在中国兴起。与传统燃油汽车相比，其清洁度更高，安全性能更强，污染物排放更少，也更符合可持续发展的要求。然而新能源汽车目前在我国的市场占有率还远远不及传统汽车，如何改善新能源汽车的营销现状，洞察、发现、引领消费者的新需求，成为了新能源汽车发展道路上新的突破点。

关键词：新能源汽车   市场营销   互联网营销

改革开放四十年以来，我国汽车持有量，特别是私家车持有量持续快速增加。但是与日渐繁荣的交通相伴的是尾气等带来的环境污染。在整治污染、改善环境的迫切需要面前，新能源汽车就有了极其强烈的需求与强劲的发展动力。新能源汽车行业的发展，能够减少汽车尾气排放，对促进节能减排、防治大气污染具有重要作用。它的发展有望从根源处改善空气质量问题[1]。除了改善环境的客观动力，政府也积极制定相关法律规章，为新能源汽车的发展提供广阔有利的空间环境。新能源汽车行业作为我国的新兴产业之一，其发展不仅关乎国家民生环保，也牵动着汽车工业发展的未来方向。

但同时新能源汽车也面临着一些问题比如充电桩的普及程度较低、更换电池的费用偏高、核心技术未全面突破等等。虽然新能源汽车面临着很多未待解决的问题，但是社会与国家对新能源汽车的未来发展还是持有积极态度[2]。针对新能源汽车的营销现状中遇到的问题，洞察、发现、引领消费者的新需求，成为了新能源汽车发展道路上新的突破点。

一、新能源汽车发展与营销现状

新能源汽车是当下汽车行业的一个重要研究方向，相较于比较成熟完善的传统汽车行业，新能源汽车因其节能环保、使用更受关注的新能源等特质受到制造商越来越多的关注与投入，加之国家提供的有利的政策环境，新能源汽车发展进入了快速增长的阶段。据《中国新能源汽车行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》中的统计结果显示，2018年11月，中国新能源汽车销量为16.9万辆，同比增长37.6%，环比增长22.8%。但是目前就其消费群体来说，新能源汽车使用的场所还比较局限，以政府部门与出租车公司等具有补贴或者政策导向的集体为主，但是私人购车消费群体的市场还有很大开拓空间[3]。目前的新能源汽车营销现状发展还不充分，主要集中在对政府部门、集体组织等大型组织的合作中，私人消费者虽然随着限牌政策的实施而增加了对新能源汽车的关注，但是私人消费者购车量仍然没有取得明显的提升[4]。这需要我们进一步研究新能源汽车市场营销中存在的问题，对其作出发展的建议。

二、新能源汽车市场营销存在的問题

（一）核心技术局限，成本较高

虽然目前政府对于购买新能源汽车提供了经济补贴，但补贴只对于购买。新能源的核心技术在于对电池的研发，但由于目前对新能源汽车电池研发技术的不完善，使得消费者必须通过定期更换电池来保证运行的正常，且换电池的费用较高，这间接地增加了购买新能源汽车的成本，使经济条件有限的家庭止步。

在我国新能源汽车的研发环节中，某些关键技术还依赖于国外的出口。以我国新能源汽车的龙头企业比亚迪为例，比亚迪已经研发出世界上领先的磷酸铁铿电池，但是其中的关键零件动力电池隔膜的研发生产却依然没能实现技术突破，还需依赖进口[3]。这些技术瓶颈不仅提高了我国新能源汽车的成本，也对我国新能源汽车的长期独立发展起到了制约作用。

（二）消费者认知不足

新能源汽车虽然在近些年来销量逐步上升，但与庞大的汽车销量总量来说并不多，主要原因还是消费者对于新能源汽车的认知不够，也可以归结于新能源汽车的宣传不到位，很多人对于新能源汽车缺乏全面了解，其销售市场还未被完全打开，在私家车领域所占市场较少。而且许多消费者对它的安全性能、动力装置保持怀疑态度，所以大多消费者还是会选择传统燃油汽车[5]。目前新能源汽车的消费群体也较为局限，以政府部门与出租车公司等可以获取可观补贴的集体为主，个体消费者的市场因认知不足而发展不足，在购置汽车的时候仍会对新能源汽车持观望态度。

（三）推广策略方式单一

新能源汽车出现较传统燃油汽车较晚，目前还处于上升阶段，消费者对于新能源汽车了解不足，停留在节省能源等比较浅表的层面。对此新能源汽车的推广策略重点应该在产品的推广上。目前新能源汽车的推广促销策略是基于其团体购买较多、个人消费者购买较少的现状制定的，主要通过人员面对面沟通，了解对方需求，有针对性的提供推广产品。这种方式较为直观，与集体购买的销售模式相符，但是忽略了更为广大的个人消费者市场。应扩大营销推广面，组合应用多种营销推广策略，吸引更多的个人消费者[6]。

（四）设施不全，出行不便

新能源汽车的营销中还面临着配套设施不足的问题，就目前全国已有的充电桩 19.06万的状况而言，明显可知充电桩还未普及，数量有限的充电桩极大限制了消费者的出行。由于电桩的数量限制，让新能源汽车难以实现长途驾驶，给远门出行带来不便，使得许多消费者对新能源汽车只能望而止步。与传统的燃油汽车相比，燃油汽车的加油站的密度远远大于公共充电桩的配置密度。并且，其快充技术发展还不成熟，新能源汽车的充电时间成本较高，这些因素都不利于新能源汽车的健康发展。

另外，在新能源汽车充电站的建设方面，会通过多家电力公司合作完成，这就可能导致多家充电站之间的不兼容，这会进一步影响新能源汽车营销的长期发展。

总的来说，我国新能源汽车市场营销中存在着消费者认知不足、推广策略方式单一等直接问题，还面临着因核心技术局限而带来的成本增加、设备不全而带来的出行不便等对市场营销带来的间接的障碍。因此，如何调整、创新市场营销策略，改善我国新能源汽车市场营销中现存的问题，就显得极为迫切。

三、营销策略与建议

（一）初步进行市场调研，细分消费者人群

为了优化市场，使营销更加合理，企业应当全面多样的进行市场调查，同时在调查中不拘于单一的手段，也不局限于单一的调查方面，对于不同的地区从其经济发展状况、当地人的消费观念等来进行调研。根据新能源汽车的特点及市场调研结果来细分消费人群，主要关注有一定经济能力、具有新潮的消费观念、对新事物有一定的好奇心的人群，同时应当关注不同年龄段的消费者人群的消费热点，对不同的消费者人群开展有针对性的营销策略。

（二）丰富营销方式，拓展互联网营销方式

就目前而言，汽车的营销方式主要还是线下，新能源汽车也不例外。局限于线下的营销方式使新能源汽车难以被更多人所了解。而随着网络的普及，社交网络的迅速发展，网上购物成为重要销售平台，互联网营销也得到了越来越多的关注。为了使更多人關注到并了解到新能源汽车，相关销售企业可以将线下营销与互联网营销进行结合[7]。企业可以通过冠名热门节目，在某些热门软件植入广告的方式结合互联网，对新能源汽车进行宣传;而在线下，企业可以通过体验式的营销手段比如开展节日试驾的活动，让更多人都能体验到新能源汽车与传统汽车的不同的性能，增加消费者对于新能源汽车的认同感。

（三）扩展现有功能，增加创新元素

在扩张营销市场的同时也应及时进行客户的使用体验调查。就目前销售情况来看，青年人是购买新能源汽车的主力军，所以新能源汽车的销售方更应该注重年青一代的消费热点，推陈出新时，将新能源汽车的设计理念与当代年轻人的特点相结合，使新能源汽车年轻化。同时按照用户的反馈进行对新能源汽车的优化，使之更加贴合市场需求，让更多人愿意选择新能源汽车，从而带动产品的营销。

四、结论与展望

虽然我国的新能源汽车仍在初级发展阶段，但其发展势头迅猛，前景较好。随着科技发展，技术进步，相信新能源汽车现在所面对着的技术、充电桩数量、社会认知度等多方面问题都会得到改善。同时伴随着人们环保意识的逐渐加强，对新事物的接受能力的增加，新能源汽车一定会被越来越广泛的群体关注、了解、接受。最后，希望相关企业可以重视新能源汽车目前的不足，积极改善新能源汽车现有短板，让新能源汽车进入一个新的发展阶段。

参考文献：

[1]黄珊.新能源汽车营销推广策略探索[J].现代营销（下旬刊），2017，（08）：81-82.

[2]孙德成.新能源汽车消费热点研究[J].中国战略新兴产业，2018，（08）：35-36.

[3]张鑫霞.比亚迪新能源汽车营销策略研究——基于杭州市场的分析[J].时代经贸，2018，（27）：12-14.

[4]刘丹丹，李世刚.北汽新能源汽车营销策略分析与研究[J].现代商业，2017，（33）：18-20.

[5]王燕.互联网+新能源汽车营销策略探讨[J].轻工科技，2018，（12）：114-115.

[6]张轩.比亚迪公司新能源汽车市场营销策略研究[D].兰州理工大学，2018.

[7]秦胜容.BY公司新能源汽车营销策略改进研究[D].重庆师范大学，2018.

（作者单位：天津市杨村第一中学）