方冲

摘  要：随着我国电子商务的发展，方便快捷又彰显个性时尚的网络消费已逐渐受到网民的青睐，多样化的经济环境更容易引发消费者的消费冲动，而大学生正值于风华正茂、充满活力、对新事物敏感又充满好奇之际，网络消费正逐渐成为他们日常生活的一部分。网络环境下的非理性购买行为助推了大学生的超前、过度、甚至奢侈等各种消费方式，本人围绕如何引导大学生树立正确消费观、价值观，重塑学生精神品格这一目标展开分析。

关键词：非理性购买行为;消费观

项目基金：武汉交通职业学院课题：高职大学生非理性网络消费行为探究，编号Y2017009。

一、 非理性购买行为的内涵

随着互联网经济的多元发展，多样化的經济环境更容易引发消费者冲动消费的欲望，而非理性消费行为是跟理性消费行为相对而言的，在一定程度上体现出冲动、盲目、跟风的消费行为。

对于非理性购买行为的定义至今还未有定论，学者们也是众说纷纭。

对于非理性购买的涵义，国外学者的理解是比较笼统的。Kahneman认为，非理性行为是一种个体违反效用最大化、偏好不一致的行为。而Simon则认为，非理性则为个体违反效用满意感。

在国内，针对非理性购买行为，也有不少学者进行界定。丘秋水、陈碧霞认为在某些心理和精神层面因素影响下消费者所做出的购买决策即为非理性消费的理解，这些因素涵盖着观念和情感、消费欲望等;黄德海则认定消费……