杨玉婷

【摘 要】由“刘洪斌”事件到莎普爱思滴眼液的广告语存在误导性的事件，不断引起公众对药品广告严格规制的要求。新《广告法》虽对虚假广告做了更严格的规制，但由于药品存在特殊性，目前的规制制度仍存在不足，在药品虚假广告的规制中，更应当注重事前审查，责任分配，协同监管等问题。

【关键词】药品安全；虚假广告；审查机制；责任分配

一、问题缘起

12月2日，出自我国一个名为“丁香医生”的公总号的一篇推文《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人》，引发了我国公众的热烈讨论。同时，也引人深思，莎普爱思滴眼液已经卖了13年，为何现在才暴露出疗效仍待证实的问题。此事件的发生，同时也暴露出我国药品虚假广告规制制度仍存在不足之处。

二、药品虚假广告的认定

（一）莎普爱思滴眼液广告的分析

从2012年到2013年的广告中，都含有“治疗白内障用莎普爱思”的台词。在随后版本中，广告词中还加入了“药物直达病灶会有点痛”“每天三次，坚持滴哦”等新广告词，流传甚广。从其广告内容与广告词分析，该药品广告涉嫌违反《广告法》。首先，广告用语中有强烈暗示性，容易误导消费者忽视不良症状、迷信药品安全性，已涉嫌违反《广告法》第16条i。

其次，莎普爱思滴眼液广告词中，用较小的字号标注“早期老年性”，模糊该药品适用症状的范围，易误导消费者。违反《药品广告审查发布标准》，使公众对药品功效与适用范围产生误解。

最后，广告词中以症状代替病症，使用“模糊滴、重影滴、黑影滴”的表述方式，扩大了莎普爱思滴眼液的适用范围。用症状替代病症，同样是误导消费者的体现，有虚假广告的嫌疑。

（二）药品虚假广告的危害性

药品虚假广告较普通的虚假广告而言，具有更加严重的危害性。首先，药品广告面向的消费者为患者或潜在的患者，受到药品广告的影响，购买药品的消费者往往正在收到疾病的困扰。虚假药品广告会影响患者对自身疾病的认识，错误的使用药品甚至会造成患者身体其他方面的危害。

其次，对患者在身体、精神上都有很大的伤害，致使患者对医疗药品行业失去信心，甚至耽误患者最佳治疗时间，使患者病情加重。

最后，药品虚假广告会冲击医疗行业，造成了医疗资源的流失。以莎普爱思滴眼液为例，该药品广告词切合了中老年患者抗拒手术的心理，造成了许多患者在面对医生提供的手术的医疗方式时，产生对医生的抗拒和不信任。

三、药品虚假广告规制制度的缺失

（一）治理虚假广告手段单一

长期以来，我国对虚假广告的治理基本上依赖工商行政部门的处罚。县级以上地方各级工商行政管理部门虽设立了专门的广告监督管理机构，但其履职行为并无良好的制度制约，致使一些虚假广告难以得到及时查处。

（二）虚假广告的审查机制不健全

药品广告在审查时往往需要很强的专业性，同时受制于当时科技水平的限制，以前审查合格的药品，于今可能并不合格。例如1998年莎普爱思滴眼液获得批准上市，基于当时有限的技术条件，莎普爱思通过了审评，但随着医疗技术的发展，现在莎普爱思滴眼液的有效性缺乏确实的临床实验证据。

同时，在新《广告法》出台后，广告的审查责任被转移给了广告发布者，工商部门没有事前审查的责任。因此，类似的药品往往是受害消费者举报后才重新审查，众多消费者因此已经产生了损失。

（三）广告经营者、广告发布者未审查广告合法性

许多媒体在发布广告时，并未合理审查药品广告的真实性与合法性，甚至在其他地方已受过处罚的药品虚假广告，换一个媒体，仍然活跃于公民的电视中，例如“虚假医药广告表演艺术家刘洪滨”事件。虽其已受多次处罚，但仍然屡罚再犯。

（四）药品虚假广告受害者辨识能力差

目前，广告形式多样，表现方式繁杂。药品广告多做成访谈节目等形式展现在人们面前，受其影响最深的便是中老年消费者。中老年人辨别新兴事物能力较差，容易别蒙骗，且更容易相信“专家”的说法。病急乱投医，避免手术等想法也让他们更容易被误导。

四、药品虚假广告规制制度的完善

（一）完善药品广告的审查机制

药品广告不同于一般商品的广告，事前审查机制非常重要。药品广告应当在广告内容中明确适用范围，不能故意扩大适用范围，在医药宣传中禁止出现诱导性的表述，广告词也应当完整表述，不能通过省略的说法模糊适用范围。药品广告的审查不能只依靠广告平台，更应当由更专业的药监局一同审查。加强源头控制，才能更好的管控整个药品广告市场。同时，建立不定期抽查制度。随着技术的更新而重新审查，减少药品虚假广告的出现。

（二）明确药品虚假广告各主体的责任

实践中，存在广告经营者、发布者，能够明知或者应知广告属于虚假广告，仍然进行广告宣传的情形。消费者受到药品虚假广告的侵害后，往往只能得到一笔小额的赔偿金，以弥补其因虚假广告购买药品而遭受的财产损失。在这样的案例中，也只有广告主需要承担整改相关广告词的行政处罚，以及支付一笔小额的赔偿金。广告主在一个区域内受到过处罚后，可以转移到另一个地区继续进行虚假广告。消费者在其中受到的损失，难以填补，广告经营者、发布者得不到处罚。

在此类药品虚假广告责任中，应当提高广告经营者、发布者的赔偿额度，不应以受害者的损害为限承担责任。在虚假药品广告存在欺诈的情形下，引入惩罚性赔偿制度，以弥补消费者损失。同时此处的举证责任应当倒置，更有利于消费者维权。

（三）协调审查部门和监管部门的职责

我国的药品广告分别由药监局审查药品的合格性，由工商行政部门监管药品广告的真实性。再出现虚假药品广告的时候，两部门很难明晰职责，在整个药品广告的审查监管过程中也呈现多头监管的现象。《药品管理法》规定医药广告的审批由药品监管部门负责；但药品监管部门并不享有处罚违法医药广告的权力。《广告法》规定我国县级以上工商管理部门有权监管和查处违法广告，但工商管理部门往往不具备专业辨识能力，不易快速准确地识别和查处非法医药广告。应当协调两部门的执法，明晰各环节各部门的职责。

注释：

i 《广告法》16条：“医疗、药品、医疗器械广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得说明治愈率或者有效率”。

【参考文献】

[1]杨立新，韩煦.我国虚假广告责任的演进及责任承担[J].法律适用，2016，（11）：42-51.

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