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并不被知晓的“诸神黄昏”：《仙境传说》的传达困局

人们习惯上把《仙境传说》称为“RO”，这个名字是“Ragnarok Online”的缩写。Ragnarok来自于古斯堪的纳维亚语，指的是北欧神话中家喻户晓的“诸神黄昏”，即善恶大决战所导致的世界毁灭。

在那个奥丁、索尔、雷神之锤和冈格尼尔等诸多名词还没有在影视和游戏作品中被广泛使用的年代，北欧神话过于超前的“时髦值”加上引进国内时羸弱的翻译，让它变成了一堆完全无法让中国玩家产生任何有益联想的淡漠设定。

于是，在游戏的原作漫画与游戏本身大相径庭，游戏的世界观还在混沌之中的时刻，《仙境传说》早期在中国的宣传曾一度陷入到“除了萌几乎找不到其他措辞”的尴尬境地中。摆在当时运营者面前的困难，直接催生了一次中国网游历史上重要的明星代言活动—在看到韩服通过明星李孝利的代言轻松吸粉并完成了游戏形象的传达后，作为中国地区总代理的“游戏新干线”也萌生了启用明星代言人的想法。

明星与网游邂逅：初现奇迹和《梦想天空》

2002年，新加坡女歌手孙燕姿登上《亚洲周刊》封面，这本国际性中文时事周刊以罕见的10多页篇幅深度剖析亚洲出现的“孙燕姿现象”—此刻的孙燕姿，正同周杰伦一起，以40%的市场占有率保持着21世纪初华语流行乐坛的统治地位。

游戏新干线向这位流行偶像伸出了橄榄枝，而这正与意图塑造“e时代科技感偶像”的孙燕姿团队一拍即合。于是，在2003年孙燕姿正式成为《仙境传说》的合作伙伴。

事实证明，孙燕姿的成功加盟无疑是《仙境传说》推广中的关键角色。根据游戏新干线提供的数据显示，在孙燕姿代言之前，《仙境传说》的注册账号总数为209万，同时最高在线人数是18.6万人。孙燕姿代言之后，《仙境传说》的在线人数和账号总数在短期内翻倍。

如果说上述数据只是在游戏上升期获得的，并不那么叫人信服，那么2003年7月的“限定月卡”销量或许是这股孙燕姿潮流的最有利证明—游戏新干线在与孙燕姿合作后制作了200万张“39元孙燕姿储值包月卡”，这批月卡在上市后不久便被疯狂的玩家抢购一空。后续推出的“欢乐月卡包”（无孙燕姿），销售速度和总数量都没有达到“燕姿卡”的惊人数值。

永远的“孙MM”和无人认识的艾莉尔：游戏内的孙燕姿

孙燕姿代言所创造的各项“奇迹”无疑是《仙境传说》历史上难以磨灭的时代印记，但倘若仅仅以“孙燕姿效应”来完全概括这场共情的发生，实际上也有些偏颇。在游戏新干线结束《仙境传说》在中国地区的运营后，接手《仙境传说》的全新代理商都曾在“代言人”问题上下过了功夫。在此后《仙境传说》漫长的生命周期里，不乏萧亚轩这样同级别明星的身影，那为何只有孙燕姿给人留下了深刻印象？

这就不得不说起《仙境传说》在此后版本中更新的一名NPC。在《仙境传说》中，发型师艾莉儿随着克魔岛一同出现，是穿着新潮服饰的重力星NPC，专门负责给对自己发型不满的玩家提供染发及发型变更服务。本质上她就像是一名负责完成玩家内购任务的普通NPC，而且受限于开发商Gravity Interactive当时对游戏内支付模式的不精明和对玩家游戏热情的过分乐观，这位发型师提供的服务多少有点“傻”—染发所耗费的材料需要漫长的Farm来收集，支付相当高昂的费用后，也只提供游戏初始可选的几种发型和颜色，巨大的代价和可怜回报让这个NPC几乎无人问津……

不知是灵机一动，还是经过了精密的策划，在经过几个版本更新后，艾莉儿从国服“人间蒸发”，取而代之的是与孙燕姿同名的专属NPC。新的NPC不但有了独立专属的造型，并被赋予了完全不同的重要使命—孙燕姿不但可以免费为玩家在城镇中恢复魔力和生命值，还能将玩家免费传送到部分非限制迷宫和练级点。

这个改动无疑是孙燕姿代言能够被玩家记住的点睛之笔。在没有提供魔力回复药剂、传送较为昂贵的时代，这两个实用的技能迅速让孙燕姿成为除卡普拉（游戏内的储存和城镇传送人员）外最受欢迎的NPC。强大的游戏参与感，不但实现了当初代言时“与孙燕姿共同战斗”的宣传承诺，也弥补了代言人同游戏关联度弱的尴尬。同时，由于与游戏内生产和Farm的功能组密切相关，人流得以在孙燕姿身边聚集，形成了许多动人回忆的起点，许多并非孙燕姿歌迷的玩家逐渐熟悉了这个名字。

当然，孙燕姿的深刻记忆背后也伴随着艾莉儿的“存在感消失”—虽然在孙燕姿代言到期时，艾莉儿及其功能性在游戏内被完全还原，但她的存在感并没有继续增加，反而因为一次改动而彻底丧失了存在的意义—在某次改版当中，新增的“流浪发型师”提供全新的染发功能，其中包括数个初始不可选发型……

从未被人记住的艾莉儿默默成为了《仙境传说》历史的重要见证者：伴随着脱机外挂及私服的进一步泛滥，这款人气游戏开始了它总体缓慢但时而跌宕起伏的下滑期。滞后的外挂处理、核心玩法的落伍和缺乏创意的续作思维让这个原本耀眼的IP在角落里蒙尘，其后四易代理、三度迎接夕阳的曲折经历更是像极了这个被遗忘的NPC艾莉儿。

人们接近你，并非因为你本身的存在，而是你的存在让人们想到了昔日围绕在孙燕姿周围的青春岁月。

明星与游戏的关系

如今，游戏厂商通过明星代言的方式一次次探底粉丝转化的边际效应，并在大数据和问卷调查的分析中将精准投放精确到了一个其他类型广告人都肃然起敬的地步。但比较遗憾的是，广告投放的实际效果究竟有多少来自于明星，依然是个很难界定的玄学问题。广告行业的从业者们，数次在讲述投放意义的时候脑中词穷，在漆黑的夜里认真编撰“产品属性和明星的共性”，并在缺乏资料支持的情况下用数据叙事文本描绘出十分可疑的严肃图景。

尽管在合作维度、营销能力、涉及范围和明星接受程度方面，游戏加明星的组合已经和最初的扭捏青涩分道扬镳，但真正能成为“情怀”的东西依然不多，在中國游戏业发展早期明星代言游戏时的轰动效应似乎也难以延续。

“明星代言游戏”，或许是个特别暴露年纪的话题。单说“明星”或“游戏”，即便彼时能在大浪淘沙中脱颖而出，也未必顶得住时间考验，过气的、被遗忘的人或作品占绝大多数。这两者的叠加，简直可以在两代人之间拉出一个“马里亚纳海沟”。

不是谁都玩过上世纪的游戏《求婚365日2》，在里头“追求”过张柏芝，而知道“明星志愿”系列的人，也可能早就忘了《明星志愿2》的代言人是侯湘婷；虽然周星驰和周迅现在仍在影坛活跃，但他们代言的国内第一代网游已经是非常久远的事。那个时期，明星和大众之间的距离没那么近，还比较“高高在上”，游戏厂商大多按传统行业的宣发思维走，选择明星单纯是为了增加游戏的曝光量和关注度。

可在网络普及、选秀节目大行其道、日韩偶像文化涌入后，进入娱乐圈的门槛似乎低了，明星这个身份也没那么“值钱”了，甚至偶像都越来越像一种服务性质的工作，他们有“人设”，需要通过“营业”来维系自己的粉丝。现在去问追偶像追得最狂热的那一批人，游戏代言、献唱主题曲什么的，可能对于他们来说代表的只是资源、流量，是自家偶像“又开始营业”了，对游戏本身的宣传也只能说是锦上添花—如果产品定位和粉丝群体对盘，或许能转化为“买气”，但这种宣传也只对粉丝有效，基本上辐射不到粉丝以外的人群。

更别说在国内，影视行业或许有佳作冒头，音乐行业却总体萧条。现在能火起来的歌，要么是影视剧主题曲，要么来自综艺节目，要么靠的是直播或短视频平台的传播。至于那些在各种榜单霸榜的单曲，几乎都是各家粉丝“爆肝”出来的数据—他们刷榜、冲排名，为了帮偶像争取更好的资源，歌好不好听见仁见智，但这些榜单似乎已经和一般听众无关。

结束语

孙燕姿此次极具情怀的二次代言，吸引了无数粉丝在相关发布网站上热情回应，让人不由得想起2003年夏天里让人心生怀念的蝉鸣—兜兜转转一大圈后，那些昔日的光辉依然如最初一般闪耀。