刘丽云

摘  要：这是最好的时代，这是最坏的时代。雅虎、柯达等这些商业巨头曾经在各自的领域上“不可一世”，曾建立起估值千亿的财富帝国，但最终被时代所抛弃;阿里巴巴、腾讯等新兴企业却把准了经济的脉搏，成为了时代的新宠儿。本文主要是论述了在日新月异的市场经济时代，国民品牌“步步高”如何占一席之地，如何做市场定位，细分市场。找准企业的定位，从而做出自己的拳头产品。

关键词：细分市场;目标市场选择;市场定位;品牌统分策略;市场渗透

2017年贺岁电影《乘风破浪》有个这样的桥段，故事情节来到令人怀念的1998年，那个时候DVD和BB机正风靡于神州大地，男主角还做着投资DVD录像厅，囤货BB机的发财梦，观影观众自然是暗暗偷笑。

诚然，站在2017年的视角来看男主角的战略眼光确实可笑。但在那个年代谁又能想到短短二十年，科技进步得如此得快，VCD录像厅，囤货BB机很快就销声匿迹，被这个时代的滚滚浪潮所淘汰。

有这么一家既熟悉又陌生的公司，它就是广东步步高电子工业有限公司。

说熟悉呢，步步高的广告在20世纪90年代可谓耳熟能详，笔者印象最深的是请了当时最红火最家喻户晓的电影明星李连杰在央视黄金时段投放的步步高DVD广告，广告里李连杰英姿飒爽地耍着功夫，配上那好记的广告词“世间自有公道，付出总有回报。说到不如做到，要做就做最好”。

说陌生呢，是因为很多人其实都不知道占有国内手机市场的VIVO手机其实就是步步高旗下产品。在手机领域上，更多的人记住了VIVO，而忽视了步步高这个品牌。

步步高公司1995年9月成立，经历了中国改革开放最剧变变化的30年。過去的二三十年，全球经济一体化日趋明显，国内外的经济格局发生了巨大的变化。随着市场的成熟，最终能够占据份额的厂商大多具有强大的企业文化与基因。而新兴电子产品，这一比拼产品、比拼渠道的领域，也愈发接近于企业营销和企业品牌的比拼。

品牌统分策略（个别品牌）

为了在竞争日益激烈的手机行业打响品牌，步步高公司出了一个妙招，摒弃了步步高手机这个烂大街的称呼，别处新裁地取了一个洋气的名字“vivo”，打造一个全新的品牌。一个满足消费者群体心理需求的品牌形象尤其重要，这为产品增色了不少。

选择目标市场找准市场定位

针对客户群体的年轻化，在国际品牌、国内大品牌牢牢占据了一线城市的大部分市场的情况下，步步高公司坚持走着他们以农村包围城市的战略，以星星之火、可以燎原的自信开拓自己的一片市场，着力深耕二三线城市和乡镇市场渠道，通过毛细血管试的渠道接触终端，以大量的广告宣传作为“大牌”形象示人。这当然是一种典型的路径依赖，而且依赖了近30年，从步步高无绳电话、步步高学习机、VIVO手机都是一脉相承，除了操作上更加娴熟，细节上日益精进，本质30年未变。

步步高从创办十多年以来，各产品销售一直领先，靠的是忠诚高效的各层级代理商，步步高的代理商只管分销，各分公司根据总部策略，制定区域市场推广活动，而这一切费用基本都是由步步高总部拨付费用。步步高灵活的营销机制，适度的劳动分工，使得产品在市场上，易守能攻，进退自如，方便快捷，直接将渠道效率的最大化和企业经营利润的最大化的进行有机结合。

进行消费市场细分

无论是九十年代风行的步步高学习机、DVD，还是目前的主打产品VIVO手机，步步高公司在细分消费者市场上都是把产品定位为年轻一代，目标群体定位为18-35岁的年轻一代，这是一个追求乐趣、时尚，充满年轻活力的群体。目标市场定位重点为二三线城市及乡镇市场。

以步步高目前最为倚重的产品VIVO手机为例

根据市场专业数据调研机构赛诺发布的2018年中国智能手机整体市场销量数据，在该份数据报告中销量排名依次为OPPO、vivo、HUAWEI、HONOR、APPLE。Vivo跃居国内第二，让vivo火起来的真正原因，从来都不是技术或者产品，而是步步高系最熟悉、最擅长，同时最传统、最不时髦的渠道和广告。而且，Vivo不仅依靠了步步高得天独厚的“看不见”的分销渠道，还有“看得见”的线下体验店的优势。这些装修让人感觉轻松愉悦的体验店在全国随处可见。

加强市场渗透

从小霸王、VCD时代沿袭下来的那一套生意经，其本质就是把一个诉求点打透，有技术实力的就在技术上打透，没有技术的就在传播上打透，后者就是步步高系沿用至今的传播策略。

在线上，VIVO广告遍布地铁、商场、公交站等人来人往的黄金地段，给人以强烈的视觉轰炸。

在线下，步步高为VIVO在时下年轻人最关注的传播媒介上下足了功夫。

找准平台做品牌

2009年5月07日，步步高音乐手机赞助2009年最受轰动的娱乐事件--湖南卫视2009快乐女声。2013年1月步步高音乐手机Vivo赞助湖南卫视快乐大本营成为其冠名商。各类当红综艺节目尤其是青春类节目中，永远都少不了vivo的身影。配合美女帅哥，风头一时无人能出其右。请来流量明星代言“Vivo X9 照亮你的美”，这种做法，能让观众迅速的接受且难以遗忘。

狭路相逢勇者胜，VIVO在步步高公司的“农村包围城市”的战略下，在华为、三星、苹果手机的包围下，杀出重围，成为了手机行业的一匹黑马。

成功需要一个企业运营链条上的全部组成部分环环相扣，而失败，只需要一个链条断开！对新技术的把握很重要，但实际上守成的企业具有巨大的财务、人才、管理、市场优势，柯达不是死于数码照相技术，而是死于守成企业的官僚体系，最终被时代所抛弃！

时代在变，不紧跟时代的步伐，不改进自己的营销战略，在市场逐渐被颠覆时，自然被时代淘汰。步步高公司的成功不是偶然。中国有句古话：明者因时而变，智者顺势而为！步步高正是根据了市场的“变”而动，找准自己的市场定位，发挥自己的优势，一步步踏实地发展下去。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗[营销管理].第16版.楼尊译.北京. 中国人民大学出版社，2015-08-01 起112-止116页码

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[3]同等学历人员申请硕士学位工商管理综合水平全国统一考试大纳及指南  第三版

国务院学位委员会办公室.北京.高等教育出版社，  2010-12 起316-止414页码