【摘 要】 本文运用经典的4P理论对凤翔泥塑的营销策略进行了分析，针对市场营销中存在的问题，提出了营销优化路径：改进产品生产方式;营造场景，尝试体验营销;跨界促销;扩大分销渠道。

【关键词】 凤翔泥塑;4P;场景构建;体验营销

2002年、2003年和2007年陕西泥塑的“平安马”、“富贵羊”、“福寿猪”分别被国家邮政总局邮票设计司确定为生肖邮票主图案。2006年6月5日，经国务院批准，陕西省凤翔泥塑列为第一批国家级非物质文化遗产名录。[1]至此，凤翔泥塑风光无限，一个15厘米高的小马或小羊，价格从5元飙升到1000元。

一、凤翔泥塑的营销现状

通过几次实地调研发现，凤翔泥塑目标人群主要分为三部分：个人。通过朋友介绍慕名前来参观和购买的个人，用于装饰或送礼;学校。全国各地开设相关专业课程的学校采风及实习基地;企业。文化旅游公司或大公司年底为答谢员工及顾客定制印有企业logo的泥塑。

产品。凤翔泥塑产品最大的优势在于其独特的民俗性、唯一性和纯手工打造。凤翔泥塑是纯手工打造的手工艺品，每个产品都具有唯一性和独特性，制作工艺复杂。

价格。虽然凤翔泥塑早已被列为“国家非物质文化遗产”，但目前凤翔泥塑的产品定价普遍不高，价位普遍集中在十几元到几百元。

渠道。经过调研发现，目前凤翔泥塑90%的销售都来自于线下，分别是全国各大院校和机构的产学研项目销售，针对游客零售，以及大企业的定制销售和与民俗相关的展厅、饭店、博物馆的批发销售。线上销售几乎处于荒芜。

促销。凤翔泥塑几乎没有在任何平台以任何方式做过商业广告宣传。目前最主要的宣传方式是政府、主流媒体有关文化、民俗方面的宣传。其次是结合旅游的促销。凤翔县政府大力支持泥塑产业发展，着力打造传播泥塑文化之旅，修建泥塑广场，并将六营村纳入凤翔一日游行程中，形成灵山、东湖、六营村经典旅游线路。

二、凤翔泥塑市场营销中存在的问题

1964年美国教授麦卡锡将市场营销理论概括为“4P”。他认为两方面的因素会影响企业的经营，即不可控因素和可控因素。不可控因素是指企业所处的政治、经济、法律、人文、地理等外部环境，可控因素是指企业内部环境因素，产品（product）、價格（price）、渠道（place）、推广（promotion）。[2]

1、产品制作工艺复杂，无法量产

产品是一切营销的起点。首先，凤翔泥塑的工艺程序繁复，包括制模、做纸筋、入泥、脱胎、挂粉、勾线、彩绘、涂漆等13道大工艺，30多道小工艺。其次，泥塑制作的不可控因素。30多道程序，每一道程序只能按顺序制作，且有些程序还要受时节、天气等自然现象的影响。其中晾干程序是泥塑上色前最重要的一个环节，暴晒或没有充分晾干，泥塑容易裂缝。最后，虽然泥塑村已经打破了“传男不传女”这个风俗，但因工艺的特殊性，泥塑制作数量仍难有突破性。

2、价格难突破

目前凤翔泥塑的售价在十几到几百不等，普遍售价不高。这与其起源有很大的关系。泥塑在当地被称为“泥货”，人们天然地觉得这种工艺“难登大雅之堂”，不是贵重艺术品。作为一种民间工艺品，其使用价值也是有限的。人们购买泥塑或作为礼品馈赠，或作为装饰品，或作为旅游纪念品，并无使用和收藏价值。

3、促销意识淡薄

凤翔泥塑的推广和促销主要来自于政府宣传、旅游宣传以及胡新明个人名气。凤翔泥塑的经营者并没有进行过广告投放。他们认为他们的泥塑质量好、特色鲜明，已经全国闻名，根本不需要做广告。各大院校在中国泥塑文化园建立实习基地、旅游团参观体验也都是院校和旅游团主动联系。

4、线上销售渠道欠缺

渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。目前凤翔泥塑的销售渠道主要为教学体验销售、旅游销售和定制服务，三者的销售占到整个泥塑销售的90%。线上销售只占销售总额的10%。

三、凤翔泥塑营销优化路径

“互联网+”环境下的产业模式是“产品+内容+关系+场景”。人们购买产品不仅仅是因为产品所来的物质属性，而是在于某个特定时间、地点下某个产品满足了用户的某种特殊需求。对于文化产品来说更是如此。

1、改进产品生产方式

首先，扩大制作团队。中国泥塑文化园正在打造的产学研一体化模式正是解决这一问题的有效尝试。这一方法既可解决制作者数量，也可形成教学、住宿、餐饮、销售一体化产业模式。最重要的是，新鲜的制作团队更易碰撞创意灵感，当中国泥塑文化园传统的手艺和各大院校艺术专业学子的现代美学融合在一起时，便是凤翔泥塑创新的时刻。产品创新才是核心竞争力。

其次，打造泥塑独特的产品品牌。正如中国泥塑文化园的张敏女士所言：“大家来买泥塑，主要是冲着胡老师的名声来的”。利用胡新民“国家级非物质文化遗产代表性传承人”身份，将其包装打造成“民俗工艺明星”，每年由胡老师亲手制作，限量生产，并为这些精品制作独特的logo或标识，通过营销宣传拍卖竞价。凤翔泥塑就不再仅仅是手工艺品，而成为数量有限、大师制作的、具有收藏价值的收藏品了。[3]

2、营造场景，尝试体验营销

场景构建包括传统场景和虚拟场景。传统场景的构建要素包括：物质要素、空间和环境的氛围要素、故事情节连接的体验要素。首先，在全县甚至全市范围内，利用一切物质条件，营造民俗形象。泥塑村打造的泥塑广场就是一个很好的尝试。其次，空间和环境氛围的塑造。场地的选择、氛围的营造也是场景塑造的重要手段。打造以泥塑为特色的现实场景，比如泥塑制作过程的展示、泥塑产品的展示、关中秦腔伴奏、关中特色小吃等。最后，是故事情节连接的体验。如何将“故事情节”和“人”更好的连接起来，那就是“体验”。通过第一步营造环境和第二步讲好故事，吸引游客对凤翔感兴趣，来到凤翔，参拜了灵山古寺、漫步了千年东湖、制作了泥塑，游客自然而然就进入到凤翔泥塑文化小镇这个场景中了。游客对这个场景印象深刻，愿意参与其中，愿意主动传播。正如丁俊杰教授所言：“无旅游不传播，无传播不旅游”。游客成为传播凤翔旅游和凤翔泥塑的免费媒介，这种传播效果大于任何商业广告。

运用新媒介，营造虚拟场景。科技的发展，创造出很多传媒黑科技，AR、VR、MR的运用让现实和虚拟之间的界限越来越模糊。泥塑村可以将凤翔旅游、凤翔小吃、凤翔民俗传统、凤翔泥塑的制作过程，拍摄成VR素材进行传播，受众即使不能达到现场，仍然可以“真实”的参与到凤翔民俗文化中，参与到泥塑的生产制作过程中。[4]

网络直播、短视频是另一个为用户搭建场景的重要途径。泥塑可以搭载有流量的直播平台，直播泥塑生产的过程，丰富直播内容的同时，弘扬传播民俗文化。

3、跨界促销

2017年故宫文化珠宝与时尚博主黎贝卡联手，推出“故宫·异想2017”手帐。不足四小时10000册全部售罄。手賬封面不仅精心选择故宫代表性藏品的纹样，而且融入黎贝卡时尚元素，严肃的故宫瞬间活起来了。凤翔泥塑也可以参照此路径。寻找具有个性化的“大V”进行合作。借用名人的影响力和个人特性提升产品的知名度和影响力。此外，对泥塑的创新性加工，可以拉近泥塑和人的距离。[5]不久前定居西安的法国姑娘美珊和胡新明老师合作，把凤翔泥塑做成了一组微信表情包，半天时间下载量就超过1900次。传统的泥塑经过现代方式“加工”，让泥塑活起来，每一个泥塑表情包都代表一个故事，一个人物。2016年借助99公益日，腾讯动漫与腾讯公益等机构联合发起“非遗传统文化：与二次元的一次结缘”公益活动，以人气IP“狐妖小红娘”涂山一族形象，用二次元的方式传播华县皮影戏、蔚县刻纸、余杭油纸伞、维吾尔族疆绣、凤翔泥塑，让人们对传统民间工艺有了“心”认识，加深了认同感和归属感。[6]

4、扩大分销渠道

电子商务的方便、快捷同样也应该为凤翔泥塑的销售服务。市场营销的最终目的就是产生商业价值，产品销量几乎成为评价市场营销效果的唯一指标。增加电子商务渠道，扩大凤翔泥塑分销渠道，是提高凤翔泥塑的重要方式。利用淘宝、微信、微博等各种分销渠道，提高凤翔泥塑的销量。培养或聘请专业的电子商务团队进行凤翔泥塑的线上运营，扩大凤翔泥塑的销售渠道和知名度。[7]

民间手工艺品是祖辈留给我们的宝贵财富，借鉴科学的市场营销思维，从产品、价格、渠道、促销几个环节改善凤翔泥塑的市场销售现状，力图为凤翔泥塑勾画一个科学的运作模式：提升产品创新力、调整产品价格、扩大分销渠道、丰富促销手段，最终打造强势的凤翔泥塑品牌形象。

【参考文献】

[1] 李天.凤翔泥塑发展的当代思考[D].陕西：陕西师范大学，2014.

[2] 杨玲雅.名创优品的4P策略.现代营销[J].2017（3）.

[3] 张黎明.王晓玲.民间手工艺品品牌塑造与竞争力提升[J].河南教育学院学报（哲学社会科学版），2017（2）.

[4] 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）.

[5] 陈楚銮.罗瑞珍等.时尚类微信公众号的盈利模式研究 [J] .中国管理信息化，2018（6）.

[6] http：//comic.qq.com/a/20160909/027291.htm.

[7] 董占山.传播学视阈下的新媒体营销策略[J].出版广角，2016（11）.

【作者简介】

闫文静（1986—），宝鸡文理学院文传院讲师，研究方向：新媒体、网络传播、跨文化传播.