徐琳璐

摘  要：新媒体时代网络广泛的运用对不少行业的经营与宣传策略都形成了冲击。高铁作为我国铁路的一个重要组成部分，有必要考虑如何融入新时代。本文从根本上对媒体的本质进行了分析，阐述了新媒体“新”在何处，并且给出了高铁部门具体的改变方向。

关键词：新媒体时代;高铁运营;网络营销

媒体的新与旧是以传播媒介的更新换代为标准的。就以本文而言，所谓新媒体，是相对于从电报时期开始、到广播、电视时期的“旧”媒体而言的。新媒体引入了网络空间这一广大的传播平台，将信息的传播模式彻底颠覆：“旧”媒体的主要模式，还是把自己当作信息的发布者，让人们去被动接听，这也是铁路新戏宣传所习惯的旧有模式。而新媒体时代，信息发布者与接收者的界限一步一步模糊，大家都可以发布信息，甚至接收者本身也发生了变化，从被动接收变为主动提问。这是值得铁路运营部门深思的。

一、媒体的基本功能定位

（一）信息传播功能

信息传播是媒体最核心的职责。同时，随着科技的进步，不断有新的信息传播途径、传播手段诞生、旧的传播途径消亡，媒体的信息传播能力正在不断提升，从曾经的单端分发多端接收向着多端同时收发转变。未来媒体传播的特征会朝着更加智能、更加独特、更加随意的方向发展。例如近十年来，微信、微博等软件的火爆，将运营商的短信业务压制至惨淡，通话业务也受到了冲击，反而是流量营收越来越主流，这就是新媒体时代的一个鲜明的例子。

（二）社会服务功能

新媒体的传播途径具有容量和速度双高的特点，十分有利于资源公平共享。现在随处可见的网络图书馆、公开课平台、个人期刊等等就是明证。这种特点使得人们可以在新媒体的推动下将知识完全公开共享在全网络当中，推动人类智慧的整合。在不久的将来，基于新媒体新传播环境下的社会服务将有更丰富的内容，使得社会服务业能走向个性化、定制化、及时化，为使用者带来最佳的体验。这样，人们就可以从各种事务中解脱出来，真正实现人的解放。

（三） 舆论监督功能

传统媒体与新媒体相比，存在缺乏主动性、反应速度慢、受众面不够大等缺陷，而新媒体得益于自身广泛的影响力，在这几点上变化极为明显。而舆论监督则是舆论的平台范围越广泛、影响力越大，效果越好的。例如，部分微博大V、视频制作者本身就有数百万规模的粉丝，如果他们对社会上的某一事件发声表态，其影响力不亚于电视台、报社的专题报道。事实上现在不少国企、党政机关都在抢占新媒体的前沿阵地。因此，丑闻、案件等新闻一旦在网络上曝光，便能引起广泛的讨论（甚至是一致的声讨），也就达到了监督的意义。

二、高铁营销的三个要点

高铁在国内属于蓬勃发展的基础建设项目，目的是提高整个社会的运转效率。所以，高铁的营销也要注意提高自身的效率，主要在于以下几点：

（一）合理分工，科学配置资源

目前高铁客运线路以一等座和二等座为绝对主体;高峰时期率可以可以自愿购买无座票。从铁路客运的根本性来说，核心竞争力是载客量、运行速度和运行管理，所以为了充分利用资源，一定要按照客流量统计合理分配运力，减少浪费与不足。例如京津两地因为客流量极大，现在已经建立了每隔半小时一趟的城际高铁线路，将噶帖纳入公交体系的一环来充分发挥运力。除高速列车外，铁路仍然保留普通旅客列车、直达特快列车、动车等运输产品，以满足不同旅客出行需要，形成不同速度、耗时、乘坐舒适性、价格的体系，为乘客提供多样性的选择，充分发挥铁路运力。

（二）拓宽销售渠道，方便旅客购票

这一点现在已经在推进之中，不少火车站已经不需要乘客凑齐票证人三要素才能进站乘车了，因为新的网络平台可以直接将旅客的身份信息与车票信息绑定，只需要本人刷证即可进站。对旅客来说，少了一道去售票点，或者或车站售票机处取票的环节，也可以减少旅途耗时，最关键的是少了一个环节，就不容易因此而耽误行程。拓宽销售渠道的终极方向，便是进一步提高票务信息的实时性，争取让乘客“随来随购随走”。

（三）针对旅客实行不同促销策略

铁路乘客群体多种多样，不过目前基本只对学生票有特定的优惠政策。所以，针对客流特点制定销售方案的思路还有很大空间。不同旅客需要采取不同的营销策略：公务出差、商务谈判等乘客，追求的是方便、快捷、稳定，同时对承做环境要求较高，对价格不敏感。所以，對于这种旅客，可以考虑推出商务席联票、按里程计价的铁路充值卡，甚至可以推出月票、季票等形式。探亲流在节假日较多，对出行价格较敏感，一般是多人出行，购票地点主要是代售点，可以增加代售点数量，方便购买客票。学生流在开学和放假期间较为突出，可采取预留票额送票上门，移动售票等方式，等等。

三、高铁营销如何有效地与新媒体结合

（一）利用新媒体加强高铁客运与乘客的沟通

新媒体最大的优势在于传播工具先进，整合力极强。基于此点，在应当利用新媒体来促进高速铁路客运与乘客之间的沟通。利用互联网开设高速铁路客运平台，高速铁路客运人员在此平台上公布与高速铁路相关的信息，广大乘客可以在网络环境了解铁路信息，并提出自己的诉求或意见，同时客运人员予以及时反馈，提高高速铁路客运运行水平。

（二）利用新媒体打造有创意的高铁客运广告

广告是市场营销最直接、最有效的宣传手段，尤其需要借助新媒体来打造创意高铁客运广告。要明确高速铁路受众人群，凸显广告的视觉效果。利用新媒体来进行高速铁路客运广告的传播，可以大大提高高速铁路客运宣传范围和宣传程度。

（三）利用新媒体整合互联网营销

互联网环境下，应当充分利用互联网进行高速铁路客运营销——首先，从高速铁路客运营销目的出发，对高速铁路客运受众情况、乘客出行情况等方面进行调查;其次，根据所得的调查结果，制定高速铁路客运营销策略;最后，将高速铁路营销内容转化成多媒体形式铺放到网络上，以此来营销高速铁路客运。

四、总结：

高铁营销以铁路运力为基础，以快捷舒适的乘坐体验为特色，这是高铁自身的优势竞争力。所以，为了保持自己的竞争力，需要充分结合新媒体平台的特点，将自身的优点有效地展现出去。而新媒体平台最大的特点就是互联网环境的广泛应用，所以高铁系统有必要构建自己的网络宣传力量。

参考文献：

[1]吴天伟 等. “高铁时代”铁路客运精准营销应用研究[J]. 长江丛刊， 2017：148.

[2] 王兴华.高铁客票营销策略探讨[J]. 上海铁道科技， 2017（1）：11-12.

[3] 刘慧 等.新媒体时代大数据背景下高铁广告推广创新研究[J]. 科学技术创新， 2017（33）：93-94.