仝洁洁 苏天顺 房董祥

(1.浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231；2.浙江省旅游发展研究中心，浙江 杭州 311231;3.中兴通讯股份有限公司，北京 100029)

全球山地约占陆地面积的1/4，75%的国家拥有山地。亚太旅游协会主席Scott Supernaw统计：“如今全球旅游业中15%～20%的收入是源于山地旅游，且山地旅游每年创造的总产值在1 000亿～1 400亿美元左右。”[1]中国的山地约占国土面积的33%，依托山岳型旅游资源发展具有较大优势，但山岳型旅游区的季节性尤为典型。反季节旅游作为当前阶段解决旅游季节性问题的有效举措，有助于减小季节性对旅游地社会、经济等带来的消极影响[2]，助力乡村振兴，其发展研究日益迫切。

1 研究假设与理论模型

1.1 目的地属性

Oliver(1980)发现早期对满意度的研究多集中于整体层面，进而提出满意度的前提——目的地属性(destinations’attributes)的概念[3]。旅游目的地多涉及旅游资源聚集地的空间层面，并从地理学的空间地域角度进行定义。基本构成要素包括旅游资源(吸引力要素)、旅游交通(可进入性要素)、旅游设施(服务要素)和服务人群(旅游主体)[4]。这些目的地的要素和特征在文献中一般被称为目的地属性[5]，即目的地属性是游客对旅游地感知、体验和评判的对象。许多学者对目的地属性与游客的重游等行为之间的关系进行了研究。如，Kozak(2001)[6]和Matzler等(2007)[7]认为目的地属性的性质和数量的多少会影响到目的地游客满意度。Cronin和Taylor(1992)也提出旅游目的地产品的次要部分是指旅游区服务和旅游环境，维度属性会对游客的价值感知和重游意愿产生显著影响[8]。基于此，本文提出如下假设：

H1：目的地属性评价对游客的满意度有显著的正向影响；

H2：目的地属性评价对游客的感知价值有显著的正向影响；

H3：目的地属性评价对游客的行为意向有显著的正向影响。

1.2 感知价值

感知价值是消费者对感知收益和成本比率的评价[9]，是竞争优势的重要来源，其测量和分析有助于更好地理解和分析消费行为[10]，Parasuraman和Grewal(2000)通过感知质量—感知价值—忠诚度的研究，实证感知价值会影响消费者的选择行为、游客满意度以及重购行为[11]。Lee等(2007)指出感知价值对游客满意度有显著影响[12]。马凌、保继刚(2012)从傣族泼水节入手，对节庆游客旅游体验的感知价值进行量化研究[13]。基于此，本文提出如下假设：

H4：感知价值对游客的满意度有显著的正向影响；

H5：感知价值对游客的行为意向有显著的正向影响。

1.3 行为意向

Cronin(2000)的研究结果表明游客满意直接影响游客的行为意向[14]，另有学者发现游客的满意度是重游意向和旅游目的地推荐度的重要衡量指标(Yoon，2005[15]；Valle，2006[16])。基于此，本文提出如下假设：

H6：满意度对游客的行为意向有显著的正向影响。

1.4 理论模型

根据文献的梳理提出假设，构建旅游“目的地属性—反季节旅游行为意向”的实证模型，本研究将通过结构方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)实证分析目的地属性对游客反季节旅游行为意向的影响。如图1所示，H1—H6分别为以上提出的各种假设，箭头所指方向为因子间的影响路径，椭圆形代表各潜变量因子。

图1 旅游“目的地属性—反季节旅游行为意向”的概念模型

2 研究设计

2.1 研究地概况

黄水国际民俗生态旅游度假区位于重庆东部石柱土家族自治县，地处渝东南、渝东北结合部，与湖北省利川市接壤，是成渝地区通往中东部地区的重要门户；是全市唯一的少数民族自治县，人文底蕴深厚，土家风情独特；森林覆盖率达53.3%，生态良好。根据黄水旅游度假区的旅游发展态势及国内旅游市场发展的大背景，可以预测，旅游度假区的旅游市场规模将会持续扩大。

旅游客源市场季节性强度可通过时间强度指数得到反映。季节性强度指数模型[17]可表述为：

(1)

式中，R为游客出游时间分布强度系数；Xi为各季度游客数量占全年游客总数量的比重。R值越接近零，对旅游发展越好；R值越大，时间变动越大，越影响旅游可持续发展。

通过计算可知，季节性强度指数为：R2018=R2017=R2016=R2015=R2014=8.08，由结果可知黄水国际民俗生态旅游度假区游客主要集中在第三个季度，季节性强。以夏季避暑纳凉产品为主，其余旅游区景点档次不高，夏季供不应求，冬季门可罗雀。

2.2 研究测量

本文基于以上文献分析，总结出大部分的影响因素，然后通过旅游行业专家座谈法，就问卷设计的内容和结构进行了讨论，并结合案例地实际情况进行修订，形成问卷初稿。于2017年7月在黄水国际民俗生态度假区共完成有效问卷60份。通过对预调研问卷数据进行因子分析和信度检验，删除2个变量，并对问卷的描述语言和措辞进行修改和完善。本研究的正式问卷由三部分组成，第一部分为调查背景及相关说明，目的是向受访游客说明此次问卷调查的背景、目的等。第二部分是问卷主体部分，主要是观测变量的问卷调查，参考上文文献综述设置3个问项测量媒体传播；参考现存的文献基础上，结合目的地的实际状况涉及3个维度(旅游区基础服务、旅游区可进入性、旅游区旅游吸引物)的研究，目的地属性设置了11个测量项；参考Bajs(2015)[18]、Lee等(2007)[19]在感知价值方面的研究，设置了4个问项测量感知价值；满意度的测量量表已经相对成熟，在Baker和Crompton(2000)[20]、Um等(2006)[21]研究基础上，本文用2个测量因子测度游客对目的地满意度；参考Skogland和Siguaw(2004)[22]；在Yoon和Uysal(2005)[23]旅游行为的基础上，用2个变量测量游客的反季节旅游行为意向。第三部分包括6个社会人口学指标。问卷采用Likert 5分制量表。

2.3 数据收集与分析

现场问卷调研于2016年1月31日和2月1日，在黄水国际民俗生态度假区开展，以白天池滑雪场和大风堡参观游览、休憩服务设施上小憩的游客为问卷调查对象，采用实地调研、网络调研的两种方式收集资料。共发放问卷180份，有效问卷174份。最终两种调研方式形成了280份问卷有效问卷274份，有效问卷率97.86%。

通过SPSS23.0分析，调查变量的Cronbach’s α系数为0.852，高于0.7，问卷内部一致性较好。KMO值为0.850，问卷测量数据的效度较好。调研游客遍布24个省市，其中山东、河北、北京3个省市的游客量超过半数，与游客实际来源状况相符。

3 实证方法及模型评价

3.1 实证方法

利用SPSS23.0进行正态性检验，Kolmogorov-Smirnov显示全部研究变量的显著性概率(Sig.)均为0.000，符合正态分布[24]。为了进一步研究媒体传播、主观规范对游客决策影响的关系，将通过结构方程模型进行实证研究。本文将通过SmartPLS2.0软件进行模型检验，基于游客认知路径分析讨论目的地属性对旅游行为意向的运行机理。

3.2 测量模型评价

测量模型的评价包括信度检验(Reliability Testing)和效度检验(Validity Testing)。信度检验是判断调查数据受随机误差影响的大小，以确保数据分析结果的有效性，目前信度检验有Cronbach’s α信度和组合信度(Composite Reliability)。由表1可以看出Cronbach’s α值最小为0.80，高于0.6的基本标准，潜变量的组合信度最小为0.884，达到0.7的标准，数据结构内部一致性较好。

效度反映的数据测量接近事物真实本质的程度，所以效度检验是判断测量数据反映被测事物特质、属性的程度。效度检验主要通过收敛效度(Convergent Validity)和区别效度(Discriminant Validity)进行评定。

收敛效度衡量收敛内测量变量之间的同质性程度，主要由因子载荷(Factor Loadings)反映。显变量的因子载荷最小为0.718，均满足>0.5的最低标准，可知本研究中各观测变量对潜变量具有较好的收敛效度。

区别效度测量潜变量间的差别性以及不相关程度，并以平均方差提取(Average Variance Extracted，简称AVE值)作为检验指标，要求各潜变量AVE>0.5(Haleetal，2010)，各潜变量AVE值的平方根或其开平方根大于其与其他潜变量间的相关系数，同时潜变量指标载荷(Indicator’s Loadings)大于交叉载荷(Cross Loadings)，则说明区别效度好(Grégoire和Fisher，2006)。模型AVE值最小为0.852>0.5，且各AVE值的平方根均大于相应潜变量间的相关系数(见表2)，因此，研究潜变量间的区别效度较好。

表1 收敛效度和信度评价

表2 构面的区别效度

注：问卷调查搜集数据整理，表中对角线上数字为相应潜变量AVE值的平方根，其他数字为潜变量间的相关系数。

3.3 结构模型评价

模型中的假设可通过路径系数(β)的大小和显著性水平来检验(Hair,Sarstedt,Ringleetal,2012)[25]，Smart PLS 2.0以PLS Algorithm计算模型的路径系数，以Bootstrap方法检验路径系数的显著性，T值反映计算结果，见表3。

表3 结构模型的参数评估

注：*代表显著性水平为0.1时的双尾T检验值为1.648；**代表显著性水平为0.05时的双尾T检验值为1.965；***代表显著性水平为0.01时的双尾T检验值为2.586。

如表3和图2所示，除了H1-1旅游区基础服务对游客的满意度有显著的正向影响；H3-1旅游区基础服务对游客的行为意向有显著的正向影响；H3-3旅游区旅游吸引物对游客的行为意向有显著的正向影响；H5感知价值对游客的行为意向有显著的正向影响这4个假设没有通过验证外，其他8个假设均通过验证。

(实线表示路径通过，虚线表示路径未通过)图2 旅游“目的地属性—行为意向”路径图

4 研究总结

本研究以决策行为理论为框架，运用SmartPLS2.0软件实证了目的地属性、感知价值、满意度对游客行为意向的影响。研究结果显示，山岳型旅游区反季旅游发展的重要方向是供给端的优化，旅游供给侧改革应在山岳型旅游区建设进程中扮演主导作用。

4.1 优化旅游区的可进入性，有助于直接提升游客的反季节旅游行为意向

目的地属性中只有旅游区可进入性对游客行为意向有显著的正向影响，表明旅游区可进入性越强，越有助于旅游活动的实现，这也验证了我国四大山地旅游区具有优越的地理位置和便捷的交通发展优势，多为城市附近的山岳。因此山岳型旅游区要改善旅游资源所在地的可进入性，增强游客对山岳型旅游区的感知价值。

4.2 提升山岳旅游区的可进入性，旅游吸引物丰度的提升将显著改进淡季出游满意度

实证显示，旅游区可进入性、旅游吸引物对游客的满意度有显著的正向影响。山岳型旅游区可进入性、旅游区旅游吸引物能直接显著影响游客对山岳型旅游区季节旅游的感知，这一结论佐证了Christaller(1966)的中心地理论[27]。通过影响效用值可知，旅游区旅游吸引物对游客满意度的影响效用高于旅游区可进入性。多数山岳型旅游区存在交通不便的问题，交通不便也意味着旅游资源丰度具有可开发价值，在资源禀赋上具备非对称优势。学界及产业界需要思考如何化短为长，依托山岳资源四季分明的特点，营造四季皆宜的旅游新体验。

4.3 从文旅融合视角丰富、创新产品供给，提升游客感知价值

尽管旅游区基础服务、旅游区可进入性、旅游区旅游吸引物对游客的感知价值有显著正向影响，但就影响感知价值的各属性看，案例地的文化氛围和娱乐项目感知价值得分最低，即游客对度假区的核心资源土家民俗文化和休闲娱乐感知体验差，与其较高的资源禀赋有落差。基于此，需深入挖掘土家民俗文化内涵，开发具有参与度高和具有鲜明地方特色品位的文化旅游产品。此外，从目的地属性对游客满意度的影响效用值发现旅游吸引物对游客淡季出游满意度的影响最大，论证出山岳型旅游区的核心产品应以自然生态绿色为本底，以文化体验和娱乐休闲为支撑。